如何降低用户流失率？《金融时报》设计了一场 “打分”实验

非游戏化方式激励用户，你会参与吗？

当然，这得看自己能从中获得什么？

如果是“变得更有智慧”呢？……

10月中旬，《金融时报》就以“让用户变得更有智慧”为触发点开展了一场用户激励实验，他们对其13%的订阅者开放了一个名为“Knowledge Builder”的计分工具，让读者可以随时了解到《金融时报》是如何帮助自己构建起知识的。

知识增长激发用户求知欲

《金融时报》给每篇文章设置了值得阅读的分数，显示在文章顶部；在文章末尾，读者将会看到一个显示他们知识增长情况的进度条，而且会看到《金融时报》目前涵盖的约1000个主题知识文章的阅读建议。

关于文章得分问题，该工具依照两个标准评分：一是文章在多大程度上代表了英国《金融时报》的整体报道；二是如果文章涉及到之前的一些观点和主题，它的得分会更高。与此同时，这些标准将给新读者推荐一些涵盖关键信息的阅读内容，而且，对于特定用户来说，如果一篇文章中包含了大量该用户阅读过的内容，那么该文章对此用户显示的评分就会较低。对此，英国《金融时报》集团产品经理James Webb表示:“这是Knowledge Builder的一种过滤机制，它引导用户远离他们已经参与过的内容，从而转向以前从未探索过的主题。”

用户参与度带来额外收入

在此做法下，《金融时报》可能会在降低用户流失率、提高订阅者的参与度方面得到较大提升。英国《金融时报》目前拥有93万付费订户，其中74万是数字订户，多数由企业付费。《金融时报》表示其60%的收入来自内容和服务。

根据Webb所言，基于数据科学家的估测，有10000到20000名用户可能会带来额外的£150万（190万美元）收入。"这还不包括显示广告收入潜力，" Webb说，“自从我们开始这个项目，我们也了解到算法在呈现优秀内容方面做得很好，特别是我们的Special Reports。目前我们也正在计算，如果试验成功，这将带来多少额外的广告收入。”

多方合作实现新型用户激励

《金融时报》的内部研究表明，读者很难理解阅读对他们的知识会产生怎样的影响。为了实现“阅读”与“知识”的挂钩，Knowledge Builder得到了谷歌数字新闻计划的资助，而且《金融时报》也在与科技公司CRUX合作，CRUX利用《金融时报》文章中的元数据对知识进行量化。

Webb说，尽管Knowledge Builder还处于早期发展阶段，但是到目前为止，包含Knowledge Builder组件的文章不仅阅读完成率更高，而且每次的阅读页数均值是标准文章的两倍。《金融时报》将持续追踪推荐文章的点击率、完成率、用户一次阅读的文章数量、文章中的视觉线索是否有助于吸引低参与度用户等参数，并将其与最新发布内容进行比较。

此外，基于用户偏好进行推荐是大多数订阅发布者所采取的一种方式，但战略营销咨询公司Simon-Kucher&Parteners负责人Greg Harwood指出，这种推荐机制对于游戏化和可视化元素来说却比较特殊，他认为：“大多数推荐系统基于读者反馈运作，以便就用户群体中内容消费模式的相似性提出建议。这种机器学习方法把它带到了下一个层次。”

当前许多媒体正在进行各种用户实验，以增加用户使用频率或使用深度。路透社数字新闻报道编辑Nic Newman表示：“以前，游戏化手段一直被用来鼓励用户参与，比如评论或允许适度的特权。”

那么，现在呢？