尼曼盘点 | 2019过半，播客市场的新入局、新挑战、新风向
作为时下正当红的内容媒体形式之一，播客市场在兴起后短短几年间便积攒了大批用户，成功吸引了多方媒体跨界参与。2017年尼尔森报告显示，美国播客用户数量已占据总人口数的半壁江山。
在国内，随着喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等播客平台的兴起，越来越多名人纷纷入局播客市场，普通人也开始在这些平台上创建自己的独立小众电台。
回顾2019上半年，海外播客市场发生了两件轰动的大事：一是Spotify大量收购播客公司，二是誓要成为“播客界奈飞（Netflix）”的初创公司Luminary入局播客市场。这两起复杂的事件都将对播客圈造成一连串的影响，不过后续如何，恐怕也只能让漫长的时间来一一揭晓答案了。
据Edison和Triton Digital最新报告显示，2019上半年，美国每月平均有9000万人收听播客（占美国12岁及以上人口数的32%），较去年（5700万）实现了大规模提升。这也是迄今为止听众规模最大幅度的一次增长。
互动广告协会（IAB）与普华永道的研究报告表明，2018年播客广告收入为4.791亿美元，远超过2017年预估的3.139亿美元。据报告预估，2021年播客广告收入有望超过10亿美元。
这些数据无不表明播客市场发展潜力之巨大。不过，2019年的播客江湖可不只是表面看起来的那么光鲜亮丽。2019上半场，播客市场究竟发生了什么？2019下半场，风又将吹向何方？
本期全媒派（ID：quanmeipai）独家编译尼曼新闻实验室最新文章，带你一同回顾与展望。
播客的淘金之路
搭上“内容付费”的顺风车
Luminary来势汹汹，势要推动播客市场进入一个新的增长阶段。自发布以来，Luminary已完成了一系列交易，建立了强大的投资组合矩阵，努力为用户打造优于竞争者的产品体验。听众只需每月付7美元会员费，即可享受无广告的优质服务。当然，困难与挑战也在纷至沓来。
这家音频初创公司打响的争夺战似乎在告诉人们，入局日渐拥挤的播客市场并非易事，尤其对于那些手握大笔资金并迫切希望闯出一片天地的公司而言，掌握播客市场的整体生态和激励机制、适当拓展业务范围并建立有意义的合作都是十分必要的。唯有如此，实力方能配得上野心。
不过，作为新兴付费订阅平台，Luminary似乎并不担心激烈的市场竞争。创始人萨克斯先生很有底气，认为独家原创内容让Luminary与众不同。
Luminary引发各位入局者思考，怎样的“内容价值”才能让听众自愿掏腰包？这是一个在新闻界、媒体圈和播客圈都普遍令人头疼的问题。
虽说这一问题是老生常谈了，但Luminary的确交出了一份有说服力的答卷。这家初创公司一上市便集结了一批知名人士和国内高端播客玩家，主打“无广告会员模式”，推出“高端独家栏目”，同时附带负责一些其他媒体公司的编外节目。这一连串做法非但没有带来风险，反而产生了十分喜人的效果。
值得一提的是，创意不过是Luminary驱动用户付费的其中一个因素，其独家内容的吸引力也是不容忽视的。这或许是Luminary主打的亮点之一，不过用户一旦拥有更多自由选择，或许便不再会对独家内容如此痴迷。
除此之外，生动有趣的文化热点栏目也是Luminary圈钱的一大法宝。不过，目前在播客市场中，尚未有人在此方面做得格外出色。当然，节目的特殊属性也很重要，比如对体育内容尤为热衷的听众自然更愿意把钱花在一个能满足他们喜好的节目上。
以上种种因素足以解释为什么听众甘愿每月支付7美元来支持这个“以价值为导向”的播客平台。
若以流媒体巨头Spotify为例，付费价值与播客市场的关系就变得更为有趣了。Spotify采用“免费增值”模式，先通过免费服务吸引用户，再通过无广告体验和多样化付费功能引导用户升级，从而成功将大批月活用户转化为付费用户。
虽然目前Spotify并未开始推广独家音频内容，但火速收购多家播客平台的举动足以说明，Spotify的独家节目指日可待。此外，这家受众基础殷实的媒体平台已然清除了“内容付费模式”的主要障碍——在吸引用户付费的同时获得足够数额的资金以巩固平台的发展。
播客市场的名人效应
光有流量是不够的
不久前，播客圈的顶尖创作者盖伊·拉斯（Guy Raz）宣布将于今年年底离开TED Radio Hour，从主持人兼总编的位置上离职。他目前所主持的其中一档名为“Podcast about Ideas”的节目，由美国公共广播电台（NPR）与TED共同制作，在全美600家公共广播电台同步播放。这档节目现位列NRP播客下载量榜首，可谓是NPR目前最火的一档电台节目。
关于盖伊·拉斯的离职，NPR在近日一份声明中作出回应称“我们将迅速开始在全美范围内进行地毯式搜索，锁定下一位同样出色的主持人”。盖伊·拉斯表示将继续与NPR在两档当红节目上进行合作——广受欢迎的商业访谈节目“我的创业历程（How I Built This）”和NPR的首个儿童类节目“世界上的新奇事儿（Wow in the World）”。
盖伊·拉斯是海外播客圈中为数不多的天才型创作者，丰富的实战经验和高超的节目主持技巧助他捧红了一档又一档播客节目，可谓是当之无愧的“流量担当”。拉斯先生的职业生涯非常有趣，他从NPR的实习生做起，花费20年的时间一步步积攒经验，担任过CNN的记者和哈佛大学的尼曼研究员，在2013年成为Ted Radio Hour的节目主持人兼总编，自此开始建造属于自己的“播客王国”。去年，他加入了Spotify的独家音乐类访谈节目“The Rewind”。
盖伊·拉斯的成功无疑是播客市场中“名人效应”的最好证明。然而，除去一些个例，“名人效应”似乎并未在播客圈中得到适当的应用。大多数人将“明星效应”视为一种“圈粉方式”，认为花高价聘请专业能力不足但拥有粉丝基础的明星来制作一档播客节目，就能够吸引Ta的大批粉丝。
然而事实证明，除了少数成功的个例，比如“柯南大叔（Conan O’Brien）”跨界播客圈后取得了漂亮成绩，大多数以此为出发点的尝试都以失败告终。
“明星效应”应该在播客市场中发挥更大的价值。节目制作者应将它作为一种长效发展机制，聘请像盖伊·拉斯这样在播客领域具有知名度的专业顶尖人才来参与节目创作，而非空有流量的“外行人”。这将更有利于长期吸引听众，提高用户转化率。
可惜的是，在竞争激烈的播客市场中似乎少有人意识到，除了流量以外，经验与专业度似乎更为重要。
日渐兴起的影评播客
来听一场有趣有料的线上观影沙龙吧
流行文化播客与经典的电影评论音轨在各个方面都有许多相似之处。两者的共同特色之一是把一群老熟人聚集在一起，共同畅聊一部电影或一档电视节目。嘉宾与主持人间的互动、打趣和默契配合都是两者成功的重要因素。加之认真热切、轻松愉悦的讨论气氛，节目效果就会变得更好。
最重要的是，流行文化播客和影评音轨都是以音频形式为主。多数时候，听众无需看到电影画面，便足以享受节目中有趣的对谈。不过，这种音频评论模式迈向数字化和流媒体技术的进程却稍显迟缓。Netflix、亚马逊等平台应该附带有“打开/关闭评论”的默认功能，这在技术层面上并不难以实现，却仍未得到推广。
不过，这并不代表这些流媒体巨头未曾做过尝试。Netflix曾上线过一个能够同步播放剧评的《纸牌屋》（House of Cards）版本，如今已经下架。而亚马逊的用户也可在Amazon Prime影音平台上免费观看剧评版《透明人生》（Transparent）第一季，这一由制作人吉尔·索洛威（Jill Soloway）评论的版本无疑是剧粉们的巨大福利。
最近，Netflix还制作了一档名为“Watching With”的影评系列节目，邀请电影导演担任嘉宾，与听众分享他们的作品。最新两集节目的受邀嘉宾分别为《大人物》（Someone Great）的导演詹尼弗·凯廷·罗宾逊（Jennifer Kaytin Robinson）和《两大无猜》（Always Be My Maybe）的导演纳卡那驰·韩（Nahnatchka Khan）与编剧兼主演兰道尔·朴（Randall Park）。这种节目模式相较于内置评论音轨虽然稍显“偷工减料”，却不失为一个良好的开始。
当然，Netflix并非用播客替代内置评论音轨的“第一人”。其他平台亦有过这种尝试，比如《辛普森一家》的剧评播客“Four Finger Discount”和故事类音频节目“Imaginary Advice”。
许多音频平台表示对以评论为背景音的播客形式很感兴趣，但这其中涉及的版权问题成为了阻挠他们试水的关键。要想让听众在未看到电影画面的情况下理解评论内容，或是让听众能够同步听到原声和影评，优质的电影音频是必不可少的。然而，这无疑对音频质量要求甚高，依目前播客市场的版权情况来看尚难实现。
不过，这件事对于Netflix、亚马逊、Hulu等流媒体巨擘而言要比普通的独立播客容易得多。由于这些平台不仅拥有各种视频、音频内容的版权，还可制作原创节目及电影，因此他们无需进行版权协商，便可使用海量资源。如此一来，不仅版权问题得到解决，更多电影和剧集也乐意借助这些平台的优势为自身做宣传推广。
这便可解释为何Netflix会将影评/剧评类播客作为自己营销渠道的一部分。Netflix似乎对成为“播客界奈飞”并不感兴趣，相反，它更专注于打造能够吸引受众、加强用户粘性的节目。而评论类播客恰巧迎合了这一需求，为Netflix的原创内容搭建起了直通用户的桥梁。这样有趣有料的“线上观影沙龙”几乎不耗费任何成本，还可作为“营销利器”，帮助电影或剧集推广至订阅及非订阅用户群体。
在未能实现将“打开/关闭评论”设为内置功能的当下，流媒体平台通过以播客为媒介发布评论类节目，迈出了华丽的转型第一步。