疯狂流量收割季，世界杯是如何让自己成为年轻人的小龙虾和啤酒的？

在世界杯到来之前，一股紧张气流便已蔓延至生活的各个角落。

西南财经大学猛地成为了“别人家的大学”：一则关于在世界杯期间开放“观赛教室”的公告，引起了众位学生球迷的热议。

西南财经大学公告

信息浪潮中，“世界杯”三个字挑动着每一个人的神经。这一四年一届的顶级体育赛事，如今已成为各行各业收割流量、制造热度的利器。本期全媒派（ID：quanmeipai）与你聊聊“社交货币”世界杯：毕竟，不懂几个世界杯段子，都不好意思开口和人聊天。

世界杯：席卷生活的流量风暴

最佳观赛地点：天台

没有上过天台的人，哪有资格谈论世界杯？

作为四年一届的“博彩盛会”，世界杯期间，无论男女老少、懂球与否，买上几注，在深夜目不转睛盯着屏幕——大喜大悲，便是最令人激动的时光。

这一届世界杯的“萌新赌徒”大概很不好过，冷门频爆，坐立难安——人生的大起大落。朋友圈哀鸿遍野，“天台”上，各家世界杯球迷相聚在这里。

大概也就这么挤

一时间，“足球反着买，别墅靠着海”成为了家喻户晓的名句，社交平台上也充斥着“赌球玄学”与展现自己“家破人亡”的赌球记录。赌球狂欢成为了世界杯热潮的第一波巨浪，买球-输球-发朋友圈也成为了世界杯前几日的标准观赛流程。

事实上，经济收益并非是“赌球大军”的真正目标。多数参与者往往仅投入几十到一百不等的小额数目，一切的快乐都源于对比赛结果的验证过程——昨天的“凉了凉了”与今天的“我简直就是操盘手”背后，紧张、兴奋与沉浸式的满足，都撩拨着观球者的情绪。

赌球热发出了世界杯文化诞生的信号：从买球与关注比分开始，全民都被卷入了这阵世界杯引发的狂潮。

不聊球，还可以聊八卦

无人不知世界杯，无人不“看”世界杯——或许你从未看过任何一场世界杯比赛，但你一定见过世界杯的表情包。

在阿根廷对阵冰岛的比赛中，拥有世界级球员梅西的阿根廷队无疑背负了赌球大军的期望：面对世界杯新军冰岛，怎么看也是血虐的吧？

然而，那晚的天台格外拥挤——冰岛门将扑出梅西点球，双方1比1战平。而渔翁得利的，则是吃瓜群众蒙牛。梅西参与拍摄的蒙牛广告“我只是天生要强”被创作力十足的网友迅速P成了表情包，并以燎原之势侵袭了各大社交平台，一时间，所有人都“慌得一比”。

在世界杯表情包之外，微博“世界杯土味情话”的话题也冲上了热榜，成为新一届“土味情话”生产地。既然赌球赌不出一套别墅，撩人说不准还能撩出个媳妇儿，段子手们使出十八般武艺，争做最骚的伪球迷。

场外八卦与球赛中好看的小哥哥，自然也是世界杯期间不可剥离的热门话题。关于冰岛门将主业为导演的传闻在社交圈内广泛流行，尽管被多次辟谣说明冰岛球员是精细化培养出的专业运动员，人们依然乐此不疲。世界杯，早已不是一场只关于足球的狂欢。

交错互融的真伪球迷

伪球迷，一种分布广泛、数量极大，却几乎只活跃在世界杯期间的物种。他们往往对球员脸盲，却能在进球后迅速发送赛事朋友圈；他们往往对比赛细节一无所知，却十分擅长把握与球迷朋友喊一发“好球！”的时间点。真球迷与伪球迷大概是中国和谐之道的代表：作为观球界的阴阳两面，一场世界杯不能没有真球迷，但更不能没有伪球迷。

伪球迷：比赛内外的欢乐源泉

世界杯造就了伪球迷，而伪球迷更成就了世界杯。

根据2014年巴西世界杯的数据显示，世界杯的球迷当中有54%是伪球迷。他们与普通球迷一样，深夜活跃于各大社交平台，直播着比赛比分、为进球欢呼呐喊，将世界杯的狂欢气氛推向高潮——却在一个月后迅速沉寂，对足球只字不提。

伪球迷或许是待遇最好的“伪XX”群体。无论是媒体网站、社交平台或是网络社区，总能在世界杯开幕前无一例外地想起这一“外围群体”，并对他们送去无限的关怀：最好的世界杯预热从来不是营销活动、球队八卦，而是铺天盖地的《伪球迷指南》。

《伪球迷指南》们往往是调侃式的“指导”，诉说着“世界杯没有姚明”一类令人捧腹的常识。“是否为伪球迷带去了真正的足球知识”并不重要，精妙的段子、无厘头的角度、凸显无知的梗才是《伪球迷指南》的制作内核。而在自黑文化广泛流行的互联网语境中，伪球迷们也表示非常乐观：快乐就好。

“伪球迷”是一个特别的概念，世界杯期间，它大放异彩，被所有人——包括伪球迷群体本身所消费。越来越多的人开始意识到，世界杯的热度从不是真球迷们制造的：那些剥着小龙虾吹着啤酒、热烈讨论着场外八卦的“吃瓜群众”们，才是带世界杯登上流量巅峰的推手。

全媒派往期文章《“得路人者得天下”，这股席卷全网的“菊风”是如何刮起来的？》提出了“得路人者得天下”——把握围观者的注意力，远比把握当事人的注意力更能制造话题。而伪球迷们，则是典型的“高级吃瓜群众”：他们自带“不懂足球”的反差属性，强大的话题性制造出大批的段子与梗，令复杂规则、陌生赛制筑成的高墙轰然坍塌。

“足球社交”：逃不出的漩涡

世界杯正在我们的生活中，织成一张社交网络。

伪球迷诞生之初，大概从未想过“助力世界杯”。互联网世界中，“散落在天涯”的围观群众们迅速get世界杯这一社交聚合器：平时找不到共同话题的同事，如今可以一起买球吐槽；许久未能陪伴的父母，如今可以一起在电视机前呐喊出每一个“好球”；散落各方忙于工作的老朋友，如今可以一起在酒吧围坐，几口啤酒下肚，几年的生疏便烟消云散。

而当越来越多的人为了身边的“真球迷”而加入伪球迷大军时，纯粹的旁观者开始无意识地被信息洪流所裹挟。社会心理学家利昂·费斯廷格（Leon Festinger）提出了社会比较理论：当每个个体在缺乏客观评判的情况下，利用他人作为比较的尺度，来进行自我评价，最终导致群体内的趋同行为。为了避免成为社交网络中的孤岛，“伪球迷”的边界逐渐扩张，将更多的人卷入这一逃不出的旋涡——足球社交。

最初，真伪球迷是真正的阴阳两面：他们相互对立，而相互依存。世界杯语境中，真球迷主导话语权，伪球迷负责假装激动、假装失望、假装恍然大悟，企盼获得身份认同。而此刻的世界杯是真伪球迷的共生之所：真球迷将多年的足球知识转化为金光闪闪的社交货币，炫耀着自己的富有；伪球迷借机熬夜玩乐，不求挤进真球迷的圈子，只求获得“世界杯话题参与者”的荣耀功勋。

随着伪球迷群体的壮大，在大众视野中，足球社交的话语权似乎逐渐从真球迷手中移至伪球迷。前者聚集于虎扑、贴吧议论着球员状态、足球技术，而这类严肃话题必然不能成为广大网民的话题焦点。伪球迷再也不是陪看的角色，他们“反客为主”，成为了段子制造者、话题引导者。

当角色出现反转，真球迷开始披上伪球迷的伪装，凭借着丰富的看球经验及对赛事、球队、球员的了解，不遗余力地挤进娱乐狂欢。开口“慌得一比”、闭口“要上天台”，在这场大型社交集会中，人人都成为了资格“伪球迷”——他们深知，场外八卦与啤酒龙虾，才是世界杯的真谛。

世界杯的正确打开方式

奇迹世界杯

与奥运比肩：顶级IP成长史

人说世界三大顶级体育赛事：奥运会、世界杯、F1。

作为一个单项目体育赛事，世界杯能获得远超F1、比肩奥运会的热度，听上去总觉不可思议。而在早期，世界杯也的确是一项普通的地区热点型体育赛事：在世界杯诞生的前半个世纪，十几个参赛名额中，欧洲与拉美的球队占据了多数。四年一届的赛事却是部分地区的球队自嗨，这样的传播广度，远不足以令世界杯成为“世界”杯。

首届世界杯冠军：乌拉圭

国际足联（FIFA）制定的两项基本准则成就了世界杯：职业化、国家队。

相比起早期奥运会“体育即美德”的全民运动理念，世界杯则从一开始便强调着参与选手的专业程度。鼓励业余选手或许是“政治正确”，但高水平的比赛往往意味着更高的观赏性、话题性。弱者的故事往往存于弱者的茶余饭后，而强者的精彩时刻才足以成为街头巷陌的火热话题。

而对于一开始可怜的参与度，世界杯赛事也进行着“球队扩军行动”：从早期寥寥8席，到美国世界杯的24强，再到法国世界杯扩充为32强，能够获得世界杯参赛资格的球队不断增加。更多的球队，更多的国家，更多的关注热度，带来更多的赞助商投入——世界杯进入IP运营的良性循环，在热度带来的投资之中赢取加倍的关注。

2002年日韩世界杯海报

“国家队”的组织形式，亦戳中了人们心中天然的爱国情怀。每一个国家队的参与，便意味着一国公民的热情投入。赤诚的爱国之心，往往是最为强力的情绪催化剂——中国在这一点上颇为特别，尽管无数届世界杯身处“除了国足，全民狂欢”的奇怪境地，对国家队的遗憾、调侃与希冀，依然是支撑中国在世界杯长期“自嗨”的动力之一。

国足：或许早已黑出了感情

四年一现的社交磁铁

有人看球是为了看球，大多数人看球是为了熬夜。

沉迷酒吧夜店的人们，往往被黑暗效应所掌控：在光线比较暗的场所，人们很容易减少戒备感而产生安全感。昏暗的光线、嘈杂的空气给予人们一身迷彩外衣，放下身份、地位与刻意的礼节，只剩下坦诚的交流与狂热的呐喊。

感谢时差，令世界杯成为了通往黑暗的一把钥匙。聚群熬夜并非是一件易事——这似乎是一件非常“青春”的事，平日里的好友忙碌于日间的生活与工作，而世界杯将平日因忙碌无法相聚的好友，以极为简单的理由相聚。

世界杯亦如一只巨大的情绪垃圾桶，装载着四面八方涌入的压力与抱怨。背负着压力的人们永远需要一个话题将自己淹没，在欢声笑语与相互安慰之中将情绪倾泻。这样的话题可以是社会人小猪佩奇，可以是土创菊姐，而在当下，必然是世界杯。

这一积极自愿的社交盛会，同时也是众多身处互联网“平行世界”的旁观者的自救渠道。相比起看综艺、听音乐、刷电影而融入某一群体的高时间成本，参与至世界杯话题并不需要任何的准备工作：你对球队一无所知，依然可以买球输球上天台；你只懂屏幕上白色小球进了球门便是得分，依然足以在正确的时间点与全场球迷一同欢呼雀跃。

世界杯从不抛弃任何人：从自我分类、社会认证到社会比较，“伪球迷”群体的形成远比其他群体来得容易。共同观赛便足以将个体与“伪球迷”群体搭建心理连接，成为不落潮流的世界杯参与者。“非球迷”已经成为了世界杯期间的珍稀物种，并在社交浪潮中被一批批重塑为入流的“伪球迷”。

FT近期文章《千禧一代将改变世界杯》中说：“讲述90分钟之外的故事会让这90分钟的比赛更重要”——在90分钟之外，那些年轻人酒桌上的百威喜力、龙虾螺蛳，才是真正属于众人的世界杯。