新中产“物欲法则”：当男人用买买买对抗焦虑
“1992年的人已经开始中年危机，来自星星的你已经是4年前的剧了，那些年我们一起追的女孩是6年前上映的，当年铁汉一般的男人如今端着保温杯缓缓走来…”
汤琥，北京一公关公司总监。在东五环租一套精装Loft的他，和女朋友一起养一只橘猫，跑步党。在朋友和同事眼中，汤琥品味不俗、穿着考究、注重搭配，新入了一块万宝龙Summit智能腕表。32岁生日的晚上，恰好看到朋友转的“毒鸡汤”，汤琥在朋友圈写到，“四季轮替，大家或许都有点累；不过人生海海，也罢，就对自己和周遭多些厚待。”
根据腾讯指数，8月20日-9月18日，以“焦虑”为关键词的相关文章超过18000篇，阅读量高达847.1万，“焦虑已经是这个时代的春药”。美国著名心理学家菲利普·津巴多在《雄性衰落》一书中，更直指“高科技时代下一代男性的群体性孤独”。但和汤琥一样，越来越多的“新男人”，正在重划坐标、捡拾信心，以生活方式升级为轴，做“日常生活里的英雄”。在新中产自我觉醒的过程中，奢侈品消费正成为重要指针。
中国新中产奢侈品消费力：期许与野望
德勤在《2017年全球奢侈品力量排行榜》中指出，尽管过去2年间中国奢侈品消费规模曾经历下滑，但“随着中产阶级规模的扩大、可支配收入增加，中国奢侈品需求依然稳定，中产阶级将会持续购买品质更好的产品，并借此展示社会地位”。L2 Digital IQ Index发布的《2017中国奢侈品行业报告》则统计，中国消费者奢侈品购买规模占全球30%，超过美国占比23%的消费规模。此外，中国电商产业正不断缔造“商业神话”，产业规模已速增至7850亿美元。
在强大的消费军团中，25-35岁的年轻消费者成为当之无愧的生力军。根据腾讯DMP数据管理平台统计显示：“奢侈品”兴趣关注人群中，25-30岁、31-35岁人群兴趣指数最高，奢侈品年轻化下沉趋势愈发凸显。
与此同时，一股“他经济”风潮开始席卷时尚界，男性奢侈品消费力量显露锋芒背后，新中产阶级规模扩大、消费升级趋势以及社交媒体生活都成为助因。关注时尚、奢侈品和科技的数字网站Glossy就发表文章，指出社交媒体已成为驱动男装奢侈品消费的重要因素，文章援引LuxHub全球管理总监Tammy Smulders的观点，“数字媒体以及时尚符号男性的持续曝光——从成功的企业家到有趣的YouTube红人，都正在鼓励男性时尚的社交化，社交媒体以及‘永远在线’已经让男性更加关注自身形象。”
各大奢侈品品牌也纷纷将目光投射至这一群体。Smulders认为，当男性市场真正开始腾飞，奢侈品在广告以及影响力营销上将会有更多投入。以百年历史的奢侈品品牌万宝龙为例，今年8月31日，万宝龙宣布中国青年演员杨洋成为品牌大使，万宝龙全球首席执行官柏瑞麒（Nicolas Baretzki）在发布会上表示，“全新万宝龙明星系列腕表呈现出年轻优雅的风格，与万宝龙品牌大使杨洋一同演绎#新男人法则#，为敢于苛求自我、表达个性、追逐精彩的年轻一代注入先锋动力。”
我买故我在？新中产8大“物欲”法则
毫无疑问，年轻一代与父辈有着截然不同的世界观和消费观。“我见过父母下岗、下海经商的过程，我们从小生活在一个充斥着信息和科技的世界，我们可以在10秒内认出对方身上所有的品牌，所有这些文化和社会元素都潜意识地影响了我们的消费行为 ”，在一家互联网媒体担任科技编辑的周芊说到，“我会花2000块买一个机械键盘，6000块买一个行李箱，某种程度上，我买故我在”。不断正视内心的新中产们，在商业和技术演进过程中，不断繁衍出全新的消费个性和特征。
法则一 本地化购买才是真任性
购买渠道从海外转向国内
过去，尽管中国消费展占据奢侈品消费规模的1／3，但仅有7%的购买行为发生在国内，人们更多倾向在出行或旅游海外时、或通过代购渠道购买奢侈品。然而，管理咨询公司Bain & Co. 却预测，随着对代购的打击以及中国地区奢侈品价格的调整，中国的奢侈品消费正在“调转回家”。Bain & Co. 分析师Claudia D’Arpizio说，“在中国，消费者开始重新在本地市场购买奢侈品，这一行为也成为全球趋势的缩影——奢侈品重新本地化”。
波士顿咨询的新近调查（《2017全球奢侈品行业消费者洞察报告》）也反映出这一趋势，“真正的奢侈品消费者开始更多在本国购买奢侈品”。2016年，有65%的中国被访者在本地购买奢侈品，其中16%的购买行为发生在线上；对比2014年仅有39%的被访者选择在中国购买奢侈品。“万宝龙手表就是在国贸门店买的，算是给自己的生日礼物”，汤琥在采访中说到。奢侈品品牌也在加强本地化服务，例如万宝龙预计在未来3-4年中会逐步改造在中国的精品店，以期对国内店面的体验和服务实现全面升级。
和本国购买趋势一致的，还有中国奢侈品消费的城市化下沉态势。运用腾讯DMP数据管理平台对奢侈品兴趣人群省份分布进行分析，除上海、北京、港澳、天津地区用户显现出高兴趣指数，江苏、辽宁、浙江、四川、陕西等地用户也呈现出显著偏好（TGI>100）。从海外到国内，从一线城市到新一线，价格日趋接轨国际的奢侈品消费，之于有购买力的新中产，日渐成为融于日常生活的行为。
法则二 山川湖海 手包与鞋
新中产们的品类偏好
“衣服可以买H&M、ZARA和优衣库，因为穿一两季就可以淘汰了；但是投资在配饰，比如包、手表、皮带上面，可以用很多年，更有性价比。”汤琥的心态，某种程度上可以说明：尽管新中产人群对奢侈品兴趣高涨，但消费绝非盲目。
零售分析机构Edited监测了30家美国主要零售商，发现在2017上半年，全价奢侈品手包销售额对比去年同期上涨22%，与此同时围巾和帽子的销售额也分别上涨20%和83%。电子商务网站Staple Design创始人 Jeff Staple认为，年轻的千禧一代（一般指约略于1981年～2000年出生的人）正转向配饰消费，而这在很大程度上归因于快时尚的持续崛起。“但是这并不意味着年轻消费者不追求更好的生活。对于年轻人来说，购买奢侈品配饰可以代表他们对于品牌或生活方式的靠近，而且可以在不同的造型中进行随意穿搭。”
Staple进一步透视年轻消费者心理，“过去人们或许认为无品牌、小众的才酷，但如今年轻人想要变得多一些光鲜。他们想要秀一丁点，但是仍需要考虑他们的预算。”万宝龙Urban Spirit都市先锋系列，在设计中充分考虑都市精英的使用便利性,提供从背包、公文包到手包等各种款式的产品，配合新中产商务，出差，旅行，休闲等不同场景的需求；而万宝龙墨韵系列则迎合了新中产的消费心理，在新消费环境下重新定义了新中产的奢侈品，打破常规的黑、灰色系产品的边界，推出蓝色、紫色等多颜色及格调的产品，既不失经典设计，又满足了年轻人想要与众不同的心理诉求。
当与其他年龄层消费者进行对比，年轻一代的品类偏好则更加显著。波士顿咨询统计，千禧一代对于鞋、化妆品、包袋的欲望最强，分别有43%、36%和23%的用户认为未来在该品类上会有更多消费；对比“婴儿潮”用户，仅有13%和22%的人认为未来会在鞋和化妆品上有更多消费，而在包袋上的消费更呈负趋势。
在DMP数据管理平台中对“时尚奢侈品”的兴趣用户进行分析，会发现中国年轻用户同样有着显著的商业兴趣偏好。其中，18-35岁用户，对于美容、服饰鞋帽箱包有着强偏好。而无论中外，消费行为背后是巨大的代际差异和文化取向。
“就拿最近很火的《中国有嘻哈》来说，选手们戴的项链、墨镜、帽子，很快在淘宝上就有了一大批同款。这些购买或许已经超出产品本身，我身边就有同事买了选手同款。某种程度上，是无数个符号串起了年轻人向往的潮流与文化。”周芊告诉全媒派。
法则三 数字决策与新信源
帮助撬开新中产钱包的是...
“我很少买时尚杂志，但是订阅了GQ和商务范的微信公号，有时间会扫一些关于奢侈品和时尚的文章，朋友圈一些大牌广告我也会看。”周芊和他的同事、朋友一样，社交媒体、KOL等数字渠道成为影响消费决策的重要因素。
MCN公司Collectively联合创始人Alexa Tonner认为，老牌时尚杂志早已成为风格的“仲裁者”，但社交媒体却为男性消费者了解奢侈品提供了全新的交互的方式。Instagram上的一张照片、朋友圈的一则互动广告、UP主的一个推荐视频，就有可能成为“长草”的种子或是“拔草”的依据。德勤于2017年9月发布的《是什么让千禧一代消费更多？》报告显示，从全球范围看，年轻一代倾向同时从多渠道获得信息，社交媒体（20.5%）成为年轻人发现奢侈品和时尚趋势的最主要路径，与此同时品牌网站（15.1%）和时尚杂志（14.4%）也是重要渠道。
但中国年轻用户略有不同的是，尽管中国用户被在线社交生活主宰，但品牌官网和时尚网站的渠道影响力超过社交媒体。此外，名人、时尚博主和自媒体也对年轻人消费有重要参考性，36%的中国用户将“最喜欢的名人和KOL”视为影响购买决策的最重要因素。
腾讯DMP系统对18-35岁“时尚奢侈品”关注人群在购物方面的App下载偏好进行统计，也得出发现：一方面年轻消费者关注购物价格，特卖、折扣等理性消费取向明显；另一方面，消费者愈发受到KOL影响，时尚潮人、名人具有不俗影响力。8月31日晚，万宝龙官方微博直播品牌大使杨洋讲述#新男人法则#，直播累计获得2051万次观看量，官方微博转发量超过26万，引发粉丝与网友热烈讨论。
相对比传统信源，周芊则对各具个性的达人有较高信任度，“之前朋友推荐过火球买手App，有很多买手达人会测评和推荐好物，还比较靠谱，他们的意见我会在购物时参考”。
法则四 人人都爱带货王
明星同款的商业转化效应
当然，相对比时尚博主和达人，明星艺人的受众范围更加广泛，受益于粉丝经济的影响，部分明星展现在商业转换率上的巨大潜力。“明星同款”成为直接促进奢侈品销售的诱因，“带货”能力也成为奢侈品品牌邀约合作的重要因素。
#万宝龙携手杨洋#微博话题下，阅读总计1.5亿。转发最高的一条微博累计超过95万，由杨洋发布。其中明星效应引发的消费驱动显著，微博网友“Wendy424”发表微博说，“我每年基本上都会给自己买只表，今年都是杨总来给我选好了”；“画桥三佰映江城”在微博晒出万宝龙产品时，也主动打上#万宝龙携手杨洋#话题标签。另有多名网友分享各地万宝龙门店拍摄到的杨洋照片，明星通过社交媒体与线下体验同时为品牌背书、产生复合效果，进一步制造病毒传播效应。
可以说，明星的影响力已经分化出社交和商业两大维度，其中，“真金白银”、促进粉丝购买品牌产品的商业转化能力日渐被更多奢侈品品牌所重视。纽约消费洞察公司Bomoda新近发布一份报告——《读懂名人影响力：2017Bomoda中国KOL指数》，报告在监测超过5100万微博博文、23亿相关转发与评论和240万篇微信文章后，得以对中国400位名人2017上半年的社交和商业影响力进行全面梳理。结论显示，在商业影响力层面，鹿晗、李宇春、王俊凯和杨洋排名前四。
在腾讯DMP数据管理平台中定位“明星同款”兴趣用户，同样发现部分明星的“同款”兴趣关联度较高。按照人群覆盖度+TGI排序，杨幂、赵薇、杨洋、黄晓明、赵丽颖、陈晓等明星位列前排。
除了粉丝效应，年轻一代易受带货明星影响消费的原因是多重的，“很多代购、淘宝、公号和网站都喜欢用明星的照片来推广”，从而形成传播声量，甚至制造风靡一时的潮流趋势与文化符号。
法则五 线上做功课 线下看“手感”
令人惊讶的实体终端化购买
回归到“如何买、哪里买”这一落地层面，人们似乎对于中国新中产的奢侈品购买有诸多“合理想象”。例如，正步入“无现金社会”的中国，移动支付方便快捷，网购渠道成熟发达，奢侈品移动端购买势头理应所向披靡；亦或者年轻人追逐风潮、即时满足，偏好“即看即买”的新型消费模式。然而，中国新中产的购买行为复杂且多元，在风潮背后依然有诸多潜藏习惯。
诚然，全球范围内52%的千禧一代每个月都会通过手机进行购买，又有42%的奢侈品购买行为通过电脑或移动设备完成；数字分销渠道更是在中国获得商业成功的重要因素。阿里巴巴和京东分别坐拥5.5亿和2.26亿活跃用户，其中大部分用户通过移动端进行购买，拥有9亿用户的微信也可以为品牌主提供直销渠道。据统计，2017上半年，仅有9%的时尚品牌没有电商渠道供应，万宝龙、Burberry等奢侈品品牌则纷纷建立微信官方商城。
然而，德勤新近研究则发现，2/3的中国年轻一代消费者更倾向在实体店购买奢侈品，高于全球平均比例52.2%。不过有一点需要强调的是，他们“利用”实体店的方式和其他年龄层用户已截然不同。调查发现，中国年轻人偏好亲赴实体店购买，主要原因不在于寻求体验或来自销售的帮助；而是与产品来一次“亲密接触”——体验触感、感受奢侈品本身，并亲自上身试穿或试戴。
更进一步的消费习惯是，新中产喜欢通过在网上浏览奢侈品信息并获得大量决策依据，随后自信满满走进奢侈品店，实地浏览、试用产品，再愉快刷卡或微信支付。在万宝龙新概念精品店中，精致时尚的购物环境与“临境式”的互动空间，就吸引了更多年轻顾客。一方面，消费者得以“以最真实简单的方式”了解产品和品牌底蕴，例如可以近距离观察制表工艺甚至亲身体验制作过程，皮具陈列的调整也让消费者可以直接感受不同皮革的选择；另一方面，可以完成产品个性化定制，消费者在Bespoke个性化定制服务区，不仅可以享受“量身打造符合个人书写习惯”专属笔咀的定制体验，还可免费享受在皮具上印制个人名字的专属服务。
至于2016年奢侈品界爆红一时的“即看即买（see now buy now）”模式（在品牌秀后之后立刻售卖秀场商品），则在2017年开始回归理性。该模式通过直播和社交媒体而提高传播声量，从营销模式上贴近年轻人，并试图将社交热度转换为销售，但正如纽约时报时尚编辑Vanessa Friedman所说，“即看即买显示出时尚界运转方式的变化，但是目前为止还尚未真正改变。”不过，新中产更多通过“即看即买”模式和一系列社交触达渠道，获得更多参与感和品牌认知度。
法则六 奢侈品+黑科技是“吸粉利器”
技术浪潮下的消费升级
“今年一直很想买一块功能集成的智能腕表，但是又想在外型上有一些质感，所以选择了万宝龙Summit”。不少年轻人和汤琥一样，对于科技与时尚的共生产物感到兴奋。以万宝龙Summit为例，表盘采用1858系列传统经典的设计，运用优质精钢与钛金属表壳搭配现代风格，佩戴时可体验到机械腕表的质感；功能上可以达到全IP68 级防水防尘，提醒、运动监测、定位一应俱全，并且内置支付宝、携程、KEEP、滴滴打车等应用，极其符合中国用户本地化需求。
摄影师：陈宇辰
新中产用户，一方面对于时尚和潮流保持敏感度，另一方面对于科技产品有着强烈好奇心与渴望，当奢侈品界开始拥抱技术，不断为消费者带来新想象。正如未来学者、零售业网站Retail Prophet创始人Doug Stephens所说：“身处一个生活各方面都以某种方式与科技连接的世界，使得我们的身体、感官和灵魂的经验都无比珍贵。数字科技是我们已经拥有、但内心仍在无比渴求的存在”。
过去几年间，奢侈品界的科技风潮愈演愈烈，从产品、营销、用户交互等多个方面进行渗透，3D打印、人工智能、机器人、虚拟现实、增强现实等技术趋势频频登上秀场或幕后。Burberry等品牌开始启用聊天机器人与消费者沟通；阿里巴巴的用户系统，支持利用机器学习来帮助找到那些可能购买奢侈品的目标用户；2016年的纽约时装周则与英特尔合作，推出了VR视频直播；未来还会有更多奢侈品购买通过语音指令来代替一系列点击行为；万宝龙推出虚拟现实笔记本，融合了传统手写方式与数字处理技术，只需轻触按钮，手写的笔记和草图即可从纸上传输到移动设备中，让用户可以随时随地编辑和分享笔记，大幅提升工作效率。
随着新科技元素的融入，新中产消费者得以获得更好的交互体验，从而帮助奢侈品品牌俘虏更多好感度。与此同时，年轻的消费者也对“技术对于奢侈品业的未来颠覆”抱有期待。在德勤的被访者中，有61%的人认为奢侈品业会被机器人、人工智能、3D打印所颠覆，其中有16%的人认为这一颠覆时间不会超过两年。
法则七 愿为个性化定制支付溢价
私人定制或将AI化
汤琥选择万宝龙智能腕表还有一个原因，就是可以定制个性化专属表盘，“网红款或是Apple Watch可能会撞，而定制的就只此一块了”。那么，新中产更倾向个性化定制吗，是否会为此支付更多溢价？所谓的个性化，就是可以让消费者在包包上刻字这么简单吗？
德勤调查显示，在被访千禧一代中，超过57%的被访者明确表示，愿意为定制的奢侈品支付更多价格；中国被访者的这一比例也达到了38.5%。但中国消费者的习惯和意识正在培养：“可能我们这一代的人感受最深的就是——世界上唯一不变的就是永远在变化，技术进步太快，作为独立的个体，我们希望在生活、消费和意识层面都获得主动”，周芊说到。
可以预见，中国年轻一代奢侈品消费已经从追求物理层面的产品转向体验与感受，从标准化转向个性化。万宝龙中国区董事总经理安睿思先生也在8月31日万宝龙明星腕表发布会现场表示：“千禧一代清楚自己的喜好，为了彰显个性，他们偏好与众不同的产品，拒绝随波逐流”。
未来规模化的个性化和定制，还得益于人工智能的发展，机器学习正在发挥其应有作用。无论是为消费者提供去往门店的驾驶路线，还是提供自然语言搜索结果，亦或是建立更加智能的消费者系统，都将为消费者带来焕然一新的体验。在这样的浪潮下，那些能够将产品、营销等系统与每一位消费者建立起联系的奢侈品品牌，无疑将占据巨大优势。不过，年轻人想要的个性化并非自恋，而是“自我表达”。
法则八 不止于购买…
社交分享形成消费闭环
“买的第一件奢侈品，是一件行李箱，这些年跟着我出差去了很多地方，还在我的朋友圈出镜过。”在诸如小红书、知乎等平台上，大批用户和周芊一样，愿意分享他们与奢侈品间的故事，也愿意分享体验、攻略、以及生活方式。知乎品牌提问“你拥有的第一件「奢侈品」是什么？”下，有近1000条回答，有一位匿名用户分享自己的第一支机械表，“有时候女孩子买化妆品买包买衣服，其实买的是对自己的幻想。男人亦如是。有幻想，才有信念。”
社交分享，正成为奢侈品消费链条中至关重要的一环，一端连接消费决策，另一端连接消费体验。一方面，社交媒体成为用户获取奢侈品新品资讯与趋势的重要通道；另一方面，年轻用户期待通过社交媒体进行分享，波士顿咨询调研各年龄层消费者在购买奢侈品时如何使用数字媒体时发现，相对比36岁以上消费者，年轻用户使用数字媒体进行意见分享和观点反馈的比例更大，并期待与品牌建立对话。
如今，在全球，Instagram凭借建立起的社交对话空间以及多元意见领袖影响力，已经成为奢侈品品牌最重要的社交渠道；国内，微信朋友圈、微博、知乎、小红书等，也为年轻人提供了体验分享的平台。而年轻人的分享动机来源于对社交认可的渴望（例如朋友圈获得点赞），以及对于社交孤独的恐慌等等。就以婚礼这一“高光时刻”为例，Adaptly的调查数据显示，9成“千禧一代”会在社交媒体上发布婚礼当天的照片，新郎和新娘也希望朋友们一起分享转发，留下更多集体记忆，社交分享已经融入人生每一个重要节点。
重塑坐标的新中产
敢苛求 自有我成就
“知乎前段时间不是有一个很火的帖子嘛，「为什么有些人开车到家后会独自坐在车中发呆？」还记得有个高票回答是：推开车门你就是柴米油盐、是父亲、是儿子、是老公，唯独不是你自己；在车上，这个躯体属于自己。”周芊告诉全媒派，“说到新中产阶层，似乎是一个越来越焦虑的群体，不过说到底还是如鱼饮水、冷暖自知的事儿。”
面对指数级加速变化的社会环境以及来自职场、教育、房产等的压力，中国新中产不断寻找自己的定位。根据DMP数据管理平台对25-35岁用户新闻浏览偏好（TGI指数）的统计，他们既“葆有纯真”，关心时尚（352）、娱乐（290）、动漫（269）、体育（224）和游戏（263）；也“放眼世界”，关注财经（237）、科技（234）、教育（209）、汽车和房产（196）。
在DMP系统输入“生活方式”“中产阶级”“中产”“新中产”“新男人”系列关键词，也得以锁定用户画像。超过44%为本科学历，房地产（124）、零售及服务（114）、网络服务（105）成为最感兴趣的广告类型，房产（148）、体育运动（145）、孕产育儿（145）和旅游（139）则是指数最高的商业兴趣偏好。
急速运转世界里的新中产，正不断正视自我，“我们可以说越来越坦荡荡了，能够正视自己的欲望，当然也懂得克制、分寸和自我苛求”。德勤的调查也显示，千禧一代除了因为奢侈品产品品质本身原因而产生购买欲，还有82%的被访者表示“购买奢侈品是因为它让我感到快乐和自信”。
与此同时，全球奢侈品品牌们也试图走进他们的内心，洞察他们的生活态度与生活方式。例如万宝龙提出#新男人法则#，致敬敢于苛求自我、追逐精彩的年轻一代；而邀请杨洋担任品牌大使，则因其个人形象和作品，与万宝龙锐意创新、不断攀登的精神形象契合。
中国的年轻消费者对于营销界来说或许是最为复杂的群体之一了，但很显然，万宝龙等奢侈品品牌绝不轻言放弃，转而在“新中产”蜕变的路上，与他们一同成长。
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