知乎家的值乎：真心是一次有关内容变现的伟大实验 | 全媒观

知识产品的变现之路到底怎么走？当“知识盈余”遇上“共享经济”，社会的知识消费需求空前高涨。与此同时，人们对于知识产品商业化的追问也从未停止。作为一个现象级产品，值乎的出现，究竟是一次偶然的小彩蛋还是抛砖引玉？

怀拥4000万用户的知乎，到底是不甘心做个安静的知识乌托邦。

这是个内容生生不息的时代，人们对于高质量知识的渴求，从未如此强烈。我们习惯吃下知识产品赠予的“压缩饼干”，习惯用知乎代替搜索引擎寻找专业深度的答案。然而，刷爆愚人节朋友圈的值乎，再次把知识产品的变现讨论推到舆论风口。

值乎背后，是知乎怎样的野心？

愚人节前夜，没有一点点防备，一款名为“值乎”的产品强势刷屏了朋友圈。作为今年知乎内部黑客马拉松的冠军项目，“值乎”的产品逻辑非常简单：写下你认为值钱的信息，对关键部分打码，并进行1—10元不等的小额定价，分享到朋友圈后，其他人可以通过付费查看信息。

花钱查看答案后，用户还可以对答案质量进行评价：若觉得“值”，钱将转给作者；若觉得不值，钱会捐给程序员买衬衫。反正没得反悔咯！

狂欢过后，刷屏不在

过去的一年，朋友圈涌现的现象级产品不在少数，红包照片、足记、脸萌、神经猫...它们都曾在我们的朋友圈放过烟花，而后匆匆退场。那么“值乎”呢？它会仅仅是知乎放出的愚人节小彩蛋吗？为了回答这个问题，我们特意留下了一段沉淀观察期。

如今，距离值乎的推出已经过去了半个月，问题的答案也挺明显：度过最初的围观兴奋期后，值乎在朋友圈似乎不再有火花。就目前看来，“值乎”还没有进一步的变化和动作，尚未见到独立入口上线。然而，这真只是个玩笑？恐怕不然。

知乎战略：试水内容付费

虽说在愚人节这个节点推出新产品本就有些许“不正经”，知乎对于值乎的下一步动作也未可知，但有一点不难看出：与其说值乎是知乎的愚人节彩蛋，不如说它更像是知乎内容变现探索的先遣小队。

不知你有没有发现，这次知乎没有选择在自己的社区，而是在微信这个第三方平台平台推出新应用。究其意图，大概是希望在不破坏知识社区氛围、保护用户体验的基础上，对用户付费意愿的一次小小试探。

近些年来，相较于“罗辑思维”等知识内容产品的商业化大踏步，知乎似乎一直努力维护着“认真的线上知识社区”的乌托邦氛围，商业化脚步相当谨慎。知乎目前的盈利动作规模不大，主要是知乎周刊和“盐”系列干货电子书的付费阅读，付费金额也不大，基本都在10元以下。

正是因为在这之前，知乎鲜少有如此高调的内容付费举动，所以很多人猜测，值乎背后，是知乎的内容变现试水。对于这一点，也可以从知乎创始人周源在宣传视频中的谈话找到印证，他还提出了月流水20亿的目标：“很多人问我们怎么做商业化，我很烦，于是就带着团队做了一个商业化的东西，不就是赚钱嘛！”

#视频：《知乎 CEO 周源发布新产品「值乎」》，时长：1分08秒

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值乎带来的想象：

基于社交的内容经济开启新一轮变现模式？

在变现的方式上，值乎突破了以往的干货内容付费阅读形式，着力开发依托社交关系的付费问答形式。可以说，从某种程度上来看，内容从消费品向沟通介质的转变，正在悄然发生。

对于风起云涌的内容产品市场，周源曾在《众媒时代——文字、图像与声音的新世界秩序》一书中表示：“未来最厉害的媒体公司，一定是科技公司。内容单纯作为消费品的时代已经过去了，内容已经成为一种新的沟通介质。”

毋庸置疑，内容作为消费品的需求正在持续增长，目前，大多数产品对内容的定位依旧只是吸引广告、流量的载体。但其实，内容本身也扮演一个重要角色——沟通介质。拿知乎来讲，它提供了一种内容与流量变现之外的视角——挖掘知识与人的价值。知乎并没有雇佣自己的专业内容生产者，而是充当了内容生产者和用户之间的介质角色。正如周源所说：“某种意义上讲，知乎提供了一种还没有产生的知识和还没有产生的关系的连接能力，而这种能力的本质，就是一种介质。”

技术狂欢的大背景下，介质的形式越来越模糊，从纸张到电脑屏幕，再到手机屏幕。而当下，VR的火热已经给了我们无介质观看现场直播的新机会。介质更迭带来的媒体形式的土崩瓦解，已是不可阻挡的事实。

作为一种新尝试，值乎背后的产品逻辑，是将内容作为一种沟通介质进行呈现的。为什么用户愿意花钱看看周源推荐什么书？为什么罗振宇卖书能卖1亿？因为不是别人，而是周源和罗振宇推荐了它们，这些书的购买价值，其实是周源和罗振宇这个人和他们的经验光环赋予的。

说白了，用户肯玩值乎，不仅是为了有价值的内容本身，也是在为值乎这个能够与知识、与大咖建立联系的介质平台付费。而这种知识和背后生产者的价值释放，也正是符合知乎价值追求的。

关系型内容经济变现的现实条件

那么，有愿景、有方向，就意味着前路一片坦荡吗？我们看到，在当下的社群生态和用户付费意愿之下，关系型的内容经济变现，依然有诸多现实因素需要考量。

行业KOL仍是变现主力军

虽然周源在视频中说，值乎的目的是“让每个人都能在朋友圈赚到钱”。但实际上，付费内容的生产并非人人可为，普通用户生产的低劳动价值内容的付费很难持续。

知乎接下来要做的，是优化付费内容结构，因为大规模内容付费的焦点仍要放在能提供干货的行业KOL身上。从另一个角度来说，帮助优质内容产出者盈利，也会促进移动内容生态的良性发展。

基于轻量知识分享的小额付费

当前，大多用户的内容付费习惯尚未完全建立。用户习惯的改变朝夕间必然无法实现，对知识产品来说，能承受起高额付费的用户少之又少，短期内，付费形式的变现可能仍要以轻量知识的小额付费为主。

警惕互联网知识的可复制性

保护原创、保护独家内容产出、保护有专业特长的人的知识价值，一直是知乎竭力推行的方向。但是，基于关系的内容传播，更需要警惕知识的易复制性。一位专家生产的内容，如何不被轻易复制和盗用；一条内容会不会因为关系的传播而遭遇“多轮售卖”；内容是否还能具有独家价值...都是值乎等内容经济变现路径所面临的挑战。

知识产品想变现，还能怎么玩？

在充分考量现实因素之后，我们也可以继续沿着内容产品变现的方向继续思考。除了值乎这种基于社交关系的变现模式，是否还有其他可行的盈利模式方向？

路径一：挖掘社群价值潜力

知乎、豆瓣、罗辑思维，目前这几个主流的知识共享平台，本身都是凝聚力极强的互联网知识社群。其中，比起在商业化门外纠结徘徊的知乎、豆瓣，罗辑思维的商业变现动作在自媒体圈算是十分高调耀眼了。

2012年末，“罗辑思维”以微信公众号起家，将自身定位为“互联网读书求知社群”，迅速聚集起一个以“85后爱读书的人”为主的忠实粉丝社群。

罗振宇曾提出一个观点：未来知识可能成为第四代交易入口，而知识入口必须和人格结合在一起。比起知乎、豆瓣等依托大V影响力的知识产品，罗辑思维靠的却是罗胖的人格魅力。说白了，靠的是很难复制的粉丝经济。此后，罗辑思维通过电商、付费线下活动等方式，成功变现。但历数各种变现方式，最终的落脚点依旧落在“关系变现”上。罗辑思维所搭建的，是罗振宇与粉丝的关系平台，是社群的聚合力和粘性。

路径二：轻量浓缩知识付费阅读

对于知识共享平台来说，电子书付费阅读是一个稳妥、可行的变现方式。这块“知识压缩饼干”一方面能实现对碎片化知识的凝结加工、深度升华；另一方面，凝结后的知识，依旧是适合快节奏时代知识快速吸收的轻体量。知乎的“盐”系列和罗辑思维的“得到”App，走的都是这个路线。

路径三：O2O线下付费知识咨询

在线上内容产品的扎堆挤压下，换个思路，将线上付费问答服务转移到线下，这算一条明路吗？

基于认知盈余和共享经济理论，果壳推出的“在行”开拓了O2O付费咨询模式，将问答关系由线上延伸到线下，不失为移动互联网时代一种“反其道而行”。

然而，这条独辟的蹊径，目前尚未实现爆款变现模式。一方面，线下约见大咖的成本很高，均在百元、千元水平，这意味着产品只能面对具有旺盛需求和较高经济能力的特殊细分市场；另一方面，大咖有限，大咖的时间更有限，而对用户来说，经验不可重复购买，产品需求会很低频。在这样的局面下，如何保持产品需求的活跃度，也是变现的关键问题。

对于一众自媒体来说，内容变现已经成为普遍期待，这种依托关系型内容经济的变现模式也正全面升级。对于优质内容生产者来说，他们将很乐于接受这种新模式，给予他们“社交货币”以外的物质回报，对高价值内容的产出也会是一个强大的驱动力。

内容变现的想法和期待固然很好，但用户是否买账，还要看产品实力。值乎之后，知乎又会如何布局？内容创业还有机会吗？本周五线上沙龙，邀你来评。