《卫报》读者收入超过广告！最强案例解析会员制如何供养新闻业

与板块无关，与内容无关，卫报的诉求只与《卫报》当下的核心需求有关。

——Amanda Michel,《卫报》采访和数据技术高级产品经理兼副总编辑

在纸媒普遍向数字化转型却大多不得法的情况下，《卫报》通过划分三档读者捐赠实现了危机中的收益逆转，付费会员增至50万人，一次性捐款人数达30万人，相当于获得了700万英镑的收入。

2014年，《卫报》因NSA解密专题获得普利策新闻奖，开始尝试走向国际化，但似乎不太顺利。2015年4月到2016年期间盈利1550万美元，运营损失却高达1500万美元，2016-2017年度的3220万盈利目标显得遥不可及。面对全球的数字广告和广告拦截软件的共同繁荣，《卫报》选择了另辟蹊径。

《卫报》选择了创新传统的订阅模式，又在去年夏天成立了慈善组织the guardian.org，试图通过别的形式支持报业发展。《卫报》始终希望为读者提供更多服务，而非设置付费墙获取收益。

读者与内容之间会因此形成阻隔吗？不会的，对那些希望在《卫报》有更多参与感的人，我们会回馈以更高的附加值。

随着时间的推移，我们的收入更多是直接面向消费者，《卫报》希望借会员制而非简单的付费墙来实现这一目标。付费墙是一种逆向忠诚模式，但“消费越多，支付越大”的套路似乎并不奏效。

——Andrew Miller,《卫报》媒体集团前CEO

本期全媒派（ID:quanmeipai）受权编译哈佛尼曼新闻实验室（Nieman Lab）一文，结合Digiday报道，解析《卫报》如何用会员制供养新闻业。

推动读者“为好报道付费”

2016年1月，《卫报》调整计划，大幅削减预算，三年内砍掉20%约5000英镑，扩大会员制，旨在实现读者收益翻番。当时的《卫报》特别成立了跨部门小团队，包括编辑、商业、UX和程序设计在内的员工共同合作，构建会员制框架，注册人数一时达到1.2万人，但依然只局限于伦敦用户。

截止2016年底，读者收入（包括会员、订阅、期刊和一次性捐赠）已经超过了广告收益。而在上月，总编Kathearine Viner宣布，读者支持已正式超过了广告收入，每月的付费读者数量达50万人，一次性捐赠达30万人，仅2016年的付费读者数量就翻了一番，《卫报》已经实现了里程碑式跨越。

读者不仅是读者

会员制创立初期，《卫报》设立了不同档位，为单个报道付费的为“朋友”档，每月支付15英镑的“伙伴”可享受活动门票打折优惠，每月支付60英镑的“主顾”除了享受“伙伴”待遇，还能受邀参观《卫报》的编辑室。

升级之后，每月付费5英镑为“支持者”，每月付费15英镑的“好伙伴”可享受线下活动门票，《卫报》出版物和小礼物，而每月支付60英镑的“老主顾”可以得到更多增值福利，如高端幕后沙龙等，这些在一定程度上促进了《卫报》的变革与重生。

对于非伦敦本地的读者而言，参观编辑室或许不会成为他们的捐赠动力，此时，《卫报》在国际化策略里提出，增加报道的附加值：读者和记者、编辑、设计师等可以进行多维度互动。这一进化促成了会员人数从2015年初的1.2万到现在30万的飞跃。

Hanman提到，市场部同事一直采取长线形式推广会员制。事实也是如此，捐赠呼吁的时间越长，产生共鸣的读者越多，向读者好好解释媒体动机和想法，远非记者们一个亮眼的标题可以搞定的。

优质选题，读者加码“下注”

除了各项事件调查带来的会员数量猛增，环境保护、脱欧，英国大选等选题也为《卫报》拉来了不少好感。比如，6月举办的“This land is your land”系列活动，短短两个月就筹集到10万美元，继续推动着环境调查的发展。

随着新报道的增多，读者甚至“双倍下注”，为《卫报》提供更大的支持。Michel提到，这些“抢”着捐赠的用户，不少是教育工作者，对于他们而言，这种方式能让他们增加自己认为重要的事件的曝光度。

良性反馈，服务增值

会员们的反馈证实了编辑们在选题上操的心，形成了“工作—学习”的良性循环，同时，这些反馈也是《卫报》报道最好的证明。

但是，想要形成良性发展，《卫报》需要在实现会员数量持续增长的情况下，为这80万支持者们提供等值服务。Hannman说：“如果读者想要与编辑室有进一步地交流，那我们就会去下功夫。”

《卫报》为支持者提供的还有每周简报、每周幕后系列、专栏作者问答，还开设了支持者来电问答的播客。下一步，《卫报》希望不再单纯聚焦于实现订阅数的增长，而是进一步研究如何维护与读者的关系。

2016年，《卫报》建立了一个内部的跨部门网络，实现了经验与专业共享，完成完美奠基。另辟蹊径，不走传统转型套路的《卫报》，下一步将会致力于创意化运营，将情感植根媒体进行到底。

参考资料：

https://digiday.com/media/inside-guardians-consumer-revenue-operation/

全媒派 / Nieman Lab 

Nieman Lab原文链接：

http://www.niemanlab.org/2017/11/asking-members-to-support-its-journalism-no-prizes-no-swag-the-guardian-raises-more-reader-revenue-than-ad-dollars/