NYT的“免费”生意经：300万学生受益订阅，成本从读者腰包里掏
美国报业在数字化转型的过程中积极实践着各种各样的付费墙，全球报业的领头羊、媒介融合的先行者《纽约时报》成功的“付费墙”模式和数字化转型为其他传统媒体的转型提供了一个良好的榜样。
在付费墙的商业模式下，《纽约时报》又推出一个“资助学生订阅”项目。3万多名用户参与该项目，自掏腰包帮助美国50个州内4000所公立学校的逾300万青少年实现“免费”订阅《纽约时报》，使其成为课堂教学与课后作业的重要学习资源之一。
本期全媒派(ID: quanmeipai) 编译journalism.co.uk对《纽约时报》负责订阅增长业务的Hannah Yang的专访文章，带你了解《纽约时报》推出运营这一项目背后的出发点与更深层的思考。
在《纽约时报》现在的“付费墙”政策下，普通网站访客每月可免费阅读5篇文章，超过5篇则需要以15美元/月的价格付费订阅。
而现在，12-18岁的青少年只要通过学校的IP地址连接Wi-Fi即可免费浏览网站的所有内容，本质上实现了免费订阅。
“我们报纸的内容涵盖的话题非常广，几乎每门学科都会有所涉及。所以我们的目的是希望无论学生在学习什么课程都可以轻松地找到可靠的优质新闻资源。”Hannah Yang说。
这个项目所提供的“免费”订阅最初持续为期一年，目的是希望后续有更多的资金投入进来维持项目的运营。老师也可以同样地与学生一起享受免费订阅，从《纽约时报》专门为教学开发的网站The Learning Network获取资源。
“教师们一直用《纽约时报》来辅助教学。过去在纸质报纸的年代，我们在相当长的一段时间里一直免费赠送纸质报纸给高中或者年龄段更低的孩子们，不过这一做法成本相当高昂。”Yang说。
“我们把这个项目当作是我们办报工作的一个延伸，这是我们使命的一部分。无论是在大学本科、研究生还是小学阶段的老师教授们都一直把我们报纸作为教学材料，这就是我们一直秉承做客观、高质量的新闻这一宗旨的根本原因。
Yang认为现在的学生越来越少地依赖于教科书，反而更多地从课本外的信息源了解时事进行学习，这是大势所趋。
《纽约时报》还会手动为老师们挑选文章，这些年下来积累存档了大量适用于校园教学的文章。这些材料很有可能会被老师们当作某一教学话题的延伸阅读材料或者有关某热点话题概念的课堂讨论背景材料。
自从2017年推出这一项目概念以来，《纽约时报》还会利用项目募集到的资金举行网络研讨会，教师们可以在线上参与，就各种各样的话题与编辑沟通交流。媒介素养是其中非常重要的一个讨论主题。
“我们曾经讨论过该如何创作优质新闻，以及优质新闻与网上的其他信息来源有什么差异，”Yang说。
培养用户习惯提高品牌忠诚度
然而除了对青少年教育作出贡献以外，《纽约时报》的这个项目背后的野心其实在于提高用户的对品牌的熟悉度和培养品牌忠诚度。
“我们最根本的目的是希望通过尽可能多地让学生获取优质新闻资源来保障民主与提高教育质量，不过培养用户忠诚度的确是本项目的一个重要元素，“Yang说。“我们的确认为如果用户越早接触我们的报纸，那他/她之后付费订阅的可能性就越高。”
“虽然这一结论目前没有确切的数据支撑，但是如果问我们的忠实读者最初接触到《纽约时报》的情形以及他们订阅的原因，我们相信许多人都会不约而同地回答是受到老师或者父母的影响。这大概就是受众策略奏效的有力证明。”
然而，该项目的最初的驱动其实来自一批希望能在更深层次的意义上支持《纽约时报》的读者。
Yang说，2016年底项目启动的时候有好几百名用户联系到《纽约时报》，说想要提供一些帮助与支持并希望报纸能长久地蓬勃发展下去。
“我们当时思考的就是要如何采纳读者的建议并做出实质的行动。经过认真地回顾时报的发展历史与使命，我们最终敲定了这个项目。因为我们相信用这笔钱来投资教育和下一代的读者与我们的办报理念一脉相承，也有助于我们的品牌发展。”
一经推出，这个项目似乎引起了极大的共鸣，30000名用户积极参与，提供了平均50美金/人的资金支持，其中还有一份匿名的100万美金巨额捐赠。
项目运营的深层思考
此外，《纽约时报》每收到一份捐赠款项，都会将捐赠人与其支持的免费订阅用户一一匹配。
“我认为我们需要持续地向我们的订阅用户和读者们展示出来这个我们正在进行这个‘资助学生订阅’的项目，这样才可能会有更多地人会参与进来提供更多的资金捐助。”
“我觉得在调查用户参与度这方面下功夫至关重要。所以我们需要核查网站的使用情况，确保学校师生们在正确充分地利用这一便利资源来辅助教育。”
“虽然我们的网站做得很不错，但是也有点过于复杂。所以，需要用户会需要一些网站导航指引，特别是把网站用于具体教学的时候。”
“我希望我们手头能有更丰富的资源来帮助师生使用我们的网站。我们在做我们力所能及的事，但是真正衡量成功的标准应该是人们到底多大程度上人们把这个项目带来的好处用于辅助教育。所以我们需要为此投入更多资金，而不仅仅只是停留在开放浏览权限这一层面。”