《华盛顿邮报》的国际扩张：押注品牌内容，老媒体如何开发新生意

和单一数字媒体相比，《华盛顿邮报》在国际扩张上的步调一向缓慢稳定，全球增长的野心似乎不甚明显。

但最近种种迹象表明，《华盛顿邮报》开始发力了。

邮报为其欧亚市场招聘了第一位营销主管Aaron Robinson，据称，明年他们将专注于在国际上提升其品牌内容能力。

本期全媒派（ID:quanmeipai）受权编译Digiday的文章，看看《华盛顿邮报》是怎么玩转品牌内容的。

老媒体的新生意

在欧洲和亚洲市场，《华盛顿邮报》有一个六人左右的国际销售团队，主要专注于售卖节目广告和直销广告，而品牌内容广告则是在美国为国际客户发起的。《华盛顿邮报》表示，到明年年底，他们将在伦敦设立一间品牌内容工作室，并希望在欧洲范围内雇用约12名员工。

邮报营销副总裁Paul Tsigrikes称，他们的全球数字广告收入较去年增长了35%，在欧洲、中东和非洲地区，Tsigrikes预计数字广告收入将增长50%。

 “EMEA地区（欧洲、中东和非洲）是我们增长的引擎。”Paul Tsigrikes表示，“我们投资是有原因的，因为我们已经准备好来一次集中式增长了。现在已经有了受众基础，《华盛顿邮报》的品牌辨识度将会很快提高。在现在的环境下，其他媒体机构有可能会缩减规模，但我们会逆流而上，扩大我们的疆域。”

成功案例打响品牌美誉

迄今为止，卫生保健品牌Sanofi的品牌重塑是《华盛顿邮报》在欧洲开展的规模最大、花费最多的活动。Tsigrikes介绍道，这场品牌活动几周前在美国发起，现在仍在继续，其主要以“文章+图片”的组合呈现，内容是展现医疗保健的现代发展。

在活动的评价上，除了其他品牌内容宣传的指标，如滚动深度、页面浏览量和停留时间等，邮报还对每个品牌内容活动进行了从1到10不等的评分。评分依据主要有两个维度，一是与邮报的其他品牌活动进行效果比较，另外则是相同主题的不同报道的比较。

Tsigrikes表示，《华盛顿邮报》还增加了品牌活动举行前后的分析研究。在过去12个月里，他们的四人内部研究团队在品牌活动结束后，开展了20项研究分析。而在此之前，这些研究分析大概是在4年内完成的。

技术、特质、入局时间：

邮报的局限与野心

和拥有更多资源的本地玩家相比，邮报有着较为吃紧的预算，但是其品牌内容本身是颇有竞争力的。邮报的差异化一方面可以通过技术来体现，因为它拥有自己的原生广告发布平台Own和许多原生广告生产范式；另一方面，则是它与华盛顿特区的联系，这也吸引了不少特定品牌。

Wavemaker Global的内容主管Richard Stokes表示，媒体若想体现自己的独特性，可以试着展示一下如何为其100万数字用户创建品牌内容。“有了海量数据以及对订阅者的深度了解，他们可以以更低的频率，开展更具突破性的品牌内容工作。” 

在整个行业中，媒体机构都在与更少的客户进行着更大规模的交易。邮报注意到，去年品牌内容交易的平均成本增加了50%。Tsigrikes说：“就像我们在美国做了三个月的品牌活动那样，我们将逐渐削弱已入局的玩家。要知道，在三年前，我们还没有建立任何品牌内容。”

此前，《华盛顿邮报》向Digiday表示，他们从全球数字广告中获得了超过一亿美元的收入，并且在美国和欧洲分别拥有每月9000万和3000万的月度访问用户数，而并不是在某一个地区爆发增长。comScore的数据显示，去年10月，《华盛顿邮报》在英国的月度访问用户数为360万，相比之下，10月份《纽约时报》的同一项数据为600万，《大西洋月刊》则为280万。

《华盛顿邮报》在国际扩张上的投资，已经通过书面形式发布了出来。今年1月底，邮报为全球受众推出了一份每日时事通讯WorldViews，根据Tsigrikes的介绍，该读物已增加了25万订阅用户。

邮报还将于今年2月在伦敦召开第一次编辑会议，名为PostLive。当然，由于被亚马逊创始人Jeff Bezos私人持有，《华盛顿邮报》可以在较长时间内进行战略性投资，而无需考虑本季度内的投资回报。

“我们正在内容扩张的过程中进行学习，并将成果应用于欧洲。” Tsigrikes说道， “比竞争对手落后12个月并不是问题。我们正在从他们的错误中吸取教训：比如，如果你在伦敦没有客户，就不要在那里雇15个员工了。”