真爱粉都是相似的，musical.ly说：用户运营的最高境界是自治
在用户自我意识渐强的web 3.0时代，“用户”无疑成为互联网产品的中心，从吸引用户入住到对用户的运营管理，入局者在内容、社交等领域不断摸索前行，“突出重围”在Facebook、Snapchat这些巨头面前绝非易事。
在2015年，一款由国人开发的名为musical.ly的音乐类社交产品横扫美国应用市场，跃居Facebook、Youtube、Instagram之上，荣登全美iOS总榜第一名。它曾被美国知名科技博客Business Insider这样评价：如果不深入青少年群体，你肯定不会知道有这么个软件存在；但如果家里有个高中生，你肯定曾作为人肉背景，在他的15秒“对嘴唱”视频中出现过。
时至今日，musical.ly依然在猎豹大数据美国社交榜前十名，在短视频榜单排名第三，并以“muse”身份回归中国市场，这款能与Facebook分庭抗礼的短视频社交app必定在掀起青少年流行趋势的背后有着一套“用户”逻辑，成功戳中了用户群体的兴奋点。
Instagram和Snapchat在周活跃渗透率上，有绝对的领先优势并形成互相竞争。musical.ly作为第二梯队的领头兵，打开次数（即用户粘性）是短视频app前十五名中最高的。
从“音乐娱乐”到“娱乐社交”
个性与专业并存
娱乐外表下的社交内核
简单地来说，musical.ly是一款可以对口型拍短视频的应用，用户可以从乐库里挑选一首喜欢的歌曲，对口型或配合表演录制一段音乐短视频，然后分享至社交网络上。
但musical.ly并没有将自身固化为一款纯粹的音乐娱乐工具，以“全球性的娱乐社交平台”为定位的musical.ly，深谙单纯“工具属性”的产品并不能满足用户的需求的道理，特别是对于急于表达自我的年轻用户而言，就算短时间内可凭借新颖性博得年轻用户的眼球，却在激活用户附着产品的欲望方面欠了不少火候。因而，对于musical.ly来说，将“音乐娱乐”作为内容切入口，去打造一个内容社交平台成为了其运营发展的重头戏，而“用户参与感”在其中被提到前列并放至最大化。
“年轻”用户定位中的文化属性
musical.ly的用户定位具备两个关键词：年轻、价值认同，对于年轻用户来说，社交平台所赋予其表达自我、塑造自我网络标签的机会是其在选择并附着该社交平台过程中极为看重的，因而该平台秉持的氛围应当可以烘托突出用户个人的特质，即个性化的态度。在Facebook、Snapchat等占据头部市场过后，一款能吸引年轻群体的社交产品，除了其具备足够的趣味点和技术加持之外，用户能够使用它来表达自我也成为了该产品的重中之重，而这种“个性化”，同时也为打造社区文化创造了先决条件。
musical.ly/muse联合创始人阳陆育曾表示，一个产品的设计其实是金字塔结构。比如，musical.ly对用户来说首先是视频和拍摄工具，所以最底层是工具属性；第二层是在工具之上通过交流等功能产生连接，为用户带来社交属性；产品的最顶层设计则是娱乐和流行文化，具有社区属性。而目前国内把年轻人的文化定义为亚文化，所以musical.ly的顶层呈现出的就是流行文化和亚文化属性。
从兴趣平台到爆款文化社区运营
年轻用户自生长
在将用户吸引到平台之后，有效的用户聚合和管理以构建良好的用户生态也成为了关键。对于内容社交平台而言，如果创作者用户不能实现较好的内容生产分发和分发，创作意愿就会大为降低，进而整个用户生态和内容生态的活力则易出现衰微趋势。因而，musical.ly在文化社区演进的道路中不断强调对长尾用户的延伸，将“选择权”交还用户，以避免“强者恒强”的马太效应局面，进而演化为一个真正的“用户社群”。
“再创造”模式：降低生产门槛
关于“内容生产”，阳陆育曾表示：内容生产的核心在于满足用户的需求。在当下，内容社交平台需要正视两个用户需求问题：一是满足用户“炫耀”的心理；二是满足用户“愈懒”的心态。
不得不承认，musical.ly作为一个音乐短视频社交平台首先以其内容的个性化和创新性实现了用户对于“炫耀”的需求；其次，它采用的“再创造（re-creation）”模式使得专业技能不再是用户视频内容生产的必备要素，用户可以利用PGC作为原材料来生产UGC，加之平台为用户提供创意建议，引导用户操作并启发其灵感，使得内容生产门槛大大降低，优质内容不再是专业者的所属，而这反过来也再度升级了用户“炫耀”的资本。
理解用户及内容：去中心化
移动互联网时代，内容下沉能力明显增强，“去中心化”、避免产品内容只在“中心精英”群里范围内繁殖与传播就愈加显得重要。比如，小咖秀本质上则为明星中心化，一度引发了一票明星对口型模仿引爆新浪微博平台，但作为一个互联网产品，如果只有明星在玩在炫，普通人的存在感被极度降低，迅速凋零就在所难免了。更何况如果产品本身的定位为“年轻群体”的话，“存在感”就更需被突出，长尾内容创作者的创作热情需要得到保护，更多优秀内容需要被打捞分发。
因而，摆脱明星大v“关注流”的束缚，拓展“发现流”则成为“去中心化”的有效途径之一，而通过算法技术的加持，优质的内容可以被分发至潜在的用户群体。但若要实现好的分发，平台产品需要在两个层面做足功课：理解用户和理解内容。
理解用户即理解用户的兴趣，musical.ly在“发现”页面里设有“FOR YOU”，以用户兴趣需求点为核心进行内容推荐，实现“按需定制”。
FOR YOU界面
与此同时，musical.ly还设有一个“feature”机制，假设看到一个用户的内容比较好，运营团队就会对其进行feature，半策划地此优质内容推送给其他用户，保证所有在当天打开这个应用的人都能看到TA的短视频，也意味着将更多的流量分配给了TA。
如此一来，一是优秀的长尾内容得到了更多的分发机会，促活了用户的内容生产热情；二是其他用户看到后，都会纷纷效仿创建类似的内容，平台也就很容易通过这种计划“流量”的方式来推动潮流的诞生。在musical.ly的模式下，优质内容变得更优质，长尾变得更长尾。
另一方面，内容推荐离不开内容理解，因为机器只有理解了内容才能更好地推荐内容， musical.ly也认为这对视频的图像识别技术提出了更高的要求。
轻运营：完全社区方式
社区的作用是促进大家的交流，产生连接，而文化社区自然需要一个“文化内核”来驱动该社区个体之间的连接并保持整体的生命力，而这种“文化内核”正是社区所承载的一种价值观和态度。在明确了用户群体定位之后，围绕受众需求营造文化基调则成为了创设文化社区的关键，musical.ly/muse联合创始人朱骏曾表示：“用户需要对社区文化产生认同感，年轻受众伴随互联网长大，相对来说个性更佳强烈，态度更为鲜明，因而与其为其‘创造需求’，远不如‘迎合需求’。”
musical.ly正是抓住了移动互联网的娱乐社交机会：青少年处于一个急于表达的年龄，同时有大把的时间来娱乐交友。因而，“给普通人提供表达自我的平台”成为了musical.ly的一个重要产品逻辑。在此逻辑下，musical.ly做的用户管理非常轻量，大力推广鼓励用户做自己原生的活动，推动用户之间产生自主连接。在美国的各大城市，musical.ly的用户会自发组织各种线下活动，共同参与到社区构建当中来，社区在用户的重度参与下变得更具有力量且具备独立人格。
而在整个用户管理过程当中，musical.ly平台做的是去“发现”热门的东西，持续输出价值观的活动，强化社群的文化标签。musical.ly团队会从自己的角度来判断某一个事件或者内容会成为一个爆点，进而加以引导.“爆点”具体的判断依据有三点：第一，内容或形式一定要有趣，有趣大家才会参与、才会分享；其次，内容的创作方法要简单可操作，保证80%的人可以参与的；第三，该事件或内容可以找到一种社会价值去承载，促使更为广泛的流传。如此一来，相似且有共同态度价值观的粉丝用户被有效地聚集起来，社区变得更加具有力量且态度更为明显，而这也符合阳陆育对于成功社区的评判标准之一：将人聚拢在流行文化的周围。
musical.ly著名的“don’t judge me”事件就是个典型的例子——
#Don't Judge Challenge#的活动，这场活动起初是由用户发起的，管理人员看到后觉得很好便进行了站内推广。其内容是用户在视频中会故意把自己扮得很丑，然后再进行一个变美的过程，以此表达一种不要从外观上judge评价他人的态度。这场活动不到一周的时间就新增了20几万条视频，英国镜报、ABC等媒体机构纷纷对musical.ly进行了采访。在有了这样的良好开端之后，北美的年轻人都愿意响应musical.ly的各类活动，品牌效应由此累积。
#Don't Judge Challenge#活动
实际上，文化这件事情很容易感染，在轻运营的策略之下，用户自发创造流行文化的力量增强，带有文化属性的社区更容易生成。
未来用户生态走向
更多可能
据TechCrunch报道，musical.ly平台目前已经结出三个果实——直播软件live.ly、一对一视频软件ping-pong、群聊视频软件squad。重点关注视频直播领域的live.ly，基于musical.ly的广大用户群，迅速发展成为大热门，musical.ly北美分部的主席Alex Hofmann曾对此表示，“对口型视频的数量在减少，我们看到了越来越多的其他种类视频。”而这也是musical.ly决定做直播的一个原因。与此同时， musical.ly也在不断深耕音乐短视频内容行业，将线上内容向线下延展。
面对音乐短视频社交平台已经进入红海的现在与未来，musical.ly又有哪些用户策略？在挺进中国市场的它又将如何以muse的身份突出重围？而musical.ly/muse又如何继续延伸长尾，赋能音乐短视频内容创作者？
11月16日，2017腾讯媒体＋峰会，
musical.ly/muse联合创始人阳陆育将亲临现场带给我们更多思考，在他的眼里，未来似乎呈现出更多可能。