Esquire尝试“微型会员”：泛兴趣类杂志如何开拓订阅之路？

“订阅”一直是媒体最为重视也最为头疼的收入板块。

为了让读者打开钱包，媒体们掏空心思，前前后后推出了各种类型的付费模式和套餐，如付费墙、计量付费、阅读会员……最近，美国男性杂志Esquire又把订阅玩出了新花样——推出“微型会员”订阅模式。

本期全媒派（id：quanmeipai）编译digiday文章，为你全面解析“微型会员”模式，和你共同探讨它的各种可能与想象。

“微型”掘金：要从大“IP”入手

Esquire的“微型会员”品牌打造从高人气作者开始。

时政作者Charles Pierce从1997年就开始为Esquire供稿，也是Esquire的王牌作者之一。Esquire专门为他制定了价格为17.99美元的年费会员项目。购买Charles的微型会员，读者们就能阅读到他的所有文章。值得强调的是，Charles Pierce始终保持着高强度的写作，平均一天写作三到五篇文章，每周还会附上对上周新闻深入探讨的简报。

Charles Pierce参加吉米鸡毛秀

“每天有大约6万人阅读他的文章，这是非常可怕的数字。” Esquire的主编Michael Sebastian说道。“这让我们开始思考——我们应该为Charlie建立一个会员制度。”

不出所料，Charles的高人气也Esquire带来了实实在在的好处。自2018年11月发布“微型会员”以来，Esquire增加了一万多名订阅者。

由于Charles本身的高流量，Sebastian最开始担心会员制度会不会对网站的流量造成影响。幸运的是，订阅模式并没有影响到Charles文章的阅读量。相反，今年十月份的文章阅读量和去年同期相比增加了60%。“我认为这和他的文章被广泛分享有很大关系。”Sebastian解释道。由于会员制度目前是在计量付费墙上运行的，当Pierce的文章被分享到Facebook或者其他的社交媒体平台上，每人每月可以免费阅读三篇文章，所以人们仍然可以通过点击来阅读这些内容。

Esquire也一直为会员制度尝试新的可能。例如，Esquire邀请所有的会员来与Charles Pierce进行电话会议，会员可以直接向Pierce提问。在重大的政治事件之后，订阅者可以用类似直播播客的形式，听到Pierce和他的编辑关于事件的思辩讨论并回答订阅者的问题。

今年夏天民主党总统候选人辩论结束后到现在，Esquire只召开了两次电话会议，但Sebastian表示，他预计会有几十次电话会议，但这两次电话会议最终吸引了800多名注册用户。

泛兴趣类杂志订阅准则：从面到线

Esquire隶属于美国大众传媒和商业信息公司赫斯特通讯公司（Hearst Communication）。作为拥有多本杂志的大型媒体集团，这并不是赫斯特尝试推出的第一个会员模式。

2018年9月，赫斯特旗下的跑步发烧友杂志《Runner’s World》推出会员项目“Runner’s World+”，这也是赫斯特第一次尝试数字订阅；今年早些时候，女性时尚杂志《Harper’s Bazaar》也推出了自己的会员项目，将目标对准了正在计划自己婚礼的群体，这也就意味着会员的留存率并不会高；今年冬天，流行科学和技术类杂志《Popular Mechanics》也将推出Popular Mechanics PRO，将专注于发布有关太空的科学内容。

Esquire的竞争对手也不甘落后。GQ也尝试过例如季度订阅的消费者订阅模式。但是，总体来说，生活方式和广泛兴趣类媒体还没有开始制定自己的会员路线。生活和泛兴趣类杂志包含的类别太过于宽广，内容也过于庞杂。而对读者来说，他们可能更愿意为其中一项内容打开他们的钱包。

付费新思路：兴趣卖出好价钱

美国新闻学院读者收入主任Gwen Vargo评价道，“我敢肯定，通过这种订阅模式，有一万人都感觉自己和Charles Pierce有了联系，但是你不能把这个套在每个作者身上。”

Vargo补充道，她看好这类兴趣会员的前景，体育附加组件还有其他垂直领域如《纽约时报》的烹饪和育儿都是非常好的例子。但是她也强调，“这些专门的兴趣会员不会支撑起媒体的整个业务，但是不可否认，它们是有一定贡献的。”

“在一定程度上，这是杂志的分类计价的一种方式。”Sebastian说道，读者可以选择去订阅他们感兴趣的部分。现在，Esquire只出售Charles Pierce专栏的订阅资格。但是在未来，Sebastian预言，可能会在如食品、饮料、生活方式这样的垂直领域都开展这样的订阅模式。如果人们想把这些部分重新捆绑在一起，那么这些微型订阅最终将会达到一个较高的价格。

尽管还没有确定的订阅计划，Sebastian表示其他垂直领域的订阅套餐将会和Charles Pierce的会员制度看起来有一点不同。例如，食品、饮料领域的订阅者可以享受“最好的新餐厅”列表上的排名餐厅预约服务，又或者赠送订阅者可以前来参加消费者开放活动的资格。

至于全网的会员模式，Sebastian认为它不可能发生。“对Esquire来说，最好的营销就是Esquire.com网站的覆盖面。”他说，“我们每个月有2千万人访问我们的网站，2千万是一个巨大的营销渠道。”

“我认为Charles会员人数还没有达到饱和”，Sebastian表示到目前为止，Esquire对这个付费项目几乎没有进行任何营销。“我认为，这些微型会员模式是有上限的，不会有成百上千万的人来订阅专栏。Esquire也不能只围绕一两个作者来建立业务，但是这也是整体收入模型的一部分。”

至于这种根据个人的会员制度在其他生活类媒体上会不会奏效，Vargo认为这很难预料，因为Charles Pierce的读者群太庞大了。“Charles无疑是最好的选择，因为他自己有固定的粉丝和追随者。当人们开始更多地为垂直领域内容付费，我就不能确定这会不会适用了。”

原文链接：https://digiday.com/social/esquire-trying-micro-membership-model-around-charles-pierce