圈IP/精包装/建生态...越做越大的耳朵生意召唤音频付费2.0时代

眼睛累到不够用的时候，就该花钱养养耳朵了。

《矮大紧指北》上线蜻蜓FM一个月后，终于迎来了自己的“10万+”成绩单，付费听众突破10 万人，流水营收已超过2000万。

从视频到音频，从台前到幕后，这个自诩美颜盛世、美腿玩年的斜杠大叔，还真是让人欲罢不能啊！《文青手册》、《闲情偶寄》、《指北排行榜》三大栏目，加上低沉又骚柔的嗓音娓娓道来，为你展开文艺老炮儿大紧的内心独白。

然而，《矮大紧指北》的火爆盛况并非偶然，在此之前，付费音频产品的市场表现已然十分亮眼：今年3月豆瓣时间上线5天销售额破百万，5月《罗辑思维》坐镇的得到APP一周年实现总销售额2.4亿，6月喜马拉雅会员日宣布《好好说话》第一季销售额超过4000万……各大平台纷纷抢滩，付费音频市场迎来大爆发，“耳朵经济”俨然成了当下的新风口。

付费音频市场风起云涌

2012年前后在线音频随着移动设备的普及逐渐走入大众的视野，节目类型主要包括播客、有声书、电台，内容涵盖了新闻资讯、知识分享、相声评书、情感指南、娱乐综艺、技能培训等方方面面。

《2016年中国在线音频行业研究报告》显示，2016年我国的在线音频用户总规模已超过2亿，而后音频行业将进入平稳发展期，增长率逐步放缓，平台竞争也将从听众数量扩展转向优质内容生产及用户活跃度的培养。

在用户画像方面，高学历高收入的中青年群体成为了音频节目的主要听众，其中男性用户占6成左右，在使用时长方面，近半数的用户每天都会收听，且近80%的用户单次收听时长超过了20分钟，收听音频节目的主要场景为睡前、运动时、通勤时以及车内。

2016中国在线音频用户规模增长情况及用户画像 

数据来源：艾瑞网

高学历高收入的用户群体，以及2016年“知识付费元年”的东风无疑为音频内容的直接变现提供了大好契机。在知乎live、分答等知识付费问答产品促成用户付费习惯初步养成的背景下，音频借助传统广播媒体转型之机及优秀自媒体团队的创作能量，已成为知识经济时代的优质内容载体。

音频APP平台的市场竞争格局经历了最初探索期、高速发展期，目前已进入头部效应显著的巨头领跑期——喜马拉雅FM与蜻蜓FM成为两大行业巨头，并且分别都拥有了自家的现象级付费拳头产品《好好说话》和《矮大紧指北》。艾瑞咨询2016年Q4的相关报告显示，喜马拉雅 FM 活跃用户占比29.4%， 蜻蜓 FM 活跃用户占比 23.8%紧随其后，两者领跑音频市场占比超 50%，而荔枝FM、考拉FM、懒人听书、凤凰FM等其他玩家在付费产品上的布局则相对滞后。

 主流音频APP

音频节目的付费机制主要有节目付费和平台会员付费两种，会员付费主打独家内容、高音质、会员折扣、会员活动等独享福利，节目付费则主打名人效应强推头部优质节目，但同时长尾节目也呈现出了明显的弱势。

在音频内容生产方面，蜻蜓FM内容的风格相对温和，属于“放养熏陶型”，付费精品区主打财经、历史、文化、有声书等优质节目，因此主要的生产模式以PGC和PUGC为主。平台聚合了蒋勋、马未都、梁宏达、袁腾飞等大量历史文化学界业界名人IP， 并独家开发了金庸武侠有声小说全集，此外加上传统电台板块，蜻蜓FM构建起了一个文化气息浓厚的音频生态。

喜马拉雅FM则比较偏向“催促成长型”，精品内容以提升自我的课程为主，短小精悍干货满满。在制作上音频内容UGC占比达70%，平台为鼓励用户创作还开设了“喜马拉雅大学”板块帮助普通用户掌握音频制作技能，也诞生了《古典音乐很难吗》等素人主播的付费收听率奇迹。此外还有合作、购买等内容扩展方式，例如与阅文集团签约版权开发的网络文学有声书节目、与教育机构合作的《你的30分钟口袋商学院》自我成长类课程节目。名人团队量身打造《吴晓波频道》等专业性较强的内容也成为了付费热门。

头部IP的爆款基因

在新生的音频付费市场中，稀缺的头部IP的巨大社会号召力让人们心甘情愿地掏钱，也成了平台付费内容收入的主要来源。那么在这场音频内容争夺战中，现象级的头部IP到底有什么特点呢？

粉丝经济：品牌背书的降维打击

无论是高晓松、吴晓波等以脱口秀起家的自带流量的个人IP，还是《奇葩说》等时下火爆的热门综艺，在品牌光环的背书下，从视频节目到音频节目的转变注定会带来庞大粉丝群的平台迁移。优质大IP资源的相对稀缺让平台方纷纷进入了跑马圈地的竞争态势，谁能够在短时间内招揽过来更多的名人大V，谁就能圈住大波粉丝的心。

蜻蜓FM旗下的《矮大紧指北》背靠着迷妹成群的高晓松老师，有了《晓说》与《晓松奇谈》的基础，侃侃而谈的节目形式自然吸引了追随着他的庞大粉丝群，粉丝纷纷自发为大紧打call：“已经听他免费唠了这么多内容，200块而已当然要支持他了。” 

就像大紧说的，录音的过程让他想到了自己年轻时候安静做音乐的样子，“在一个小房间里，没有人围观，没有人给我化妆，所以录的时候我就成了自己，我的声音低很多，也慢很多。” 

《矮大紧指北》节目目录

走心的节目制作加强了与粉丝之间的情感联结。“知识”付费如果能拆解，那么课程化的技能教授就是“知”，个性化的信息贩卖便是“识”，是见识是经历是感悟，侃的是天南海北，讲的是百味人生，每周三期听大紧闲聊，200块的售价压根儿不像是买了什么知识产品，而是承包了大紧一整年啊！

时间碎片化结合知识体系化

《好好说话》作为喜马拉雅FM首款音频付费节目，长期霸占精品栏目的销售榜首，已成为喜马拉雅的赚钱扛把子 。主创团队的说话技巧在爆款网综《奇葩说》中获得了大众的认可，节目也看准了说话之道这一年轻人的交际需求，用短音频形式从沟通、说服、谈判、辩论的角度与大家分享生活中的话术技巧。

节目最大的亮点就在于实现了短音频的体系化课程化输出，时间碎片化与知识系统化的结合大大增强了技能的实用性。课程短小精悍，时长大多在5-8分钟，内容则开门见山提出场景性极强的问题，如“在群面中如何才能脱颖而出？”，然后展示真实案例，让听众能直接进入代入性思考，最后总结出方法论，针对性实用性极强。

《好好说话》课程设置场景性强

喜马拉雅官方数据显示，198元的《好好说话》上线当天销售额突破 500 万元，而截至目前总销售额已突破4000万元，260余期节目的总收听量近5000万次。 

体系化课程化的音频节目·喜马拉雅

同样走课程化音频教学路线的还有罗辑思维团队在去年3月推出的得到 APP，利用《罗辑思维》的用户基础，转型细分领域的音频课程，仅用一年的时间就收割了超过100万付费用户，可谓是最会捞钱的“知识服务商”了。

文艺群体的情怀共鸣

今年3月，豆瓣APP上线了音频付费板块“豆瓣时间”。起初因其过于小众的调性并不被许多人看好。然而，产品上线五天后销售额已过百万，七天内付费用户数已破万，事实证明，文青的购买力是不能被低估的。

豆瓣时间首期专栏节目《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》聚焦诗歌与文学，由北岛邀请西川、刘文飞、欧阳江河等16 位著名中国诗人、译者联合专业团队共同打造，102 期节目共计128 元，包含北岛讲解特朗斯特罗默的《写于 1966 年解冻》、西川讲解鲍勃·迪伦的《在风中飘》、刘文飞讲解普希金《致凯恩》等。

豆瓣时间付费专栏《醒来》

豆瓣时间付费专栏《白先勇细说红楼梦》

豆瓣表示，专业的制作团队和主讲人是音频节目品质的保障，除诗歌、文学外，接下来专栏内容还将扩展至戏剧、电影、 生活等多个领域。

《白先勇细说红楼梦》、《蒙曼品最美唐诗》、《古典音乐很难吗》等精品文化类付费节目在不同的平台上均表现不俗。在人们抢着为成功学买单的时代，看星星看月亮，聊诗歌聊文学成了文艺小青年们无处释放的精神需求，而付费的精品文艺音频节目正好填补了这一领域的空白。

付费行为的仪式化解构

现阶段音频节目的付费模式还比较单一，往往是一次性预支一系列或一年的费用，而没有单期购买制，用户可能会犹豫很久，但在消费仪式过程中，这种预支未来的行为会带来打卡般的瞬间激情。

首先，一次性的消费快感缓解着人们无处安放的信息焦虑。知识速成是信息焦虑的一种表现形式，我们期盼不断地自我更新，生怕自己什么不知道就out了，于是当下付费音频产品也懂得迎合听众。用户会认为只要我“买”了，这些知识就是我的了。米果文化CEO胡渐彪也表示，《好好说话》以及新节目《小学问》是在用一种“最友好最轻松的方式来平复年轻人的焦虑。” 

一次性消费虽然促进购买行为，但是往往导致长线收听率呈断崖式下滑。付费仪式感 是一种转瞬即逝的消费热情，随着听众心理阈值的日渐提高，若没有持续的高质量内容作保证，用户收听率就会高开低走，留存率与回头率堪忧。头部节目《好好说话》也逃脱不了这种魔咒，首播课程收听人数达到100万+，而后期节目收听数则仅在10万左右，用户“流失”严重。

此外，试听与反馈体系的不完善使用户难以对产品的价值作出准确衡量。由于用户只能选择极小部分节目内容试听，再决定是否购买，所以不少用户往往会参考名人影响力来判断，因此头部IP才会如此火爆，实际上听众只是花钱买了信任感。好内容与付费习惯到底谁在先呢，当优质内容生产能力赶不上崛起的付费能力，节目质量鱼龙混杂，假文艺之名收智商税的情况受到用户广泛吐槽：“钱都交了就给我听这个？” 

突破桎梏，付费音频的市场前景

目前来看付费音频的探索是成功的，但是总体而言音频付费市场尚未成熟，付费用户整体占比小。但同时，这也表明音频付费前景广阔，以下趋势值得思考。 

硬件上，基于场景的耳机、音响、智能家居将成为承载声音的新平台。喜马拉雅今年6月推出了国内首款AI音响小雅，并参与了宝马、福特、别克等多个汽车品牌的车联网开发。蜻蜓FM则瞄准了智能穿戴和智能家居，例如在冰箱系统中内置蜻蜓FM，与穿戴设备厂商合作推出内置应用的降噪耳机等。硬件与平台的结合让音频内容的场景化播放实现零障碍。

 喜马拉雅AI音响 小雅

内容上，从知识音频付费延展到广义的内容音频付费。扩展海量优质新闻媒体资源，鼓励优秀素人主播职业化，目前知识音频付费还处于红利期，随着越来越多专业人才、媒体资源进入市场参与竞争，音频内容的整体品质会得到大的提升。例如南京新闻广播电台的《报刊选读》是传统广播电台转型成功案例，脱胎于传统广播，同步入驻音频平台后，以新闻“朗读”的形式每日为听众朗读一篇新闻报道，主播富有磁性的声音感染了无数听众。

付费模式上，用户反馈体系会进一步细化，打赏机制会增强用户的参与度，促进收益方式多元化。对于用户来说，简短的试听无法完全判断节目价值，一方面，完善的评分参考体系亟待建立，如今年5月知乎上线知识市场，推出7天无理由退款规则，为知识“退款”打开了思路；另一方面，打赏功能也是音频节目的一种收益渠道，这种用户的主动行为能够提升听众的参与感。音频播客《而我想……成为一个有趣的妞》的主播F小姐，上个月在节目里说，她决定了，决定放弃自己的工作，专心做电台主播，她希望好的电台会吸引听众的自发买单。

 开通主播打赏功能的电台《而我想…成为一个有趣的妞》

定价也好，打赏也罢，付费都代表着对好内容的支持，而这会成为好内容继续做下去的动力。用F的话来说，我们为什么要付费？因为我们的每一份支持都是在为我们想听到的世界投票。

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