大媒体都在做海外影响力，《纽约时报》是如何打出国际牌的？

目前，《纽约时报》拥有大约233万数字订阅用户，15%的订阅者来自美国以外的地区。现在，位于纽约的总部发现，美国以外的地区订阅增长率要高于美国本土地区。

尽管诸多他国竞争对手已经深耕本地很久了，但《纽约时报》仍然能够说服这些国家的英语使用者为其买单。在人员相当精简的情况下，《纽约时报》是如何做到的？本期全媒派（ID：quanmeipai）为您解惑。

海外市场概况

早在投入资源拓展订阅读者群体之前，加拿大就已经是《纽约时报》在美国以外最大的市场。加拿大分社社长Catherine Porter在采访中提到，目前加拿大的订阅者占《纽约时报》国际用户群体的27%，约为9.4万。据估计，《纽约时报》在加拿大的数字订阅者应当比任何一家本国媒体都要多。

去年年初，《纽约时报》正式开始在澳大利亚拓展业务，这是其为期三年、耗资5000万美元以上的全球扩张计划的一部分。现在，澳大利亚是《纽约时报》用户增长最快的市场。

鸡尾酒的内容精髓

《纽约时报》是如何吸引这些英语国家的读者的？

提高内容接近性

“我们一直在讨论的就是‘鸡尾酒内容’，意思是通过增加内容的接近性，让原本以为《纽约时报》与他们无关的读者，能够尝试建立起与这家媒体的关系。”新晋副总编辑Jodi Rudoren说。

这种定制内容的做法并不奇怪，《纽约时报》进入一个新的地理区域必然意味着更加具体的地理覆盖。“我们必须要确保我们生产的内容在任何地方都是重要的。”Rudoren举了个例子，谈到《纽约时报》对Peter Goodman关于英国近十年预算削减的影响的报道，这篇报道约20%的读者来自英国。

“这样做之后，我们就可以连接起国际读者与本地读者，这一点非常有用。”这种“时报式鸡尾酒”的一个典型例子就是，在特朗普和澳大利亚总理会晤结束后，由美国分部的Maggie Haberman和澳大利亚分社社长Damien Cave主导进行的一次采访。

保留自身特色

“下一个步骤，是我们如何搅拌这杯鸡尾酒。我们并不希望在当地市场上做同质化的新闻，我们需要《纽约时报》特制酱汁，而不是一味地与当地已存在的媒体雷同。”Rudoren对《纽约时报》如何在其他国家发展仍然犹豫不决，尽管澳大利亚的推广经验在某种程度上可以称得上是“鸡尾酒内容”的成功孵化。

“我们正在尝试接触一些潜在的读者群体，例如Facebook群组、唱诗班或者是某个艺术组织，接触任何可能成为《纽约时报》订阅用户的群体。”Cave说，“如果有人压根不知道《纽约时报》，如何让他们经常接触到我们呢？”

《纽约时报》管理的Facebook粉丝群已经超过了7000人。Cave说，粉丝群是一个有效的用户样本和宣传渠道，帮助《纽约时报》“迅速了解如何以一种温和的方式打入当地市场”。

据一位发言人说，通过此种方式，澳大利亚《纽约时报》的订阅量“在过去一年翻了一番”。Cave说，澳大利亚的新闻信点击率超过75%，目前《纽约时报》APP还有一个澳大利亚专版。

非英语市场的成功经验

英国与加拿大、澳大利亚目前并称为《纽约时报》的三大非美国市场。尽管在英语市场大获成功，《纽约时报》在非英语市场也做出了不少努力，翻译《纽约时报》的文章就为许多读者打开了新大门。

《纽约时报》的中文网站和西班牙语网站每天用各自的语言发布大约12篇报道，目前还正在尝试增加其他语言（如法语）的登录页面。一名来自蒙特利尔的记者，听从了读者的建议开始一次“公寓旅行”，并用法语发布了一些报道和推广活动。

而在西班牙，2016年初《纽约时报》正式推出了西班牙语版本的电子邮件简报，整合《纽约时报》的文章原文和翻译，由此吸引了25万的订阅读者。

“现在我们正在开发一个更具针对性的程序，为魁北克的读者将文章翻译成法语，看看如何提升他们的参与度。”Rudoren说，“我们很可能会尝试不同的读者群体，比如韩国和德国，在那里我们可以获得更多的机遇。”

“不论是在中国还是西班牙，都有许多读者可以阅读英文内容。我们希望向这些读者提供更为优质的阅读体验，以便增加订阅量。”Rudoren解释道，“但如何选择文章、翻译文章？这是一杯更加复杂的鸡尾酒。”

“但无论如何，有一点必须牢记，那就是我们的决策完全是由当地的新闻生态、社交媒体对话和搜索热词决定的。在阅读《纽约时报》的报道时，我们必须从当地读者的视角出发。”