汇源果汁破产重组，我们应该吸取什么教训？

文丨张是之

1.民族品牌破产

7月19日消息，北京汇源食品饮料有限公司新增破产重整信息，申请人为山东德源国际物流有限公司，经办法院为北京市第一中级人民法院。 

这也就意味着，曾经的名族品牌「汇源果汁」，正式踏上破产重整之路。 

早在今年1月18日，汇源果汁在港交所停牌近3年后正式退市。 

汇源集团面临的不仅仅是经营上的困难，还深陷债务的泥潭，创始人也是汇源的实际掌控人朱新礼也被列为失信人员。 

连年亏损之下，负债超过百亿，汇源每年支付的利息就是净利润的数倍。 

要知道，汇源果汁可是曾经创下行业销售量第二，曾经占据国内果汁市场 45%的占有率，被人们称为「果汁大王」的民族品牌。 

汇源在 2007 年赴港上市时，创下了当年港交所 IPO 的最大金额。 

为何短短不到 15 年的时间，从高台跌落直至破产重组，我们应该从中吸取什么教训？ 

2.从高处跌落

汇源果汁是从什么时候开始走下坡路的？众所周知，汇源的跌落是从可口可乐收购失败开始的。 

汇源果汁在香港上市，不仅创下当年港交所最大规模 IPO，上市当天股价更是大涨 66%。 

朱新礼曾经亲口对媒体说：「上市后汇源光账面现金就有几十亿元，果汁毛利率更达到40%。」

但这一切的美好被一桩看似水到渠成的收购案所打破。

可口可乐在2008年9月3日宣布，计划以每股12.2港元，总计179.2亿港元的价格收购汇源全部已发行股份。

按照当时的价格，如果汇源果汁「卖身」成功，朱新礼将进账74亿港元。

这在当时对可口可乐来说，也是在中国最大的一次收购案，双方都非常看好这次合作。

一方面是可口可乐想借机在中国扩大市场，另外一方面则是朱新礼的农业梦。

农民出身的企业家朱新礼，拿到这些钱并没有退休的打算。他的计划是投资中国的现代农业，帮助广大农村、农民实行规模化经营，科技化经营，品牌化经营。 

同时，朱新礼认为还能借助可口可乐的平台，把中国的新鲜水果和浓缩果汁输送到全球100多个国家去。 

为了促成这次收购，朱新礼孤注一掷、毅然决然，抛弃了自己深耕多年积累下来的销售渠道。 

当时汇源果汁在全国21个销售大区的21名省级经理基本离职，员工人数从2007年底的9722人减少到2008年底的4935人，销售人员则从3926人减少到仅剩1160人。 

但是人算不如天算，确切说，是朱新礼完全没有估计到人们对于「汇源果汁」这个品牌的感情认识。

用现在的话来说，汇源果汁在当时就是爆款，红极一时。

特别是 2008 年，汇源还是北京奥运会的赞助商。 

正是这样的火爆，很多人以汇源果汁是中国自己的品牌为自豪。

随着奥运会的成功举办，中国代表团的大获全胜，那种民族自豪感也代入到了汇源果汁这样的快消品上。

所以当人们得知民族品牌要卖给外资企业的时候，多少有些群情激愤，觉得不该卖。

当时《大河网》做了一个公开调查，结果79.11%的人表示反对。

如果仅仅是民族情绪高涨，其实并不能够阻止可口可乐对汇源果汁的收购。

但历史是各种偶然因素的巧合，2008年8月1日，我国第一部专门针对垄断问题的《反垄断法》正式施行。

可口可乐要收购汇源果汁，这在当时就是重大的舆情事件，自然也就引起了商务部的关注。

随后，2009年3月，商务部依据《反垄断法》叫停了这项收购案。

2010年3月18日商务部正式宣布，根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源。此次并购案也成为了《反垄断法》实施以来首个未获通过的案例。 

并购失败让汇源果汁元气大伤，朱新礼也为自己的孤注一掷付出了惨重的代价。 

甚至可以说，汇源果汁从此阵脚大乱，一路下坡直至退市破产。

3.我们应该吸取什么教训？

事情过去这么多年，我们今天回头再看当时商务部给出禁止收购的三大理由，多少都会有些唏嘘。 

当时给出的第一理由是：可口可乐收购汇源后,有可能通过搭售、捆绑销售果汁饮料，设定其他排他性交易条件等手段,导致消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品。 

也就是他们认为，可口可乐会把在碳酸饮料行业的支配地位传导到果汁行业，进而损害消费者利益。 

扩大市场形成垄断，然后提高价格伤害消费者利益，这是非常典型的教科书式推理了。但很遗憾，这个推理并不成立。 

如果单说碳酸饮料市场份额的话，可口可乐可以说就是一家独大，但实际上即便是这样，同时在全球通胀的背景下，可口可乐本身的价格这些年也没有涨多少。 

只要交易是自由的，就不存在被迫接受的价格；只要准入是自由的，竞争就永远存在，垄断就难以形成。 

而当时的人们只看到了国内市场这个方向上，「可口可乐会把在碳酸饮料行业的支配地位传导到果汁行业，进而损害消费者利益」这一个方向，却同时有意无意忽略了另外一个国际市场的方向上，汇源果汁可以借助可口可乐的渠道和影响力，打开更加广阔的市场空间，获得更多的消费者。 

如果当时收购成功，可口可乐和汇源果汁强强联合，将在全球市场上获得更大的增量市场，规模效应进一步扩大，和可口可乐的价格一样，价格未必就一定会上升，并不会出现传说中的伤害消费者利益的问题。 

当时给出禁止收购的第二个理由是：由于既有品牌对市场进入的限制作用，潜在竞争难以消除「可乐收购汇源」后所形成的限制竞争效果。 

也就是说，如果收购成功，其他人很难再插足这个市场。 

要知道，有种竞争叫「另辟蹊径」。微信市场一家独大，别人很难插足，但竞争是全方位的，竞争对手的策略未必就是再造一个微信，很有可能是抖音。 

看上去好像别人很难插足的市场，其实迂回竞争的方法有很多。

可乐和果汁的合并，看上去好像是别人很难再进入这两个市场，但谁也没有规定说，竞争只能在这两个产品上展开。 

竞争是全方位的，只要准入是自由的，打败一个方便面品牌的未必是其他品牌的方便面，很有可能是美团外卖。 

当时的第三个理由是，如果收购成功，将会挤压中小企业的生存空间，给中国果汁饮料市场竞争格局造成不良影响。 

很明显，这个理由也站不住脚。法律应该保护的是权利，而不是利益。 

生存空间从来都应该是企业自己用产品质量争取来的，而不是其他企业「礼让」出来的。 

市场空间应该让各家企业的产品说话，而不是由法律来决定。 

另外这种挤压生存空间的说法，明显是一种存量思维，不是增量思维。 

汇源果汁这个产品出现之前，市场上并没有如此成功的果汁产品，是企业家朱新礼用产品创造了这样一个新的市场。 

新市场出现之后，包括竞争对手在内的很多企业都因此受益，而不是受损。 

假如可口可乐和汇源果汁当年顺利完成并购，除了前面我们说的会携手开拓国际市场之外，我相信一定还会在新产品的研发上下功夫，而不仅仅是局限于当时既有的产品线。 

也就是说，因为会有新的产品、新的市场，即便是中小企业的生存空间，也不会因为他们的强强联合而被挤压。 

恰恰相反，允许并购，才会有更多的可能性。如果国际市场打开，中小企业将有更大的空间而不是更小。 

以上三点在逻辑上都可以清晰地进行辩驳，只是在当时的舆论环境下，这样的分析恐怕没人听的进去。 

奥运之后，民族情绪高涨可以理解，但代入到对别人家自己的企业指手画脚，实在是有些入戏太深。 

朱新礼是淄博沂源人，沂源离我老家就一个多小时的车程。 

汇源果汁作为全国知名品牌，淄博人会时刻把它看作是淄博品牌吗？山东人会时刻盯着这个山东品牌，不能被其他省份的人投资掺和吗？ 

假如真有人说淄博品牌、山东品牌，不允许其他省的钱进来投资，估计很多人会说这人有病吧？

但媒体说汇源果汁是民族品牌的时候，大家就纷纷表示民族品牌不能卖给外企，因为卖给外国人就不是民族品牌了。 

而且当年朱新礼非常明确的表示，拿到钱会布局上游农业产业链，也就是水果的生产，但绝大多数人只看到了几十亿的数字，并不关心这个企业家准备拿着笔钱做什么。 

纵使当年朱新礼高喊「品牌无国界」、「企业要当儿子养，也要当猪卖」，也都无济于事。 

民族感情一上来，啥都听不进去。 

今天汇源果汁破产在即，汇源品牌的影响力也早已没有了当年的劲头，怎么看这都不是一个曾经的民族品牌应有的结果。 

很多人对朱新礼的性格、家族企业的管理上做分析，但我认为真正值得反思的，应该是当年的大环境，一个是法律环境，一个是舆论环境。 

实际上，如果汇源果汁能够借可口可乐之势，打开国际市场，国际市场都知道这个出自中国、以及绝大多数原材料都产自中国的品牌，我们收获的不仅仅是外汇，还有国际市场对整个中国市场的重新认识。 

我想，这才是真正的民族品牌振兴。 

但很遗憾，这也许并不是他们想要的。 

2021年07月22日

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题图：Gustave Caillebotte

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