你会在西双版纳，期待一个也许在家门口就能见到的万达广场吗？
旅游消费正在升级，人们从跟团走马观花变成“清闲地待上一天”，到底做什么才能满足这种转变？
西双版纳的机场不大，只有一条跑道。每天会有约 40 架飞机，带着天南海北的游客来到这里。
在飞机下降的过程中，他们贴着舷窗向下能看到大片翠绿的森林；走出飞机后的潮湿闷热，也正符合对热带地区的想象；机场离市区不远，一路上的行道树和城市里已经是两种感觉……
直到十多分钟后，车子在宽敞的新路上拐了一个弯，一座万达广场迎面出现，打破了美梦。
这里是西双版纳，曾被认为是我国生物资源最为丰富多样的地区之一，也有中国唯一被世界公认的热带雨林。但这里已经和你想象的不太一样了。
怀着对野象、原始森林和傣家村寨的期待来到西双版纳的游客，会对一下子冒出来的、比自家门口那个还大的万达广场感到错愕，更不用说，万达还在这里卖起了房子。
从单身公寓到独栋别墅，所有的户型都很抢手，已经卖到了第七期；跟着万达来这造房子的，还有那些同样知名的开发商：保利、恒大、雅居乐、平安、华侨城……酒店当然也有，这倒是城里人乐于看到的，熟悉的连锁品牌让他们感到安心。
万达广场旁边，就是通往酒店群的入口。除了自有的酒店品牌之外，万达在这里还提供了希尔顿逸林和皇冠假日两个国际品牌。这意味着，标准化、国际化的酒店服务到机场的距离只有十五分钟。
2012 年，在推倒规划用地上的橡胶树、菠萝地和加工厂后，万达在这里获得了 5.3 平方公里的土地。他们开始了相当于 7000 个万达广场规模的建设。这笔生意很划算：由于急于找到开发商来实现“国际休闲度假区”的建设计划，这里常规 50 多万元一亩的土地，由万达拿地时，平均价降到了 20 万元左右。
万达建成的这个所谓“国际度假区”，包括主题乐园、酒店、公寓、购物中心……总体而言，它还是那个万达，和你在城市里看到的标准化的零售、休闲服务并没有太大的差别。你会记得你在西双版纳，在充满少数民族风情的酒店里拍了照，然后在度假区里游玩、散步、购物时，就会慢慢忘记那些关于野象和傣寨的想法。
这的确和“上车睡觉、下车尿尿”是完全不同的旅游方式。按照时髦的说法，这叫做“度假”，而不是“旅游”。前者意味着清净地泡在酒店的泳池里看树看山，尽管丧失了一些野生的乐趣，但可以摆脱庸常，也是不错的选择。反正，他们追求的是那种“清净地闲上一整天”的感觉。
至于后者，则是 30 年前就开始做旅游生意的西双版纳更习惯面对的模式。过去来版纳的游客，一般会在这里待上 3-4 天：栽种了上千种热带植物的“勐仑植物园”、能看到野生亚洲象群的“野象谷”、藏在森林深处的巨大榕树“望天树”、中缅边境小镇打洛的“跨境游”，以及安排在傣寨中的歌舞表演……每玩一个，都要用掉一整天时间。
景点分散，加上交通不便，跟团游成了几乎唯一的选择。就像国内所有热门的旅游景点一样，激烈的行业竞争，也使得玉石、茶叶等特产的强制购物成了在西双版纳旅游的一部分。
如今这种机械的旅游方式被人诟病，已经显得落伍，唯有中老年旅行团才会做这样的选择。对拥有更高消费能力的城市中产来说，如何避开这类人群，也是旅行中非常重要的一件事。
西双版纳的旅游业，随着这种自助游模式的兴起而渐渐衰落。尽管山水还在那里，但过去十几年里，人们已经有了太多选择：交通方便、有苍山洱海的大理火了；有“艳遇圣地”概念、能看玉龙雪山的丽江也火了；连偏远些的腾冲，也在徒步游的小群体里火过一把。
而当出境游的潮流兴起之后，这种衰落变得更加明显：原先来这里骑大象、看热带雨林、过泼水节，住吊脚楼的游客，开始转移向临近能够提供类似享受的泰国。在旅游旺季，一张去泰国的机票，也比去一次西双版纳更便宜。
万达拿下西双版纳的“国际休闲度假区”的建设计划，似乎意在给这里增添一种不一样的竞争力，最终实现创收——这是万达和当地政府都希望看到的。
这个度假区的重点，是一座面积达 61.1 公顷的主题乐园。按照万达文旅规划研究所负责人的说法，它正是以迪士尼乐园和环球影城作为参照对象设计的。你能在这里找到很多为客人制造刺激的设施，万达认为这些设施都“具有国际先进水平”：亚洲最高的飞行过山车，高度 38 米；亚洲最高的水上过山车，高度 40 米；还有，亚洲最大的大喇叭滑道。
有一些呼应了西双版纳的地方特色，比如体现历史上马帮飞骑景象的“茶马古道”，或者能够瞬间冲上 61 米高度的”望天巨树“，不过，这些项目的本质都和“华侨城”或是“欢乐谷”这样的主题乐园模式没有什么差异。
万达寻求的也并不是差异，这些带有“最”字的游览设施足以印在旅游的宣传海报上，吸引潜在游客的眼球。另外一方面，它不会对华侨城、欢乐谷等项目的巨大成功视而不见，单纯刺激感官体验的“主题乐园”模式在中国向来受欢迎，即使是在新开业的上海迪士尼乐园中，你也能感受到这一点——目前在整个园区里，排队最长的仍是“飞跃地平线”这种刺激性的项目。
在浩华管理咨询公司董事王澍看来，在拥有丰富自然禀赋的云南，做主题公园并不一定是最好的选择。
“主题乐园其实应该是在毫无资源、做其他旅游产品实在不行的时候，自己做一个大人流的主题店，把人流吸引过来。比如云南有个叫普者黑的地方，那里最值钱的其实就是山水风光和少数民族风情，现在做主题乐园，就是一种高强度的破坏开发。”
不过对万达而言，主题乐园承担吸引游客、吸引购房者、为酒店和商业创收等重大任务。比如，玩累了的游客，就可以被引导到藏在山上的“万达文华”——那是万达的自有酒店品牌。以一座金色的佛塔为中心，所有客房都被做成了附带泳池的独栋别墅；从设计、绿化到餐饮，都有很明显的傣族风情；更低的密度和更大的空间，也比一般五星级酒店要闲适得多。
即便不算住宿费用，在旅游旺季，一家三口在主题乐园里待上一天的成本会超过 600 元，这无意中也完成了对游客消费能力的一轮筛查。一天的玩乐之后，也许客人会在西双版纳的 IMAX 影院里看一场《魔兽》，或是去代替了无印良品的本土品牌“名创优品”里买点东西。
再或者，去看一场秀。
傍晚开始，一辆辆大巴车逐渐驶入“傣秀剧场”的停车场内。游客下车后看到的，是一座金色的尖顶圆形剧场，双层的设计看上去就像摞起来的两顶斗笠。在导游的引领下，他们会将剧场的座位逐渐填空到半满，等待一个 70 分钟的主题秀开场。
正如它的名字，“傣秀剧场”里卖的是少数民族风情。对于普通的散客来说，一张“傣秀”的常规位置门票要卖到 320 元。如果只是看一个热带雨林里年轻人的爱情故事、变化多样的舞台设计和灯光效果、或是吊发舞蹈和高空这样跳水的杂技，这个价格可能都有点高了。
“我觉得不如宋城千古秀。”在演出结束后，一位观众小声地嘟囔了一句。
万达类似销售文化概念的做法此前曾遭到质疑，“重灾区”是武汉的“汉秀”。万达请来曾任“太阳马戏团”策划的弗兰克·德贡主导设计，希望将这类主题秀做成与拉斯维加斯“O”秀相当的顶级项目，但最终因为主题模糊变成了以炫技为主的空洞表演。
这个项目如此不成功，以至于万达集团董事长王健林之子王思聪也发了一条微博：“同样是水主题的秀，同样是 Dragone 先生亲自操刀设计，不懂为什么我们武汉的《汉秀》会逊色于《水舞间》那么多。问题有可能出在硬要塞点‘汉’文化进去？”
王健林脑中规划的旅游产品，从来都不是单纯的文化项目。万达商业地产采取的是“以售养租”的模式：通过建造万达广场，创造出一个新的商圈或者副中心，从而带动周边住宅和写字楼的价格。销售楼盘的业绩，就是万达能够快速回笼资金的方法，这部分销售额也能用来补贴万达广场和万达酒店。
在吉林长白山的抚松县，万达曾获得一块比西双版纳更大的土地，将其做成了拥有亚洲最长滑雪道的大型度假村。但游玩季节的限制、加上商业项目的缺失，可能让万达觉得，单纯的度假需求，还没法持续地赚到钱。
如今在西双版纳出现的万达广场、以及周围卖得很火的房子，都是这种“以售养租”商业模式的再现。
万达西双版纳项目部营销总监董玮麟估计，整个度假村项目要花上 7-8 年，才能逐渐收回前期高达 160 亿元的投资成本。他负责住宅项目的销售，这些每平米售价 3000-4000 元的房子，每个月的销售额一般都能突破 1 亿元。
“塔吊那边是第七期住宅，到第八、第九期，我们想请云南大理、丽江那边的十多个民宿品牌来共同设计运营，做成两个低密度的旅游项目，可以有云南特色、也可以是东南亚特色；那边在建的还有两个湿地公园……”董玮麟对《好奇心日报》说。
他期待更多的游客，能被即将于 2018 年通车的泛亚铁路带到万达的度假区来。这条高铁线路在西双版纳的站点，离度假区的主入口只有 3 分钟的车程；沿途缅甸、老挝、泰国等五个国家的游客，也将成为万达的潜在消费者。
一切看起来都很美好，只要忘了一个巨大的前提：这是在西双版纳。
无论旅游方式如何变化，无论中产阶级希望以怎样的方式放松自己，他们一定是希望在某种程度上抽离自己原来的生活。西双版纳本身就给习惯了城市生活的人群带来了异域想象，而现代化的游乐设施和购物中心无异于响亮的巴掌，提醒他们自己依然被“那些庸俗的物质”包围。
这是一个尴尬的局面。
万达和地方政府都看到了消费力和保有量日益膨胀的中产阶级群体，而且确实能赚到他们的钱——通过万达广场这种综合体模式。不过这里提供的服务，从长远来看，可能并不是中产阶级们所需要的。大家会意识到大巴车、民俗游、强制购物、导游的聒噪和缺乏品味的同游者，这些已经不是一个度假者所要的。
但乐园也不是，甚至，一个在家门口同样可能会出现的万达广场也不会是。
因为这些，离那种“清净地闲上一整天”的感觉都太远了。
日化大公司的经销商，为什么没以前那么卖力了？｜从一线到五线，都发生了什么（完）
宝洁这样的公司，怎么在小地方总打不过本土品牌？｜从一线到五线，都发生了什么（二）
互联网摧毁了日化大公司：产品怎么卖？卖给谁？｜从一线到五线，都发生了什么（一）
▲
- 与有气质的你共勉高尚趣味 -
