长寿IP频遭公关危机，国内外名校如何全线升级自己的金字招牌？

最近，未名湖底翻上来些涟漪。

时值北大校庆120周年，这所百年名校，曾经承载了中国人对于象牙塔的最高向往。不仅仅是北大，国内外众多名校凭借其深厚的学术底蕴，早已成为顶级的大IP资源。本期全媒派（ID：quanmeipai）带你一起来看，名校如何玩转自身品牌的IP价值。

社区性内容生产

高校带有天然的社区属性，这种社区性不仅体现在地理上，同时也体现在人际关系的归属感上。如今，从校园APP到官博官微，高校正在充分利用社交媒体进行内容输出，不仅为学校学生、教职工创造互联网社区互动的可能，也在吸引潜在学生的好感度。

校园APP新社区

武汉大学曾经推出一款跨平台校园应用——掌上武大，slogan是“逃不出你的五指山”，巧妙结合了武大谐音、地处珞珈山的两大特色。这款APP获得校内职能部门的独家授权，不仅可以为在校学生提供校内学习和生活服务，还提供校园新闻资讯。樱花季到来之时，掌上武大APP也会提供赏樱指南。

掌上武大APP

国内开发APP的高校很多，例如南京大学、四川大学、中南财经政法大学等。而在国外，早在2013年，哈佛大学就推出了自己的校园APP，旨在增强校园互动。

哈佛校园APP不仅可以为在校学生提供各种服务，还提供招生援助和虚拟旅游的功能。希望成为哈佛学子的学生及其家长，可以通过APP导游进行虚拟旅游、访问学校，或者了解哈佛的课程及文化。同时，APP提供的互动指南还支持GPS校园地图，允许访问者通过视频和照片探索校园。

社交新形象

在各大社交媒体平台上，高校们也不甘示弱，不仅自炒CP，还有各种层出不穷的沙雕账号，“想火的心”一目了然。

高校官方微博之间的关系可以用“一团乱麻”来形容，每逢情人节和七夕，“咖位对等”的高校官博们就开始表白与被表白；明星们公布恋情或者有相关新闻之时，也有官博也会借机蹭一波热度。

表白的次数过于频繁，戴绿帽子与被戴绿帽子都是寻常事；今年愚人节，微博会员活动委员会带头搞事情，给高校官博扯了证，例如北京科技大学和中国地质大学就被颁发了“门当户对证”。

这个月，微博账号@山东大学青岛校区的风突然火了，这个呆萌的账号什么也不会发，只会尽职尽责地吹风。@云南大学的松鼠、@浙商大的鸽子紧随其后，以“吱吱吱”“咕咕咕”顺利晋升学校吉祥物。

除去沙雕账号，校徽也曾成为被恶搞的对象之一，人大、清华、交大等学校的校徽纷纷被做成搞笑gif，而中山大学曾经靠着“双鸭山大学”的名号收获了鸭子校徽九宫格。

社交媒体成功消解了名校自带的严肃光环，呆萌属性的高校官博们也借机树立了更活泼、更接地气的学校形象。国外一些大学则提出“社交墙”的概念，即建立所有社交媒体活动的一站式前台，将官博在脸书、推特等平台发布的内容全部显示在社交墙上，作为连接潜在学生及校友的中心。例如密歇根大学就曾经设置社交墙进行各种活动，包括市场活动#IChoseUMich，以及为庆祝雷克汉姆研究生院毕业典礼的#RackhamGrad。

 营销策划推广

身为顶级IP，除了基于社区特色的内容输出之外，高校们也在不断进行品牌的维护与管理，以各式各样的营销策划展示品牌形象。

校庆活动策划

校庆作为高校最为重要的集体活动，常常成为对外形象的输出窗口。此前就有北大校友打着祝福校庆的旗号，“别出心裁”地推出“颐和园五号”口红，称“把北大校徽上的红色做成了口红”，并且称“这不是支普通的口红，而是专属于北大女生的口红色号，把这抹红色，涂在唇上，就像用战袍和铠甲为自己加冕。”

尽管口红献礼受到多方质疑，但不得不承认，这是一次出其不意的情怀营销。而其他大学的校庆活动，除了惯常的徽章、校服等纪念品宣传方式，还催生了不少刷屏的互联网宣传策划。

去年是中国人民大学80周年校庆纪念，早在校庆纪念活动开始之前，人大就做出了一波成功预热。学校党委宣传部曾经特别策划了一款名为“校庆头像生成器”的H5，学生提供头像照片，就可以自动生成徽章式的校庆献礼头像。这条H5在6个小时内就突破了10万加阅读量，头像生成器访问总量超过了50万次。

另一个成功的H5名为“我爱人大，不是说说而已”，以人大校史作为H5的逻辑线，通过跑步游戏的形式，让玩家从建校之初的陕北公学逐步迁移到现在的人大校址。而在校庆当天，人大还强势承包了微博广告，并与@微博校园合作，#中国人民大学校庆80周年#话题广场阅读量达到3400余万。

平台活动策划

除了校庆期间的集中宣传，大学们还能如何策划活动，以最大限度利用平台资源吸引学生？

社交媒体允许大学进行高度可视化的策划。密歇根大学是运营Snapchat的高手，这所大学不仅用Snapchat来分享校园里出现的名人，还分享各种愚蠢的校园涂鸦和有趣视频。凭借聪明的参与策略和丰富多样的内容，Snapchat成为密歇根大学宣传的重要窗口。

西弗吉尼亚大学曾在Snapchat上创建了“公路之旅”活动，通过与校友见面，参观不同国家的地标性建筑，并在Snapchat上po出照片和视频。俄亥俄州立大学则在Instagram上设计了各种活泼的挑战，譬如鼓励学生用身体拼出“Ohio”的“O型挑战”。

O型挑战

英国索尔福德大学还曾经发起过一个名为#SALFIE的UGC活动，鼓励学生们在宝丽来风格的相框中拍照，并使用#SALFIE标签上传到Instagram，由大学收集并共享所有照片。新学期开始的时候，这些照片可以被用来制作新生欢迎手册。这项活动发起后，成百上千的#SALFIES照片被上传到社交媒体上，不仅扩大了大学的品牌范围，还使潜在的和当前的学生成为活跃的品牌大使，帮助传播关于大学的积极信息。

品牌维护管理

顶级名校作为镇国重器，背负着公众寄予的厚望，在遇到形象危机时，则更需要谨慎处理。不过，不仅是国内高校应对危机的处理手段有所欠缺，世界各地的大学都在面临同样的困惑。

2017年年末，美国罗格斯大学出现了数起反犹太事件，散布关于犹太人的仇恨言论。校长Robert Barchi在回应里首先提出，这些言论是令人讨厌的，但是仍旧应当受到宪法第一修正案言论自由条例的保护。这一表态并没有起到正面效果，相反激化了矛盾，公众要求更有力的回应，一些人要求立即开除散布仇恨言论的教授。

Robert Barchi被迫发表更强烈的谴责，承认歧视言论是“可悲而又令人不安的情况”，但已经于事无补，公众认为之前的回应暴露他的真面目，怨恨情绪始终存在。

高校如何才能有效维护自己的形象？不少学校都未雨绸缪，推出自己的社交媒体指导手册，以供工作人员们平时参考。

牛津大学在官网上详细解析了“校内人员使用社交媒体平台应遵循的准则”，强调“在任何时候都要意识到，使用社交媒体可能产生潜在的冲突，例如在网上公开表达高度有争议的意见，特别是关于残疾、性别、性取向、种族等可以被解释为《平等法》所歧视的问题。”

加州大学洛杉矶分校则为工作人员提供了一份完整的公关指南，例如在社交媒体上如果被问及相关问题，需要提供对应主题的专业发言人联系方式。

洛杉矶分校同时还提出，社交媒体处理方式中最重要的一点是，每个人都有权分享他的意见，即使是一些负面信息，工作人员的第一反应也不应该是删除这个帖子。如果可能的话，应当利用这个机会来解决问题，或是发起一次有意义的讨论。

但现实总是不如人意。在高校与学生、与公众的对话中，仍然存在着严重的隔膜。一方面，是因为缺乏有效的沟通渠道，双方信息不对等；另一方面，坦诚、公正的对话氛围也始终缺失。

大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善。愿青年人们在走进象牙塔之后，不仅保有激情，还能心怀理想。