姑娘们只爱看美妆/情感/八卦？资讯产品如何打破性别偏见，俘获女性用户
2017年12月，皮尤研究中心公布的一项最新调查显示，性别差异的刻板印象依然存在，并且根深蒂固。长期以来，媒介习惯性地为女性设定一个既定框架，作为读者的女性，在资讯获取上也常常被想当然地贴上美妆、时尚、育儿等标签，可这些内容真的是女性最愿意阅读的吗？
本期全媒派（ID:quanmeipai）聚焦媒体的女性受众，纵览海外资讯产品如何打破性别偏见，发现“她”们背后的兴趣磁极，打磨自身磁场，吸引同道中人。
绕不过的媒体套路
近年来，细分市场风头正盛，有些媒体专门定位某一性别人群，如自成一派的女性生活方式网站The Pool，致力于成为英国顶级高端男士数字媒体的JOE Media等；有些媒体不区分读者的性别，既服务男性受众，又关注女性群体，比如《经济学人》、《华盛顿邮报》等。随着媒体对自身受众群体的研究不断深入，市场的性别差异吸引越来越多的关注，女性数量少于男性成为常态，差距不断拉大，资讯媒体各出奇招，花式吸粉。
The Pool网站首页
有趣内容+个性化包装=吸睛！
在美国，第一篇致力于研究妇女权益的文章叫做“The Lily”。2017年，《华盛顿邮报》将The Lily重现于人们面前，出品专为女性设计的电子杂志。The Lily以原创、重新包装《华盛顿邮报》发布在其他媒体平台（如Facebook、Twitter、Instagram等）的内容为特色，以醒目的视觉效果和独特的设计风格见长。杂志的内容由Lily lines的账号以每周2次的频率通过新闻邮件的形发送给订阅者。
The Lily网站首页
这本杂志有专门的编辑人员，包括视频和设计资源。除了分享故事、视频和图片之外，它也因原创性内容和有影响力的报道而闻名。The Lily的编辑Amy King强调，“报纸上的内容太多了，如果你不重视表达形式，人们可能只会瞥一眼而不会注意到信息来自哪里。所以考虑如何在Facebook 和Instagram的众多图片中脱颖而出是非常重要的。”
The Lily的六名员工中，有两位是艺术总监。起初，他们每天发布大约十条内容，每条内容都自带平台特有的自定义说明。在Instagram上，The Lily也积极寻找讲故事的新式方法，而不是随处可见的照片和醒目的标题。在重新包装《华盛顿邮报》的内容时，The Lily会重新审视这些内容，寻求用不同的形式来表达。
The Lily创意总监Amy King接受尼曼实验室采访时表示，“我们希望从《华盛顿邮报》中分出The Lily是因为我们希望可以触及一些我们尚未碰到，但是我们可以拿下的受众。我们相信，这对我们来说是一次成功的决策，把那些所有我们觉得女性会感兴趣的内容集合起来，在一个地方（The Lily）集中呈现，并且在女性已经形成阅读习惯的平台上加以分发。”
The Lily在Facebook上拥有超过17.5万的粉丝，脱离母体《华盛顿邮报》，它的品牌内容广告将会在自己的社交网站中编辑、分发。直到现在，《华盛顿邮报》还是通过工作室自己的社交平台发布广告内容，这主要是为了保证销售工作和编辑工作的完全分离。不过，为了区分于编辑内容，品牌内容将会打上“付费内容”和《华盛顿邮报》品牌工作室的标签。
《华盛顿邮报》运营副总裁Miki King也说：“The Lily是《华盛顿邮报》承诺将高质量新闻带给读者的一种延伸，这也给了我们一个机会去接触那些与The Lily有着一致愿景的品牌，提供了一条与观众交流的新途径。” The Lily更倾向于严肃的风格，在自我描述中称自己为“关注《华盛顿邮报》获奖新闻，致力于就严肃事件比如医疗保健等展开重要讨论的平台。”
《华盛顿邮报》副总编辑Tracy Grant表示：“通过打造不同的品牌，我们希望The Lily能发出自己的声音，更自由地进行新闻报道，然后看能不能吸引新的读者”。
瞄准女性群体 填平性别鸿沟
为了扩大全球读者数量，《经济学人》发力女性群体。据《经济学人》透露，《经济学人》电子版和纸质版的订阅总量为140万，其中，女性订阅者的占比少于30%，
恰逢3月8日国际妇女节，《经济学人》在付费墙前推出“内容集锦”，精选先前发表的10位优秀女性的人物故事描写，其中包括关注女性问题的作家贝蒂·付瑞丹。通过定向的社交媒体营销，涵盖Facebook、Twitter、Instagram，《经济学人》不断吸引人们去阅读“集锦”中的内容。
虽然《经济学人》不愿意透露具体的数字，但是他们表示，建筑师扎哈·哈迪德和数学家玛丽安·米尔札哈尼的文章触达量比《经济学人》在Facebook上的触达量高三倍。读者可以通过用电子邮箱注册的方式下载这些文章。
读者通过填写电子邮箱的方式继续阅读文章
浏览网站的人往往有着相似的内容偏好，比如国际政治、教育、医疗、教育等等，所以文章的语调和主题一般不会偏向某种性别。但是《经济学人》存在认知偏差， 人们往往觉得它只覆盖政治和经济议题，其实它在不断扩大自己的范围，从经济学的角度去看待社会问题、流行文化等。
“过去，《经济学人》给人的感觉更多的是教学和权威，总体来说，我们希望在与潜在客户互动时更加开放，热情和欢迎。”《经济学人》流通和零售营销执行副总裁Marina Haydn说。
据《经济学人》称，10位优秀女性的“内容集锦”目前的读者性别比例为女性64％，男性36%。 此前，《经济学人》还出过一次英国脱欧的“内容集锦”，那时候的性别比例恰恰相反。
经济学人的Facebook截图
去年6月，《经济学人》开始与符号和语言分析研究公司Ipsos Connect合作开展研究，进一步增加女性订阅数量。 该研究由《经济学人》的16名女性组成的全球团队领导，横跨营销，广告，产品和编辑部门，与营销文案形成有机互动，协助制定合适的营销策略。市场营销部门的11名员工确保营销活动与研究成果、《经济学人》的报道有机互动。举例来说，一篇关于性别薪酬差距的文章将会影响本周发布的妇女节的户外广告营销文案。
Haydn说，“我们在这里谈论的是一些细微的差别。人们都有自己专属的社交元素，这意味着他们对交流、通信的认知有一点不同。我们在做的就是不断调整，来提高我们与女性潜在用户的相关性。”
360i Europe的媒体负责人约翰汤姆森表示，如果《经济学人》的受众性别分布更均衡的话，对广告主来说更有吸引力。《经济学人》称，目前，它正在与广告客户交流谈判，而他们发力女性群体的举措尚未助他们一臂之力，赢得新业务。
汤姆森感叹道，“在过去的25年中，商业世界的信仰彻底颠覆了; 然而，许多媒体看起来或者说给人的感觉都像是一个老男孩俱乐部。在这里，还有未触及的观众群。”
用平权吸引、用平权唤醒
Women's Advancement Deeply是深度报道新闻网站News Deeply的下属网站，致力于报道全世界女性对经济平权的追求和她们付出的努力。近日，Women's Advancement Deeply与WhatsApp通力合作，娓娓讲述三位女性的人生缩影，旨在让读者体验发展中国家的工作妇女所面临的抉择和挑战。
3月8日，该故事正式上线，Women's Advancement Deeply定期更新三位女性漫漫人生中平凡的一天的故事。这三位女性分别是缅甸农村的养鸭人，尼日利亚东北部的儿童保护案件工作人员，以及巴基斯坦某银行的第一位女主管。
Women's Advancement Deeply网站首页
Jennifer Rigby是一位自由撰稿记者，同时也是Women's Advancement Deeply的撰稿人，负责本次报道的形式和主题。2015年，她为《每日电讯报》撰写了类似的报道。在本次活动开始之前，Jennifer Rigby就一直在为这个故事进行相关的研究和报道。
Women’s Advancement Deeply 的资深编辑Jumana Farouky认为， “我们大多数人都沉浸在自己的生活里，只知道我们自己为了收入，为了平衡工作与家庭而做出的努力和牺牲，为了能够对其他女性的拼搏与挣扎感同身受，我们认为，最好的方式是让人们设身处地地感受。”
当读者注册的时候，她们必须提供城市，国家和首选时区等相关信息，以便我们在她们的工作日里推送相关信息。
在3月8日，该团队每隔一小时推送一条WhatsApp消息，轮流介绍三名女性的活动，主要是文字信息，有时可能会附加一些图像。Farouky介绍说，这些文字、图像描述了“那个女人在那段时间里做了些什么，还拓展介绍了一些背景信息，比如说她是不是站在一个满是认为她不配的男性听众的会议室讲台上，又或者说她正和卖家讨价还价，却发现她付的钱比她旁边的男生更多“，
部分推文
3月8日结束之际，Women's Advancement Deeply 整理并提供三位女性各自的生活时间表，以及一些附加信息，后续分析和相关数据。Farouky补充说，“我们不希望用WhatsApp的消息推送狂轰滥炸，我们精心选择这些女性一天中最有说服力的故事。我们相信，这才是一个深度的、广泛的、能够推己及人的话题的正确报道方式“。
“我们谈论的是女性的经济赋权，进步和平等，对于很多人来说，这是一个宏大的话题，没什么头绪。所以我们决定去看看每天女性是如何应对这一问题的，这让我们更容易思考出解决方案。”
这是Women's Advancement Deeply首次尝试使用消息推送的方式，也是与WhatsApp的第一次合作。决定与WhatsApp，而不是诸如《每日电讯报》等其他平台一起完成这次活动是因为，Women's Advancement Deeply的大多数受众都在移动设备上阅读，同时他们也是通信工具WhatsApp的使用者。社区编辑Jihii Jolly解释说，本次活动“完美的融入了他们的日常生活，他们不需要做任何别的事情，只需要发送信息就可以参与。”
1月底，Women's Advancement Deeply从News Deeply的下属网站“妇女和女孩”独立出来，现在已经停止更新了。不久之后，更多侧重于女性问题的单一主题垂直网站将会发布。
该平台还在进行用户研究，随时微调编辑策略以及即将进行的社区参与实验，Jolly说，他们希望“了解，在我们的读者或者是解决这些问题的人中，信息是如何在生活中传递的”他补充道，“我们用了一年半的时间来做这项研究，了解这个领域的关键问题，把它们分解成News Deeply的后续系列深度报道，所以这只是第一个，也是最迫切的主题。”
不是服务性别，而是服务兴趣
表面上看，成功的秘诀在于按照性别划分人群，但是细究媒体的商业逻辑，最关键的不是性别，而是探究每一位用户的兴趣G点，依兴趣归类，以兴趣相吸。女性向的杂志也可以拥有比例不低的男性用户，男性向的媒体也能够吸引大量女性读者。
JOE Media认为，未来无需设定特别的性别化方向。其创始人兼CEO Will Hayward解释说，随着公司发展，JOE最终会成为兴趣导向的内容生产，而不是性别导向。“于小规模公司而言，定位垂直用户是件好事，也能找到一系列匹配的广告商。尽管不确定未来JOE是否总是被贴上“男性”标签，但10年后，我们的规模会增长，吸引更多男性用户，但我们不必给自己打上“男性”的标签。”
The Pool创始人Sam Baker认为，性别化媒体面临的最大挑战，是没有本质性问题：“我们有固定受众，所有产品都该了解自己的受众，对其精准分发。但我们没有定位于某一类特定女性。我们的受众中，其中15%-20%为男性，爱好音乐和美食。可以预见的是，The Pool将来或许会创办男性向内容，但这本杂志本意不是针对男性用户，当然，我们也欢迎男性受众。”
VICE旗下的i-D杂志则持不同的意见，它坚持。基于媒体各自的报道主题，未来的媒体会更倾向于用户性别分化。i-D总裁Katie White提出：“我们的性别分化几乎是即刻发生。我们的多数广告商都是时尚品牌，而性别印象刻板化的案例大多都来自于时尚业，无论是好是坏。幸运的是，i-D已经顺利运营很长时间，我们很好地扮演了时尚广告中媒体中和者的角色。” 你看广告的时候，明显能感觉到一些女性或男性倾向，但我们希望能共同实现能和谐容纳彼此的环境。
但是，i-D杂志也表示，在一些热点事件中会调整性别倾向。
围绕性别平等的话题将来还会被持续关注，而关于媒体受众的性别差异的讨论也将不断深入，能够肯定的是，广撒网的人群定位优势渐失，而聚焦个人兴趣领域的媒体正在占据主导地位。