平台VS媒体版“权力的游戏”：寡头垄断/导流大战/入口之争全景观察
拿破仑有句名言：“世界上有两根杠杆可以驱使人们行动——利益和恐惧。”而实际上，这两点也几乎成为平台和媒体间摩擦频频的原因。
一方面Facebook和Google两大巨头在社交和搜索两大分发版图上，形成事实上的寡头垄断，强势的平台方有各种各样的利好条件吸引内容入驻，但不能否认的是他们也是在注意力战场上和媒体分流的重要竞争对手；从媒体角度来说，平台方的产品、渠道诚然健全，但过渡依赖带来的变现、角色转换等问题也日益凸显。
本期全媒派（ID：quanmeipai）就来聊一聊，间歇性蜜月&友尽的平台和媒体，在最近一轮的“权力的游戏”中各自又布局了哪些砝码，下一步又将如何博弈。或许这场冷眼旁观，也能让我们由此及彼，对国内的形势看得更加清楚。
导流大战
流量与收益不可兼得
从媒体作为内容方的立场来讲，最优的交换莫过于支付内容，收割曝光、广告分成，如果还能给自家引流那就再好不过了。但在实际博弈中却很难三者兼得，即便是号称和媒体关系是“老铁”的Google也有基于产品和商业层面上更复杂的考量。
先内容还是先广告
谷歌在推出加速移动页面（Accelerated Mobile Pages，以下简称AMP）时，与媒体利益保持着高度一致，其项目负责人David Besbris表示：Google的利益与媒体利益“高度契合”。Google需要借助媒体的内容，来吸引用户使用搜索引擎，媒体的内容是谷歌广告发展的推动力量。他还说：“当我们的合作伙伴赚钱时，我们才能赚钱。如果没有媒体的内容支持，也就没人为我们提供信息，这对我们来说非常糟糕。”
也正是AMP，让很多媒体和Google的合作关系发生了质的飞跃——Google开始和体量不一的媒体公司进行合作，也传达出它创造开放互联网空间的决心。
谷歌还建立专门的工作小组，帮助媒体了解和使用AMP，其开源属性让媒体可以在一定程度上根据自己的意志来使用该工具，直接可见的效果是很多媒体因为该工具获得了更多的搜索流量。
但问题也随之出现，媒体们开始有了“心病”：AMP的用户体验太好，内容加载速度太快 ，快过了广告加载速度，收益便减少了。
但问题解决起来似乎有些费劲。AMP标准化了媒体的页面设计、文章再循环和单元广告类型，尽管限制了媒体的自主权，但每个改变也为媒体带来了实实在在的收入增长，媒体并不愿多做改变。而广告加载速度过慢却难以调整，因为谷歌并未要求广告商们采用统一规范，千万个广告商，谷歌想必谁也不好得罪。
但是，广告速度偏慢仍然会对影响谷歌的利益，比如完不成既定的效果。谷歌唯一可做的，大概是保持搜索领域的绝对流量，以及高速开放的网页对用户的吸引力，哪怕是牺牲短期的利益。
延伸阅读：
https://digiday.com/media/frenemy-friend-google-won-publishers/
https://digiday.com/media/publishers-find-google-amp-loads-fast-ad-views/
平台投入与回报比例
毫无疑问，想要完全不和平台玩，对于媒体而言是不明智的选择，但是如 40 37666 40 15232 0 0 1552 0 0:00:24 0:00:09 0:00:15 3034参与玩法制定，如何在give and take的游戏中控制好投入产出比例，实现价值最大化，才是内容方最该操心的事情。如果注定未来要被打包，那么最好提前想好如何平衡好短期和长期利益。
全媒派过往文章对媒体在平台的投入及依赖程度做过相应研究，从而对不同定位的媒体如何制定适合自己的成长策略做出了预判。（点击如下标题⤵️进入文章）
除了在策略层面的考量，或许更让人好奇的是，既然媒体在平台合作上花费了如此多的时间和精力，那么究竟收效几何呢？
今年第一季度，我们从媒体的平台广告收入角度做了研究，结果并不那么乐观：新内容方在社交媒体平台上的广告收入非常之微博，而这主要因为在数字广告方面Facebook和Google几乎包揽了美国数字广告行业的全部增长，而其他平台的数字广告业务则处于下滑状态。（点击如下标题⤵️进入文章）
入口之争
裂土封侯的平台&相机而动的媒体
如果你以为复杂的关系只存在于媒体和平台之间，恐怕就too young too naive了。平台方在入口上的寸土必争其实更加凶残，而当作为优质内容方的核心媒体搅进来的时候，利益格局就变得更为复杂。每一方都在谋取利益最大化，颇有些合纵连横的味道。
“苹果税”扼杀Facebook的iOS付费路
此前的苹果和微信因内容分成无法达成一致，导致iOS用户无法为文章打赏，随后“苹果税”再出江湖，阻止了Facebook即时快读（Instant Articles）的iOS收费路。
在即时快读中，除了用户可以订阅专业新闻之外，媒体可以将自己的内容放在该平台上，所有订阅收入会100%归属媒体，Facebook不会从中抽成，而苹果要从订阅费中抽成30%。
二者就30%的苹果税已经僵持数月，但依然没有达成共识，以至于到了现在，Facebook的产品依然无法在iOS系统中上线。
微信和苹果以“赞赏码”结果告终，但Facebook和苹果依然还在僵持，这场入口之争不知将以何种形式结束。
延伸阅读：
https://www.recode.net/2017/10/19/16503272/facebook-apple-android-subscription-plan-instant-articles
Facebook、谷歌齐齐升级订阅机制
此前，谷歌的“首次单击免费”政策一直争议不断，付费媒体认为自己的核心价值在于优质的内容，而谷歌搜索免费看3篇完全脱离了媒体本意，和垃圾邮件传播者无异。
还好谷歌及时宣布终止了这项业务，终止前参与试点的《金融时报》表示，当下的任务时加快行动速度。其首席商务官Jon Slade在一份声明中说：“这种相互理解包括对给读者的免费内容数量的控制权，为内容呈现提供一个公平的竞争环境，优化促销和支付流程。”
为了“讨好”内容方们，Facebook也采用了类似却相对封闭的做法，即媒体可以保留所有收入，能获得所有用户数据，而且拥有定价权。不过，媒体们希望能够复制自己的模式，并测试不同的收费标准，而Facebook则努力促成统一的用户订阅体验，并要求媒体每月免费提供10篇文章。
这种改变依然让媒体恼火，媒体们依然希望能够与读者产生直接的联系，而非一套原子化的文章，穿插着品牌信息。对于双巨头对这种关系的处理，全媒派在今年上半年做过详细的研究。（点击如下标题⤵️进入文章）
直播：弃Facebook转Twitter
据SocialBakers数据显示，截止今年1月，英国媒体（如BBC、卫报等）共计发布约850个直播视频，但在之前的的6个月里，这个数字几乎毫无变化。或许是因为Facebook不再向媒体支付创作费用，它在英国的直播业务几乎陷入停滞。
Facebook一心希望直播创新，比如360°视频、VR等，但毫无付费激励只会让媒体们兴趣索然。另一边的Twitter，用一些对媒体利好的策略成功拿下了BuzzFeed、Vox、The Verge等媒体，也开始为彭博社提供直播视频服务。
The Verge的编辑总监Havlak是这么夸Twitter的：“每次Circuit Breaker（The Verge的直播节目）直播60-90分钟后，我们可以用Twitter工具将视频分拆成短片段重新发布。无论是视频拆分，还是二次传播获取前贴片广告收入，这些政策都是Facebook不可提供的。”
Circuit Breaker节目现场
更何况，Twitter直播体量远远尚未拿到饱和，新节目可以得到极大的曝光机会。
在合作收入方面，以彭博社为例，Twitter提供了最大的自主权，彭博社可以选择单读销售亦或是联合销售，媒体完全实现了对销售过程和收入的掌控，这在Facebook中是不存在的。
鉴于受众群体小，用户群增长迟缓，Twitter对优质内容完全抱有求贤若渴的态度，2016年发布的Amplify计划发布的视频广告收入的70#，而YouTube和Facebook也仅有55%，一颗诚心表露无疑。
延伸阅读：
https://digiday.com/media/facebook-live-video-dreams-fade-publishers-look-twitter/
插播广告自主权之争
今年9月。Facebook发布自己的视频产品——Watch，邀请了BuzzFeed、Vox等媒体参与内测，也邀请了美国职业棒球大联盟等体育赛事入驻，试图在视频领域和媒体建立起新的合作关系。
一开始，Facebook向部分节目制作者付费，以提高他们为Watch创作内容的兴趣。知情人士称，Facebook为短视频节目支付的费用介于1万美元到3.5万美元，为长视频节目支付最高25万美元费用。
然而，今年10月Digiday采访了5家受邀内测的媒体，均表示不满，原因自然是没赚到钱，极端的甚至直接用Flo Rida的《Low》歌词作为回应。
内容生产者迫切要求Watch开放插播广告的自主权，不愿局限于Facebook基于全体用户需求进行的广告分配。哪怕是不会为节目提供制作资金支持的Snapchat，他们也开放了创作者制作插播广告的自主权限。
事实上，品牌方也对此提出了需求，创作者们坚信，开放的广告系统可以为自己带来更多流量和盈利，只要分配机制得当，对媒体和Facebook而言都可达到双赢。
延伸阅读：
https://digiday.com/media/publishers-seek-to-apply-pressure-on-facebook-to-improve-ad-monetization-issues/
双寡头之争
现实版“权力的游戏”
Facebook和谷歌成为社交和搜索两大流量入口的实际掌门人，二者间的竞合关系也直接影响着整个生态。媒体一方面将不利处境归咎于双寡头，另一方面又离不开二者建立的内容生态。尽管这两家公司都明确表示无意于做媒体。但媒体的玻璃心还是十天半个月就要碎一次。
媒体联盟
在Facebook和谷歌的疯狂夹击之下，欧洲媒体兴起了新的自救方式——媒体联盟。11月，《卫报》、《英国新闻》和《每日电讯报》摒弃前嫌，牵起小手，宣布把所有视频内容放入《英国新闻》全新的视频广告平台Unruly，收割市场红利。
Unruly
该计划脱胎于《每日邮报》和《镜报》此前的统一销售体联盟Juno，后更名为Rio和Arena，但今年陆续有媒体退出，联盟不复存在。
在《卫报》和《英国新闻》看来，Juno联盟的问题在于野心过大，还没开始爬山就希望攀越大山。所以他们采取了更保守的方法——将已有视频放入内容池，包括《泰晤士报》、《星期日泰晤士报》、《太阳报》、《卫报》和《每日电讯报》在内的合作伙伴联合起来，为广告主贡献了3940万独立用户。
有人质疑媒体联盟是否会陷入重形式不重广告商利益的怪圈，对此，《英国新闻》首席商务馆Carter和《卫报》首席营收官Nicklin表示：视频联盟同买主沟通需求后制定了内容防线，其中包括四大主题：要有类似Facebook和Google的大面积的品牌友好环境，要有深度数据分享机会，要有统一的宣传活动指标，也要有视频导向的品牌宣传。
媒体们的联盟热情丝毫没有减退，CNN从《卫报》手里接管了Pangaea，Channel 4和德、意、法广播公司成立了泛欧洲广播同盟，包括RTL集团、法国《世界报》和《费加罗》均已归于各自联盟旗下。
尽管媒体之间依然存在着严峻的竞争关系，无论是关于内容还是商业，但联盟形式起码可以实现多赢，如《卫报》首席营收官Hamish Nicklin所说：“坐以待毙，想是一事无成。”
延伸阅读：
https://digiday.com/media/duopolys-power-driving-publishers-try-alliances/
妖魔化双寡头也不能拯救新闻业
《新闻公报》则用了另一种形式来应付双寡头夹击——发布请愿书，阻止谷歌和Facebook毁灭新闻业。
《新闻公报》编辑Dominic Ponsford发起的请愿书
请愿书里，Dominic希望政府出面，以“媒体多元化”的名义遏制两大科技公司对媒体的伤害。拳拳之心令人感动，但这种靠政府的手调整市场秩序似乎有些不妥。
在MediaBriefing作者Peter Houston看来，所谓“媒体多元化”指的是“观点表达的多元性”，关于这一点，谷歌与Facebook的努力相比无人能敌。哪怕存在“过滤泡沫”打击，也无法抹杀他们为多样性做出的贡献。
从资金上看，并非双寡头的出现遏制了媒体的出路，而是随着技术发展，出版业的传统商业模式必将受到冲击，把Facebook和谷歌妖魔化才是让我们和真正的“拯救新闻业”背道而驰。事实上，无论是传统出版业还是数字出版，媒体们真正需要担心的，依然是行业应该如何保护有价值的新闻。
Peter更提出，在考虑双寡头冲击新闻业之前，媒体是否需要考虑自己的失败。Facebook和谷歌过去从未强迫媒体牺牲新闻价值追求体量和规模，相反，媒体此前把搜索引擎和社交平台视为拯救数字收入下滑的利器。如果请愿成功，“让Facebook和谷歌停止摧毁英国新闻业”，英国新闻业又会何去何从。
当然，Dominic也在请愿书中提出了解决方案：比如，内容创作的公平交易，打击“假”消息，合法分发内容，不同意见的可见性等，这些要求尽管苛刻，但也不失公平。两大巨头已经意识到了这些问题，也许无法及时解决，但至少已经着手在做了。于媒体而言，他们或许应该停止指责平台，甚至让他们退还从媒体这里“抢”来的钱，媒体真正需要思考的，是如何与平台合作，挽救危机中的新闻业。
延伸阅读：
https://www.themediabriefing.com/article/demonising-the-duopoly-won-t-save-journalism
媒体和平台的大戏还在继续，其实无需为新闻业感到悲哀，每一次“分手”又“复合”，都只是利益格局微调后的外显。所以抛下手拉手，友谊地久天长的美好愿望，然后铭记丘吉尔那句真理：“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永恒的利益。”资本市场的权谋与较量，恐怕一点不逊色于政治。