路透重磅万人调查报告：专业媒体VS社交平台，读者到底更信任谁？
在这个时代，信任似乎早已成了稀缺的社会资源。
十多年间，大量的调查证据表明：新闻业信任度的下降态势。据盖洛普咨询公司的数据，美国媒体的信任度已从1997年的53％降至2016年的32％。如今，人们越来越多地通过社交媒体获取新闻。根据路透新闻研究院的一份新报告表明，在很大程度上，专业新闻媒体仍被打上“低信任度”的标签。
该报告针对9个国家的18000人展开调查。这9个国家中，丹麦、德国、爱尔兰和西班牙具有较高的媒体信任度；美国、法国和希腊则信任度较低；澳大利亚和英国则介于两者之间。报告共收集了7915份针对新闻媒体和社交媒体信任度的开放性回答。
本期全媒派（ID:quanmeipai）对路透新闻研究院报告进行独家编译，以探究媒体与读者之间信任关系及背后的深层原因。
其主要结论为——
不信任产生的主要原因（67％）与偏见、编造以及议程设置有关。有权势的人可以利用媒体来推动自己的政治或经济利益，这种感受在年轻人和低收入者中尤为强烈。
尤其在美国和英国，一些媒体被视为“有失偏颇”的一方，支持、鼓吹一些偏激的观点。其他媒体被指责为不说真话，隐藏和模糊事实信息，制造一些关于党派观点的虚假信息。
人们对电视一般具有较高的信任度。电视相对网络不易受到操纵，以及其现场感与可视性，使得受众更容易相信“眼见为实”；但有电视媒体的倾向性也遭到指责。
信任新闻媒体的受众(40%)，认为记者在检查消息来源、核实事实、提供证据来支持索赔方面做得很好。
新闻媒体比社交媒体(24%)更受信任。社交媒体由于算法的驱动，信息不准确、极端的议程和强烈的倾向使信息受到污染。社交媒体用户不阅读就分享内容，也受到指责。
部分受众仍相信，社交媒体中观点的广泛性及其可靠性。其中一些人不信任主流媒体，或抱怨主流媒体的偏见和议程设置。其他人看重社交媒体消息来源的多样性。
新闻媒体的信任何以维系：
专业/品牌/内容
信任是从“一次又一次准确而公正的报道”逐渐产生的，信任的建立是一个长期过程。新闻机构的信任一旦降低，可能需要很长时间重建信任。40％的受访者赞同新闻媒体可以区分事实与虚构，25％不赞同，35％保持中立。
受访者信任新闻媒体的理由有：
第一，自然而然产生信任（39％），因对新闻媒体和新闻工作者的内在的信任而相信新闻的真实性；
第二，涉及新闻流程的专业性（22％），如可靠的消息来源和事实审核；
第三，信任的关键因素是新闻报道的深度、质量及叙事方式（14％）。
此外，品牌的作用（12％）、多样的信源（12％）及媒体的问责制（4％），也是媒体信任的产生因素。
可视化对媒体信任产生影响，受访者认为视频是信任的关键驱动力（4％），即“所见即所信”。受访者表示，电视直播画面的真实性较强，视频不能像文字或图片可以被操作和编造，所以更可信。
研究结果显示，新闻媒体任度与年龄和收入直接相关。
报告显示，年轻受众（34％）和低收入群体（35％）对新闻媒体的信任度较低。总体而言，新闻用户中有相当一部分人表示信任新闻媒体，这个群体更富有、年纪更大、更关心新闻。他们往往忠于一个或多个新闻媒体品牌。这和爱德曼（信任晴雨表）的研究不谋而合——相比其他人在新闻媒体上的投入，高收入者、年长者及受教育程度高的群体更多，而且这个差距在世界各国持续增长。
偏见/编造/议程设置
在各国之间，媒体缺乏信任的原因基本一致：偏见和议程设置。
随着互联网的出现，人们认为这种情况已经恶化。但是这些问题很难解决，因为这受到媒体两极化政治和经济立场的驱使，以及新闻记者自身的个人偏见的影响。
担心偏见、编造和隐性议程设置的存在，是受众不相信新闻媒体的原因所在。总体来说，67%的人因为偏见而不信任媒体。其他的原因包括糟糕的报道形式，比如夸大报道及点击率至上（11%）、标准降低（9%）以及内容矛盾（3％）。
年轻群体和低收入群体更不信任新闻媒体。对于这个群体来说，迄今为止，缺乏信任的最大原因是“新闻媒体存在偏见”。
不信任新闻媒体的受访者认为，新闻媒体存在政治性偏见（24％）或商业性偏见（10％）及其他的偏见（33％）。
美国（77%）和英国（74%）受访者对媒体偏见的担心最多，而最少的是澳大利亚（56%）和德国（51%）。其中，英美受访者最担心媒体的政治偏见。
美国右翼比其他群体更容易不信任媒体。在提出偏见抱怨的受访者中，63%都是右派，13%是左派。这些抱怨在低收入群体中更是翻了几乎两倍，并在50岁以上男性中更常见。这一群体中有很多特朗普的支持者，他们常常觉得一些媒体在故意误读特朗普的政策主张，特别是CNN和MSNBC，同时也包括像《纽约时报》、《华盛顿邮报》这样的大报。
英国媒体则相对平衡，大部分担心来自左派。BBC常被认为是较为中立的英国媒体，但在脱欧问题上，它还是遭到了两派夹攻。可见，政治局势的两极化确实影响到了这家老牌媒体的信誉，就算中立也会引来不满。
德国的媒体环境较为中立，新闻立场也十分相似，哪怕是Bild这样的八卦小报也不会偏离中立点太远，其国内少见倾向特别极端的媒体。
受众为何信任社交媒体：
来源广泛/真实自由
人们与社交媒体有着复杂的信任关系。虽然社交媒体已成为许多人的主要消息来源，但在所有受访者中，只有24％的人信任社交媒体，而新闻媒体则有40％。
不过，与新闻媒体不同的是，信任社交媒体的受访者群体的年龄、性别、受教育程度及收入等主要人口变量变化不大，数据并没有反映出年轻人或低收入和低教育水平的人更相信他们在社交媒体上看到的消息。
受访者信任社交媒体的两个原因。首先， 33％认为社交媒体提供了更广泛的新闻来源和观点；其次， 27％认为这是因为社交媒体更真实，允许“真实的人”自由地表达自己的观点。
其他的解释还包括：社交熟人的意见更可信（9％），新闻源可追踪（8％），自我纠正（6％）和方便及时（5％）。
简言之，信任社交媒体的人认为，社交媒体可以让新闻机构、普通民众及社交熟人更好地发声。而且在社交媒体当中，信息都能够被迅速添加、更新和纠正。
社交媒体难以获得广泛信任的原因：
低质量/无审查/议程设置
虽然社交媒体已成为许多人的主要消息来源，但它依旧难以获得广泛信任——不信任社交媒体的受访者占据多数（41％），明显大于信任的比例（24％）。这表明，很多人对社交媒体上看到的信息采取相当严格的态度。受众沉迷社交媒体，并不意味着他们相信所接触的内容，且受众的年龄、性别和收入状况对此影响不大。
受访者不信任社交媒体最常见的三个原因：在社交媒体上看到的信息不可靠或质量低（35％）；不核查信息的真实性（25％）；而且信息过于武断、存在偏见或有议程设置（24％）。
此外，受访者不信任的关键词中还涉及对夸张、煽情以增加点击率（6％）、病毒式传播（5％）及信息超载（5％）的担忧。
值得注意的是，平台算法和社交媒体的病毒式传播，也是受众对其不信任的原因所在。不过，仅有5%的受访者表示因此而对社交媒体缺乏信心，这表明只有很少的受访者担心技术的影响作用，或者他们甚至不知道算法技术的存在。
媒体信任缺失的四个痛点
路透新闻研究院的这份报告揭示了不信任新闻媒体的深层原因，报告主要强调了媒体信任缺失四个痛点：
首先，偏见和议程设置是造成媒体信任度降低的最大原因。一些国家的媒体党派化倾向增长，政治性或商业性的议程设置被隐藏起来，社交媒体使这一点更加明显。
第二，很多人不再认为媒体可以代表普通民众的利益，特别是年轻人和低收入者的利益。新闻编辑部在年龄、性别、阶级、政治面貌和种族背景方面存在问题。
第三，商业模式的不断变化可能导致新闻标准降低。激烈的注意力竞争正在改变报道的类型及标题的写法，导致受众群体的被误导产生困惑。
第四，网络的发展和社交媒体的兴起，信息冗杂可能会造成混淆。互联网时代，同一报道存在不同的观点和不同的事实，使受众质疑新闻机构的可信度。
重建信任道阻且长：
媒体/平台/受众共同努力
重建信任将是一个长期的过程，信任的重建需要对深刻理解受众对媒体的看法，需要媒体、平台和读者的共同努力。
新闻媒体中，记者试图通过创造更多包容性的报道形式及多方合作，来解决信任危机。媒体应减少对数字广告的依赖，将关注点放在新闻质量之上，这将有助于信任的重建。
新闻编辑室的多样化，也将解决记者与普通民众，特别是年轻人和低收入群体之间越来越脱节的问题。这要求媒体雇用更多跨年龄、经济前景、种族和性别的多元化人才。
社交媒体如Facebook和Twitter等社交媒体，也必须在信任问题上发挥作用，尤其在确定可靠的新闻来源方面。正如本研究所表明的，内容是否可信的关键指标之一是新闻品牌，在平台内加强新闻媒体的品牌建设可以大大提高信任度。
此外，受众媒介素养亟待加强。这项研究展示，社交媒体用户不阅读就分享内容备受指责，受众媒介素养亟待加强。加强受众的参与及同受众的合作，在新闻编辑室与公众之间建立信任关系，使公共对话更有成效、更少出现偏颇。