业界高光 · 新生丨吴怼怼：00后内容消费图鉴

00后喜欢的内容产品长什么样？内容平台应该怎么面对这一新兴消费群体？年轻人又该如何在信息过载的时代，培养起良好的阅读消费习惯？

本期全媒派（ID：quanmeipai）获得授权，公开知名自媒体人吴怼怼做客真爱读者群的分享内容，为大家带来他对00后用户以及内容产业的深度观察。

吴怼怼，虎嗅、36氪、钛媒体等专栏认证作者，人人都是产品经理2017年度作者，前澎湃新闻记者

吴怼怼最早在澎湃新闻做记者，去过音频平台，后来又在一家短视频平台做内容品牌。正式工作加上之前实习的五年时间，先后经历了报纸、杂志、自媒体、音频和视频这五种不同的媒介形态。目前经营同名公众号吴怼怼，主要研究互联网产品形态、内容消费以及商业模式。 

魔性短视频缘何让人着迷

短视频是00后内容消费的重要组成。而在吴怼怼看来，短视频的最大特点就是“有毒”。

他将大多数短视频产品概括为一种“杀时间”产品，譬如抖音、快手和B站。还有一些平台，例如微博、腾讯视频和爱奇艺，它们没有将短视频作为最主打产品，但是依旧会将短视频纳入主流产品形态中去。

以抖音为例，数据显示，抖音用户的人均使用时长为二十分钟，这并不是一个小数字。

吴怼怼打了一个比方：“对于00后而言，短视频就像零食，可能你在工作或者学习的过程中，时不时就需要来一点。”

这种感染力使得短视频平台成为了许多热词和热搜的发源地。很多音乐原本在听歌平台上籍籍无名，但因为在抖音上作为视频的BGM大火，最后变成了全网的热门音乐。

这种联动多个平台的能力，被吴怼怼总结为“视觉冲击力带来的情绪反应”。比如电影《前任攻略三》的主题曲与配乐之所以能够走红，本质上还是因为大家再看了这部电影之后，想起了自己的故事，产生了情绪上的共鸣，进而才愿意去单曲循环地听这些歌。

而另一方面，吴怼怼把这种“毒性”解读为年轻人社交或者是自我表达的需要。

值得一提的是，二次元文化的普及在00后的内容消费中扮演了关键角色。

在80后和90后的成长中，二次元仍旧是相对小众的一种文化。然而在零零后的整个童年里，他们会广泛接受到欧美、日本等地区的动画、电影、电子游戏，二次元文化也扎扎实实地成为了这个群体的主流。

短视频的兴起，包括其中最火热的弹幕部分，其实都和这种二次元文化是密不可分的。

内容产品如何适配00后

为了迎合00后的阅读偏好，不少互联网内容生产者在努力地让自己的呈现方式变得更娱乐化。在吴怼怼看来，这是一个不好却没有办法避免的现象，即使在传统媒体或者说严肃媒体，这种情况也未必会改善。

以当前最引人注目的“粉丝圈子”为例，许多媒体一方面在批评“流量经济”和“小鲜肉”，而另一方面，在做选题和报道的时候，依旧会去蹭一下这些人气偶像的流量。

因此，要想在00后的内容消费市场占据长久的一席之地，吴怼怼认为做产品的人还是要坚持自己的想法。

“00后是一个口味特别多变的年轻群体，如果去迎合他们的口味，他们反而不一定会喜欢。除了要注意他们内容消费的习惯和变化趋势，其实也需要做一些引领潮流的事，不能一味跟着风口走。”

吴怼怼以小程序头脑王者为例，解释了”不跟风“的好处。头脑王者并没有跟风去做直播答题，而是做了一个相对比较有竞技性，或者说游戏感比较强的答题对抗。

吴怼怼认可这样一种思路，因为它至少没有选择做最大众的角度，而是找到了另外一个新兴的切口。而这个竞技属性还会设置一定的门槛，进一步避免了社区的某种“水化”，也保证了这种社区的相对纯粹性。

而谈及内容产品对00后的保护，吴怼怼则抱持相对悲观的态度。

“只有极少数平台，必入王者荣耀和抖音，确立了未成年人的防沉迷机制。然而，大多数情况下，资本依旧是逐利的，它们并不会介意用户的沉迷。”

吴怼怼自己就是王者荣耀和抖音的重度患者，因此他觉得00后可能更容易沉迷于这些内容产品，这时候，就需要平台拥有自己的价值观，多为这些未成年人考虑，制定合理的防沉迷机制。

“定位00后”是个伪命题吗？

很多做产品和创业的人，会把自己的目标用户宽泛地定性为年轻人或者说90后、00后。但吴怼怼认为这样的定位并不准确，“因为严格意义上来讲，年轻人其实是一个很泛的群体。”

一方面，有些人可能年纪小，但其实少年老成，这就是所谓心理年龄与实际年龄的差距。

而另一方面，城市的年轻人与城镇乡村的年轻人之间也存在着差异化。不同的生长环境其实赋予了他们截然不同的经历与见识，但是主流媒体有时会限制舆论的视野，让大家习惯性地把城市90后、00后身上的特征套用在所有年轻人身上。

以吴怼怼自己为例，他其实就是一个90后的“小镇青年”。如今，他发现自己的很多审美和爱好，有些时候反而更接近城市的80后，这就是所谓的地区差异。

近两年，这种生活状态的差异渐渐被大家认知，譬如大家会观察到，在一些大热电影的票房贡献中，三四线城市的用户成为了不可忽视的一股力量。

像微博、抖音这样的平台都会说自己的受众群体是很年轻的，但要定义用户的“年轻化”是很困难的一件事。除非调出后台数据，做一个完整的用户画像来比对，否则大多数时候，用这样宽泛的概念去定性一个产品并不合适。

不过，吴怼怼认为QQ算是一个真正的年轻化产品。所谓的“铁打的QQ，流水的年轻人”，它几乎陪伴了一代又一代人的成长。或许你长大了，去用微信和领英了，你的QQ号也已经老了，但是永远有年轻的人们在用QQ。

给00后的话：学会阅读

在这样一个信息爆炸的时代，吴怼怼也和00后分享了一些内容消费方面的习惯。

第一，要对内容进行分类和筛选，以便更有效率地获取信息。

在吴怼怼读大学的年纪，他最长使用的应用是微博。当时，他会把微博的关注对象分成好多个组别，比如说媒体人、企业家、营销号和自己的好朋友。

对人分组，实质上也是在对自己获取的资讯和观点分组，这使得吴怼怼在刷微博的时候可以有更多样的信息接收方式。他可以单纯地浏览微博上的信息流，也可以分组进行阅读，获取特定领域的新消息。

而现在，吴怼怼用的更多的内容平台则是朋友圈。在他的朋友中，大多数人都是互联网、传媒以及文娱领域的一线从业人员，这和他本人感兴趣的研究方向相对重合，因此，刷朋友圈就能帮助他获取很多有效信息。

第二，面对海量资讯，多问几个为什么。

大多数的互联网热点背后，都可以看到资本力量的推动。吴怼怼举例说：“譬如o2o的千团大战，以及阿里收购饿了么，美团收购摩拜单车，只要你多问几个为什么，就可以发现，其实都是资本在驱动。”

在他看来，QQ音乐和网易云音乐之间的竞争，一方面当然是音乐版权上的纠纷，另一方面可能也是因为腾讯的娱乐集团要上市，“最后还牵涉到这个行业从上至下的一个变化。”

另一个不能轻信的领域则是娱乐圈的明星绯闻：极少数的明星八卦是因为真爱，大多数都是因为有新电视剧或者新电影要上。

“你多问几个为什么，知道这背后的原因，可能并不会给你在这种泛娱乐消费的过程中增加多少快感，但是至少为你提供了另一种理解世界的维度。”

第三，在碎片化知识之外，一定要进行系统的阅读。

吴怼怼在工作之后，才意识到其实以前读过的很多传播学和社会学著作中有很多十分经典的理论，几乎可以解释当前互联网上所有的现象。

在新闻实践的过程中，他进一步理解了曾经那些看起来很深奥的“把关人理论”、“分众理论”、“消费社会”、“仿真、超真实、内爆”等概念，但这些基础都是曾经系统化学习和阅读时打下的。