付费用户破百万，《金融时报》有哪些独家秘笈？

在互联网冲击下，“付费墙”成为国内外报刊业应对广告收入下滑、用户流失严重以及数字化转型与变革的重要“抓手”之一。

在信息爆炸的时代，付费墙就像一个过滤网，将谣言、“标题党”等劣质新闻拒之门外，为用户节省了大量时间。这件事也说明，持续优质的内容生产是付费墙的重要支撑。

从最早尝试付费墙媒体之一的《纽约时报》、到本文介绍的《金融时报》，发达国家主要报纸几乎都建立了付费墙，并且取得了一定成效。

因为我国互联网免费文化流行、“一城多报”等不同国情，从2010年起，“付费墙”的“中国之旅”几经波折，其“星星之火”仍保留在南方报业集团、《新京报》等少数报纸媒体和《财新周刊》《第一财经周刊》等杂志手里。

在消费升级的大背景下，得到、知乎、喜马拉雅FM等知识付费平台逐步兴起，据有关数据预估，2020年，知识付费市场规模大约能增长至335亿元。饱受争议的“付费墙”，能否借知识付费的东风再次起飞？

从0到突破100万付费订阅用户，《金融时报》走了整整17年，本期全媒派（ID：quanmeipai）授权转载公众号德外5号（ID：dewaiwuhao）文章，揭秘《金融时报》付费墙建立的独家秘笈，为国内付费墙重建提供借鉴。

付费用户破百万，《金融时报》做到了这6点

《金融时报》（ Financial Times，以下简称为“FT”）提前一年完成了“付费用户破百万”的发展目标，这要归功于其高瞻远瞩的发展战略和“数据优先”的方法论。目前，数字订阅在《金融时报》总发行量中的占比超过3/4，FT首席执行官John ridding将这一成就归功于：

• FT独特的订阅模式；

• 大手笔的数字化转型投资；

• 在假新闻泛滥成灾的时代中一以贯之的权威报道。

2018年，FT集团的营收为5.02亿美元，利润为3300万美元，这样耀眼的业绩，对许多仍然困在数字化转型泥潭中传统媒体来说，是那样的可望不可及。

事实上，从0到突破100万付费订阅用户，FT走了整整17年，其数字化战略转型的道路也同样历经坎坷，比如其付费订阅模式就几经更换，最近的一次调整发生在2015年，FT更改了此前的付费墙模式，转而推出了“低价试订阅一个月”的新型订阅模式。

在业内分析人士看来，FT能取得这样好的成绩，主要原因有以下6点：

1、清晰的战略框架和决策标准。Enders Analysis首席执行官Douglas McCabe认为，一直以来，FT都是坚持“数字第一”原则而取得转型成功的最佳范例，在数字化转型方面，FT 始终有着非常清晰的战略框架和决策标准，懂得如何平衡取舍，而非“眉毛胡子一把抓”式地什么都去做。这100万付费订阅用户，确实是FT在长期规划和长期坚持数字化转型投资后水到渠成的结果。

2、个性化的媒体产品和服务，是FT数字化转型战略的关键组成部分。路透社数字新闻报道编辑Nic Newman指出，完全由数据驱动的FT Newsletters和My FT (该产品允许读者自主定制新闻话题、收藏喜爱的新闻报道)，都是个性化十足的媒体产品和服务，它们是FT数字化战略的重要组成部分，为FT的成功立下了汗马功劳。

关注女性发展的媒体产品—Long Story Short（目标读者和作者都是女性）也是FT数字化转型过程中的亮点产品。

此外，2018年下半年，FT加大了特色时事新闻资讯的推送力度，显著提高了读者的阅读频率和阅读数量，这些时事资讯主要是以并购为重点的尽职调查报道。

3、充分挖掘和分析读者数据，是FT的制胜法宝。比如FT一直在践行的“连点成线”法，是更好地绘制读者肖像的独门秘笈。这些“点”分散在下列各种指标中：

• 新闻报道的内容表现力；

• 读者访问FT的频率；

• 读者每一次访问FT时的阅读规律和阅读新闻的数量；

• 紧紧围绕读者行为展开的订阅用户获取和留存情况。

FT还开发出了能有效提升内容表现力的原创性指标——阅读质量(Quality Reads)。这一指标统计了那些读者至少阅读了一半内容的新闻报道占比情况，主要根据读者访问FT时的页面停留时间、页面滚动情况、如何与相关内容进行互动的情况来进行测量，然后形成每周分析报告，送交新闻编辑部进行研究分析，为下一次的新闻选题和报道呈现提供决策参考。

4、内容表现形式上，FT也一直在推陈出新。FT一直在探索如何通过不同类型的格式和新闻报道来强化对读者的吸引力，俘获更多的新读者。已有的尝试包括：数据可视化、互动游戏、将艺术融入新闻报道等等，比如FT推出的《来自爱尔兰边境的哭声》，就是将委托诗人创作的原创作品和在爱尔兰边境录制的音频有声读物结合在了一起。

这种创新尝试也延伸到了FT的现场活动上，比如即将到来的FT On Stage。它的目的是试图通过舞台剧这种新形式来强化读者的品牌参与感。FT将与Live Magazine杂志进行合作，让FT的记者和专栏作家登台表演专门为舞台剧改编的原创内容，被搬上戏剧舞台的故事将涵盖各种各样的新闻话题，从寡头的堕落到牛津大学的著名政治家之争。

FT观众参与负责人Ren Kaplan表示，FT On Stage是《金融时报》一次真正的实验，我们试图通过这种形式，来促进读者形成对《金融时报》的新闻报道和新闻记者的感知和看法，让新老读者都能以我们希望的方式参与到FT中。FT On Stage的特色在于它会更情绪化、更幽默、更直接、更与众不同地与读者进行接触和互动，因此这将是一种让读者耳目一新的新奇体验。与读者建立更强烈和直接的联系，是推出FT On Stage的宗旨。

5、成立读者参与团队，提升读者阅读体验。Enders Analysis的首席执行官Douglas  McCabe进一步指出，FT的“读者参与团队”在付费用户破百万的过程中做出了巨大的贡献，该团队在调整、优化和推动发展更好的读者阅读体验方面功不可没，而在数字化转型过程中，良好的读者体验对于有效增强读者黏性来说至关重要。此外，“读者参与团队”在改进记者重视提供良好的读者服务方面也倾注了很多心血。

6、拉拢学校师生，培育年轻读者，凸显了FT长远的战略眼光。此前，经过多年辛勤耕耘，FT成功培育了许多商界精英每天早晨“一杯牛奶，一份《金融时报》”的新闻阅读习惯。现在，FT将目光瞄向了年轻读者群体，制定了一项类似“FT进校园”的计划，吸引和保障在校学生和老师能定期阅读《金融时报》，养成常看FT的新闻阅读习惯。“订阅用户要从娃娃抓起”，FT这一举措能有效接触并培育年轻读者群体，等有朝一日条件成熟，这些年轻读者开始具备付费订阅的经济能力后，自然会条件反射般地更钟情订阅《金融时报》。

FT付费订阅的未来：大有可期

媒体分析人士认为，《金融时报》的订阅用户数量未到“天花板“，还有很大的成长空间。Douglas McCabe援引了路透社关于在线新闻用户付费倾向的调查数据，他指出，英国的付费新闻读者总人数略低于500万，因此FT的付费订阅用户人数远未达到上限。而随着FT进一步改进其媒体产品和服务，其订阅人数有可能迎来新一轮的增长。

更重要的是，现如今《金融时报》的读者群体早已不限于英国本土。FT自己公布的数据显示，来自英国以外的读者人数占比高达70%，因此FT付费订阅用户增长的想象空间依然巨大。此外，FT亦决定重点突破企业读者订户群体，将他们视为FT的重点目标人群，这一读者群体无论是在付费能力、订阅可持续性还是在订阅潜力上都要甩普通读者好几个身位。因此FT付费订阅的未来大有可期。

未来光明，道路曲折：路漫漫其修远兮

虽然未来是光明的，但FT当下面临的市场竞争也是激烈和残酷的。随着越来越多的新闻媒体开始绞尽脑汁发力读者付费订阅、增加营收，FT要想取得下一个破百万的战绩将会越来越难。

稍微回顾一下，就会发现FT现在正处于劲敌环伺的竞争状况中：2018年夏天，英国新闻集团(News UK)旗下的老牌报纸《伦敦时报》(Times of London)付费订户达到了50万；2018年11月，《卫报》表示，超过100万读者为《卫报》的发展提供了经济支持，尽管这些资助的范围各不相同；而据经美国发行量统计局(Bureau of Circulations)公布的数据显示，《经济学人》目前已经拥有了总计160万的纸质和数字付费订户。读者的荷包容量是有限的，订阅了这家可能就不得不放弃另一家，因此FT不仅不能松懈，还需继续拼尽全力从其他新闻媒体口中“虎口夺食”。

是否重建付费墙只是手段，在融媒体时代，报刊业如何找到自身定位，做好转型升级才是目的。