Spotify这两年：视频业务这块烫手山芋，巨头照样碰壁

两年前，携当时的4500万订阅用户，来自瑞典的音乐流媒体平台Spotify声势浩大地宣布进军视频，CEO Daniel Ek公布了一系列原创视频计划，启动与ESPN、VICE、Tastemade等视频平台的内容开放合作，以期提供一个包揽音乐、播客和视频的泛娱乐环境。

Spotify的核心业务仍然是音乐流媒体付费订阅，但正如2015年那一拨“视频先行”热中的大多数公司，Spotify也开始将目光转向视频，希望将其作为提高用户粘性的关键一步。再者说，广告商愿意为优质视频支付高价，也给Spotify带来了稳定的收益新渠道，制衡高昂的音乐版权费用。 

但也就是从2015年起，Spotify的视频业务就进入了持续的“启动——停滞——启动——停滞”循环。2016年初开始的合作授权，直到年底也毫无进展。多家原创内容合作伙伴也表示，Spotify的状态更像是作秀——刚刚开始就以失败告终，连当时宣布的一系列原创内容也几乎没有兑现，很难在其App中看到。

本月初，Spotify宣布任命音乐和数字媒体行业老将Courtney Holt为新任副总裁，兼任Spotify Studios和视频业务总监。Holt会替代离任的内容合作全球总监Tom Calderone的部分工作，帮助Spotify制定视频战略，不过，该策略依然还是说得比做得容易。

目前，Spotify公司拒谈相关细节，Digiday采访到两位Spotify曾经的外部合作伙伴和三位内部高管，探讨Spotify未来的原创内容生产道路：

高投入与低回报

Spotify与一系列原创内容平台建立了合作，包括电视网络ESPN、Comedy Central、MTV、BBC，以及数字平台VICE新闻、Slate和Tastemade，高额的版权费用可想而知。尽管受访者拒绝透露具体分发费用（包括版权费），但从广告收益看，已经与巨资投入无法匹配——视频浏览量一直不佳，有些节目甚至低至几千或几百。

“Spotify在共同播映权上要价高昂，对于多数合作方而言，无异于抢钱”，一位业内人士透露。

去年，Spotify联合几家内容发布商和工作室制作了原创系列，预算为每集2万至20万美金。其中，最佳节目是Gunpowder & Sky的《画与音》和All Def Digital的《在路上》。目前Spotify尚未公布视频的播放数据，内容生产者也拒绝对此事发表评论。

视频：All Def Digital & Spotify Present: 'Traffic Jams'

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=f0556jbqzzo&width=500&height=375&auto=0

播放量如此之低，其中的一个原因并不复杂：原创视频的入口在Spotify App 的第11屏后，难找。

某位并不太认同Spotify原创内容战略的工作室负责人举了一个例子：“在Spotify上，你能在女歌手Pink的主页上看到她所有的音乐作品，但如果还能看到跟她有关的视频，或许能会大大增加用户好感。可惜的是，Spotify从不营销或推广原创内容，视频完全是音乐之外的独立板块。”

新总监与旧传统

今年夏天，不少资源平台表示， 要不是Spotify把项目合作拖延到最后一刻，他们本来可能还是有机会做出来一些原创内容的，实在让人沮丧。

Spotify的一个潜在内容合作平台曾在今年春夏两次发声，与Spotify的合作“几乎是零”。现在，Spotify视频业务已进入停滞状态，新总监Holt的上任，让中干层对未来的发展方向充满了疑惑：如果没有明确的战略和方向，新的合作或许将一直停滞下去。不过，以Holt以往在迪士尼、大西洋唱片、MTV和MySpace音乐的辉煌履历，想必会对Spotify有重大意义。

在洛杉矶娱乐公司New Form首席运营官JC Cangilla看来：“Holt的加盟向外界释放了一个积极信号：Spotify或许将会向前迈出重要一步。目前的问题是，如何让视频业务适应其整个生态系统，好消息则是，Spotify在不断增加对数字视频内容的投资。”

不过，据华尔街日报报道，Spotify会在年底进入IPO进程。让部分内容方担忧的是，Spotify或许会拖到IPO之后才开始增加原创内容的投资。

乐观派：视频战略并非孤注一掷

视频产业里，一边是各大品牌纷纷入局，另一边是视频生意突破艰难，连直播和社交媒体都在瞄准原创视频，新的流媒体平台似乎更难靠着单枪匹马杀出重围。别说做得好与坏了，你甚至都不知道，你的用户真的希望在听音乐的平台上看到视频吗？

幸运的是，Spotify还有来自全球61个市场的6000万付费订阅用户、1.4亿活跃用户在“兜底”，无需在视频内容上孤注一掷。

数字媒体咨询公司Ctretv Media创始人Peter Csathy认为：“对Spotify来说，把视频内容作为重磅头条来吸引用户极具挑战，但这也为用户提供了一个留下来的理由。”

如此看来，Spotify需要的是垂直且精准的发展战略，近几个月，Spotify已经开始开发能够与流行音乐榜单深度结合的原创内容；同时，视频内容也在新闻流和音乐板块中交叉分布，表现尚可。未来在Holt的领导下，应该会继续同样的战略。

但是，工作室的另一位经理曾就原创内容制作问题与Spotify有过交流，他认为：“Spotify既想让视频产品与音乐产品保持独立性，又希望视频能帮助提升用户听音乐的体验，实在不知他们意在何为。”

尽管挑战与危机并存，但留给Spotify的时间已经不多，苹果在其新闻App——Apple News中增加视频专题，而在Facebook上获得一年超30亿播放量的Mic也开启了视频新形式的尝试。面对合作平台的担忧、内部的战略压力，经验丰富的Holt挂帅，或许能够帮助Spotify实现视频业务的新突破。