Facebook说2018是视频之年，野心勃勃想成为社交版YouTube

社交巨头Facebook从2014年开始试水视频领域， 2016年在视频直播上投入5000万美元的补贴。随着2017年Watch视频平台的上线，Facebook和各大媒体以及视频公司的合作，似乎表明了它在视频领域的决心。

当利益渠道遭遇瓶颈，社交平台如何才能更好地实现生存？本期全媒派（ID：quanmeipai）受权编译Digiday一文，洞察Facebook在2018年的视频布局版图。

视频业务居首，烧钱能烧出一个好平台吗？

去年2月，在与投资商进行的一次电话会议上，Facebook首席执行官扎克伯格简单解释了Facebook在视频领域斥巨资的原因:“我认为视频是一个大趋势，”扎克伯格说，“这就是我坚持把视频业务放在所有应用之首的原因。”

按照扎克伯格的说法，过去一年Facebook增加了视频制作领域的投资。为了打造一个能与老牌视频公司如YouTube和Netflix抗衡的视频平台，Facebook斥了巨资，甚至比2016年初为媒体和视频生产者所投入的还要多。这也让人联想到，Facebook购买了大量原创内容，以丰富它的视频平台Watch；然而Verizon却在削减Go90的开支。 

正如Verizon从Go90上得到的教训，Facebook自身也从Facebook Live的失败中汲取经验。毕竟，观众并不会因为你生产了内容，就一窝蜂地涌来使用你的产品。

Watch上的许多节目都有很高的浏览量，这是由于人们已经习惯了Facebook的三秒浏览时间，但这些浏览量中的绝大部分仍来源于新闻信息流。尽管Facebook希望用户使用Watch，但对于用户而言，他们通过Watch看视频却不是必须——这促使Facebook为Watch推出规模更大、预算更高的项目。

尽管Facebook拥有足够的资金，并且据报道它计划在2018年将斥资10亿美元打造视频平台，但单凭烧钱，还是无法打造出一个视频流媒体服务平台。

未来，扎克伯格打算将Facebook打造成以“视频先行”的公司。但Facebook到底会成为哪种类型的视频公司，这在很大程度上取决于它2018年在视频方面的进展。

Facebook会是下一个YouTube或Netflix吗？

当Facebook第一次在Watch发行节目时，它主要在短视频方向发力——扎克伯格本人在17年2月的电话会议上也明确了这一点。

虽然Facebook拒绝透露已投资的节目数量，但可以肯定的是，Facebook已经和包括Attn, BuzzFeed, Group Nine Media, Mashable和Vox Media在内的合作伙伴签约发行了超过100档节目。绝大多数节目不备台本、真实感强，制作成本低廉，在YouTube上随处可见。

但发行短视频这一方法在Facebook并未奏效，这也向视频销售商释放了信号：Facebook在2018年想要更高预算的大型节目。

“很明显的是，Facebook的目标是在新闻信息流的背后建立一个YouTube式的视频网络——但是失败了，”一位和Watch合作的媒体高管表示，“他们说，和自己合作的人并不知道如何生产出高质量的视频。所以，现在是‘我们不想在Facebook的背后建立YouTube，而是想建立Netflix’——这是一个难度更高的计划，而且它的成本也要高得多。”

Facebook的成功之处在于培养了用户习惯：为连接的电视设备而启动Facebook，而并非仅仅让他们在手机或电脑端自主打开Watch。人们仍然想通过像电视那样的大尺寸屏幕上收看节目，这也是现阶段Facebook很难满足的。

“他们无法做到这一点。” 另一位Watch的合作伙伴说，“但他们显然是在试图找到一个可以支持OTT（over the top）的方式，并能成为下一个Hulu（注：一家付费观看影视节目的互联网网站）或Netflix的视频模式。”

Facebook和视频媒体的博弈

Facebook表示，对于视频节目，它并不想总是以购买的方式投资。在同一个投资人电话会议期间，扎克伯格讨论了他的视频宏图，Facebook的首席财务官大卫·维纳强调，通过Watch原创内容，Facebook希望能运作广告收入分成模式。

《华尔街日报》在去年的一篇报道称，Facebook将在2018年斥资10亿美元用于视频内容，但目前还没有迹象表明Facebook是否会继续在2019年及以后的节目上投入资金。

意料之中的是，许多Watch的合作伙伴希望Facebook继续投资视频内容，但他们也承认这可能会发生变化——Facebook Live的失败案例，就是前车之鉴。

Facebook的种种尝试已经引起了媒体的不满。媒体们无法完全放弃Facebook，但它们正在考虑撤回在Facebook上发布的视频数量。一位顶级新闻媒体的高管，也是Live合作的一员认为，他计划削减2018年在Facebook上的内容发布数量。另一家主流电视媒体公司的高管说，在他的投资组合中，除了几个数字媒体之外现在并没有过多地考虑Facebook。

“Facebook必须证明他们可以推出一款真正适合媒体的产品，”这位高管表示，“(因为)现在，如果你没有在Facebook的视频内容上赚到你应得的钱，或者Facebook减少从你的(拥有和运营的平台)中获得的价值，那你为什么要在Facebook上发布内容呢?”

Facebook视频的未来走向在哪里？

最终，Facebook将聚焦于视频业务——但并不一定是与媒体合作。以Facebook的体育直播为例，据报道，Facebook将花费数十亿美元开展直播服务。

如果Facebook与NFL（美国国家橄榄球联盟）或NBA达成协议，即使是非独家的——这也比Facebook建立自有工作室和广电业务的可能性大得多——这样一来，Facebook会拥有高质量的视频内容，并且可以把广告卖出更高的价格。

那么，谁会被排除在这些交易之外？媒体。

这就是为什么，许多为Facebook制作节目的媒体和工作室希望它在2018年后仍然购买原创内容的原因。但即使这样,当Facebook为百万级每集的节目不断烧钱时，视频制作者仍将面临一个难题：是继续把视频卖给Facebook，并且满足于制作节目得到的收益，还是向其他平台出售呢(前提是如果有别的地方购买节目)？

“制作节目不是一蹴而就的，需要数年的时间沉淀，并且Facebook愿意花费数十亿美元，”一位已经出售一档节目给Facebook的好莱坞资深高管说。“我认为Facebook已经意识到了这一点，我们从对方高管处得知，除非他们最后放弃了该业务，否则Facebook将一直承诺为视频付费。”

所有的迹象都表明，Facebook仍支持能拉动广告收益的视频业务。到目前为止，Facebook还未允许媒体在它的节目中售卖广告资源。据某广告代理商称，Facebook并未授权他们购买Watch上的节目或媒体资源位，而是希望买主增加整体的广告投放开支，其中一些开支用在Watch上。

最近有报道指出，Facebook愿意放松对Watch广告资源的控制。一些电影电视巨头有权力要求在为Facebook制作的节目中，获得某种形式的“所有权”。但是，这一切只有在人们使用Facebook观看节目的情况下，媒体们才能获益。

“在这个平台上，如果你要让用户接受‘节目时长20分钟’，这无疑是一条艰难的路，”这位好莱坞高管说。“跟你迅速浏览信息流、观看恶搞视频相比而言，是完全不同的内容消费方式。”