《纽约时报》押注多元化经营：贩卖生活方式，全面入侵读者日常
特朗普上台后，政治的不可预料性让受众对新闻产生了前所未有的渴求，美国的一批老牌新闻媒体经历了爆发式的订阅增长，尤其是《纽约时报》（The New York Times）。时报于2016年增加了超过50万的数字订阅用户，其中半数来源于第四季度，并主要集中在大选过后。同时，其网站的流量比一年前高出近三分之一。
但进入2018年，特朗普带来的红利逐渐消失，这一现状使得《纽约时报》开始思考——如果特朗普不再是总统，人们不再对新闻有极强的关注度，作为新闻媒体的它，可以去哪儿寻找新的生机？本期全媒派（ID：quanmeipai）受权编辑尼曼新闻实验室（NiemanLab）文章，围观这家顶级媒体的非新闻（non-news）之路。
Wirecutter Money：
解决千禧一代的金融焦虑
媒体可以将注意力更多地转移到非全国性的新闻点上，例如受众会感兴趣的生活话题，而不是政治事件。这就是《纽约时报》的全新栏目Wirecutter Money（下文简称Money）背后的逻辑。该栏目的负责人MatYurow表示，Money从今年夏天已开始生产内容，并在逐步完善。
从栏目本身来说，Money只有6位新的时报员工，包括一位编辑、一位工程师、两名作家、一名产品设计师和一位正式的主管，与Wirecutter的125名员工相比，这个项目显得微不足道。
但它值得注意的一个原因是，与Wirecutter以前的业务相比，“这是我们第一次对非产品领域进行大型投资”，Yurow表示。这都是关于服务的，而在服务建设过程中需要大量的投资。
曾经领导主体业务产品战略的David Perpich在2017年1月接管了Wirecutter，该项目与时报的核心业务并行。Wirecutter与时报不同，因为它的大部分流量来自搜索，但在新闻与消费者内容的交集上，它又与时报融合。Wirecutter最大的客户群是25-34岁的受众，Money对于他们关心的内容是有益的补充，因为它聚焦在千禧一代生活中的金融问题。
Yurow表示，“开设这个栏目的初衷实际上是让年轻一代有能力处理重要的金融、财务问题，那些每个年轻人在他们逐渐经济独立的过程中都会经历的问题。”
“我们认真地在考虑，如何帮助那些对个人财务感到非常焦虑的人群。我们希望为他们提供一个值得信赖的信息来源，给接受学生贷款时、大学毕业时、购买房屋时、结婚时的他们提供协助。”这就是生活中所有重要议题驱动下的“终身价值”战略。
Yurow在Money推出之前曾担任过Wirecutter的首席战略官，他说，《纽约时报》在观察自家读者的过程中学习了很多东西，“我们注意到读者对此类报道感兴趣。”
“许多Wirecutter工作人员都是感到焦虑的千禧一代。在这个学生贷款和信用卡债务创历史新高的时期，在这个年轻一代对金融世界是如何运作感到害怕和困惑的时刻，我们觉得这就是Money进入市场的最佳时机。”
9月初，Wirecutter Money发布了“最佳返现信用卡”的文章，和Mint，Credit Karma等个人金融领域媒体会发布的内容类似。如果说《纽约时报》的新闻报道使读者血压升高，那这些消费者内容尝试就是温和的抗焦虑非处方药。
从内容到产品：
市场性与变现力的平衡考虑
Perpich指出，纽约时报从其新产品开发的成功和失败中吸取了教训：“纽约时报学到的经验教训之一是，我们试图同时解决产品的市场适应性和变现问题。实际上最重要的是，我们要创造出人们喜欢的东西，然后我们再逐步扩展到能够变现的规模。”
《纽约时报》有良好的变现基础。根据时报自己公布的数据显示，其电子版读者的家庭收入中位数为9.5万美元; 印刷版则达到18.9万美元。他们中有舆论领袖、政治精英、社会中的重要人物、富裕阶层，最重要的是——有消费能力的人。
虽然搜索以及时报中的链接会为Money带来流量，但Yurow更希望将该网站建设成一个独立的产品。“我希望我们可以将这个页面中的很多东西固定下来，这样当你意识到自己即将面临人生中的某一个重要金融问题时，你知道去哪里找到需要的信息。” Money提供了多样的原创内容和来自《纽约时报》的一些作品。
对于Wirecutter Money的独立化，Perpich指出，它足以单独成立，但需要特别的指导。
“我们将其设置为一个独立的团队的原因，来源于我创造新事物的经验——意识到你需要真正的能量、时间以及精神。它是一个与其他栏目不同的存在，它不是推荐一个路由器这么简单的事”，读者的需求受到年龄、职业、财务状况等多种因素的影响，“所以，从技术到规则，到思考如何用Wirecutter一脉相承的风格去处理一种完全不同的情况”种种这些方面的差异让Perpich认为，时报应该“指定一群人，给他们空间去处理这个项目。”
纽约时报的利基策略
在这个阶段，我们仍可以看出时报CEO Mark Thompson的战略为《纽约时报》带来的有效保障。该战略推动了时报年收入的持续性增长，即使是在低迷的印刷广告市场对媒体带来巨大影响的如今。
利基策略（Niche strategy）：指选取需求尚未得到满足、有获利基础的小市场作为其目标市场的营销战略
时报在2016年购买了Wirecutter，然后几乎专注于电子产品，并且自那时起一直在悄悄地增加其产品种类和数量。如今，这已经成为它最显著的优势。
《纽约时报》另一个产品——Smarter Living的扩张为Money树立了榜样。Smarter Living有一系列生活方式网站、新闻通讯和指南，瞄准时报读者生活的方方面面，以实用指南的形式对生活中常见的话题进行包装，比如给优步司机小费、数字信息安全，甚至在国外怎么像当地人一样吃饭。Yurow表示，“Smarter Living在理财及其与生活的关系方面进行了非常真诚并且坦诚的对话，并形成了一种良好的势头。”
《纽约时报》的非新闻内容建设在多年前就已启动，CEO Thompson通过了一系列项目，也叫停了其他一些。
值得注意的是，《纽约时报》突出于其他同类型媒体的是其已经成功打造了两款重要的非新闻订阅产品——Crossword和Cooking，目前共有约50万订阅数。总体而言，它们占到时报数字订阅总量的17%。但是，作为低价产品，它们仅占数字订阅收入的5%左右。虽然收入不多，但非新闻产品的年增长率超过60％，包括订阅数量和收入。
左：Cooking；右：Crossword
《纽约时报》的这一行动具有战略意义。与占总数13％左右的国际化数字订阅销售一样，它们代表着美国本土新闻市场以外的多元化。
到2018年底，Thompson希望能有第四个数字订阅产品面市。或许是Watching，一款在Netflix和亚马逊占领的时代看到了新的受众需求，但还没想出用户策略的产品；关注健康话题的Health也一直在考虑之中。
在付费方面，纽约时报此前透露在春季会推出订阅育儿产品。本周，该公司表示将在今年晚些时候发布该项目的雏形。
双重多元化
Wirecutter实际上是一种双重多元化战略：读者兴趣的多样化和收入来源的多样化。
订阅用户并不不直接推动其收入，Wirecutter的收益主要从读者的购买中获得，这一项业务收入超过2000万美元。Perpich表示，自被《纽约时报》收购以来上涨了50％。
有一家新闻公司在过去十年间采用了类似的模式——Schibsted在多年前开始投资一系列直接面向消费者的业务，从保险到个人理财，从价格比较到葡萄酒购买。如今，Schibsted Growth在公司的收入和利润中占据了很大份额。
Schibsted如今仍然是商业模式创新的全球领导者，不断寻找新的途径来为新闻付费。
不过，暂时忘记新闻，我们能在《纽约时报》的这一系列举措中学习到什么？是重拾习惯的努力。过去，是习惯在数十年间一直推动报纸以及广播新闻的受众，直到数字化的出现打破了这个习惯。
对于纽约时报而言，它需要在与读者建立信任关系以及重建习惯上做出明智的规划，并且将新闻的服务性这一并不新鲜的特性重新提上日程。
不管是Crosswords、Cooking 、Smarter Living还是Wirecutters，这些产品都为习惯的形成提供了新的道路。“Smarter Living为人们过上更好的生活提供建议”，Perpich说，“而Wirecutter帮助人们获得实现更好生活所需的你能。”在这两句话中，我们或许可以看到新闻媒体未来商业模式的前沿。