阿里开始“内容化”之后，大大小小的商家都发生了什么变化？|双11洞察②
等待商家们的是一连串的问题：什么是新的游戏规则、人力资源要怎么跟上、怎么去跟阿里争取稀缺的优质资源？
“做内容”，这应该是时不时就要“拥抱变化”的阿里最新的重大战略调整了，事实上，这也是在十多年的经营后，阿里第一次换个思路考虑应该“如何做电商”。
在人们更依赖 PC 端的时候，搜索或者首页展示等形式是吸引用户的重要手段，阿里做的事情，本质上是线下购物场所的线上复制，但现在不一样了。
在手机成为最重要的随身物品之后，消费者更熟练的淘宝动作是滑屏，而非点击。作为拥有最庞大剁手族的阿里，比谁都会更早感受到这种变化。
再加上更加成熟的消费者，以及更激烈的竞争，硬流量的仗已经很难打了。现在最重要的是留住用户，让他们待的时间更长。这也就是淘宝新的定位——找到“发现的乐趣”，并把淘宝真正变成一个“消磨时间”的工具。
内容无疑是最有效的一种手段。也就是说，引起消费者购买或者关注的切入点正在变化。
阿里对这种变化的主导，或者说迎合，从年初就已经开始了。这意味着游戏规则的改变，这也是今年“双 11”的新游戏规则，不少商家在此前阿里的动员大会上就已经强烈感受到了这一点。
作为在中国最有话语权的公司之一，是如何转向到了以内容为主打的导购网站，这套新的游戏规则会如何影响大大小小的商家，消费者又会如何回应。这个系列将会用 4 篇文章来回答这些问题。
关于阿里讲的电商新故事，如果要有个比较值得记下一笔的转折点的话，也许就是今年“双 11”。第二篇就来看看商家是如何被影响的。
崔世荣开了 8 年淘宝女装店。一个月前，他以双皇冠店铺卖家的身份参加了阿里召开的“双 11”卖家动员大会。
“今年淘宝的重心基本都在微淘、潮流志、iFashion 这些主题性的东西上。淘宝希望你自己做内容，从外部吸引流量。”他和同行都有这个感受。
潮流志、iFashion——它们和你在手机淘宝主页上看到的“必买清单”、“淘宝头条”、“有好货”一样，是淘宝在 2015 年后推出的内容入口，简单说，就是阿里在用图文并茂的形式告诉你什么东西值得买。比这些入口更早两年推出的，是社交平台“微淘”，主要被卖家用以发布信息、与买家进行互动。
许璋轩不敢忽视这些平台中的任何一个，“阿里在中国甚至整个商业都占有绝对的话语主导权，所以任何一个商家在它面前都没有了议价空间，卖家能做的就是配合平台去做一些事情。”许璋轩在礼物食品品牌“十四行诗”担任首席运营官。
“今年双 11 给我很大的感觉是内容端的东西会多很多。阿里特别重视内容导向的营销。”茵曼母公司汇美集团副总裁肖海坤对《好奇心日报》说。“今年最热门的东西，天猫在这一块有很多活动，我们商家也有准备很多，从 11 月 1 日到 11 日每天都有直播，官方从 10 月 21 日开始也有潮流盛典，每天有很多预热、筛选了很多优质的达人。”
所谓“达人”，正如我们在本系列第一篇文章中所说的，指的是接入到阿里系统内的内容合作伙伴，他们中包括 KOL、媒体、自媒体。通过接入阿里系统，他们从卖家处获得订单，为其撰写文案或进行直播并从中赚取佣金。这些内容，也组成了你在“淘宝头条”、“淘宝直播”这些栏目里看到的信息。有的时候，卖家与“达人”也会跳过阿里的平台，私下建立关系、达成合作。
虎扑就是阿里庞大达人体系中的一员。按照虎扑电商业务“识货”项目负责人董晓琦的说法，为了鼓励大家多接单，阿里在几个月前举办了一场 500 多名达人参与的“双 11”达人动员大会。
“我们过去一直讲，希望用户在这里能够消磨时间，能够充满发现的乐趣。但怎么才能有发现的乐趣，核心是这个平台不断在创造出新的产物，新的消费对象，消费新的资讯，新的内容。”阿里巴巴集团 CEO 张勇曾经说。本质上讲，如今做内容也是为了卖出更多的货。对阿里来说，越多、越优质的消费内容可能会为它带来更好看的财务数字。
卖家很快跟上了阿里的思路。
“内容端的投入算是比较大的，以往更多是在站外，今年整个趋势是从站内端的东西开始浮起来，而且流量入口也是非常巨大。”茵曼推广部总监徐坚告诉《好奇心日报》，“像我们这样的传统淘品牌，在基于阿里的变化方面，我们是反应比较迅速和灵敏的，我们很关注平台规则的变化。”
良品铺子电商事业部市场部总监石林觉得，营销内容化的趋势是不可逆的，“我觉得迟早有一天必须是内容营销的支出大于硬流量（指直接购买流量）。”
“很早的时候有流量红利，作为平台阿里也会更偏重大品牌，希望环境更纯净，这个过程中我们获得消费者认知的方法是做产品品质、提高供应链的能力。”石林在电话中告诉《好奇心日报》，“但这个东西现在已经没有那么特殊了（大家都开始重视品质和供应链），消费会升级，竞争也会升级，消费最终会细分化。”
消费细分带来的结果是，人们对于信息的需求也更细致了。比起“零食”、“日用品”这样粗陋的分类，一篇图文并茂的文章、一个穿搭直播、一个由店家发起的线上互动，通常更能引起人们的关注，它们能让消费者停留得更久、花更多的钱。
淘宝店铺也开始在微淘上“讲故事”了。
让崔世荣感到困惑的是，当店铺营销开始“内容化”的时候，新的问题出现了：缺人。
“原来两个人的工作量已经负荷不了，在内容产出上，两个人的内容也达不到新的高度了，需要一个文字功底更好的人。”崔世荣说，他的店铺“叙旧”在今年 10 月新招了一名文案，现在总计有 3 名文案，负责店铺产品的详情页、微淘、微博。对于一个 60 人左右的原创女装品牌来说，3 个文案岗位是个不低的比例。他们也会参与直播项目，以及与“达人”资源的对接。
这不仅是“叙旧”面对的问题，崔世荣在和同行的交流中察觉到，“中上的卖家在人员配置上现在都有些问题”，尤其是对于那些过去在内容上基本不倾注什么心力的卖家来说。至于“叙旧”，两位创始人出身广告公司的背景反倒让他们在做内容这件事上不那么手足无措。
钱也是个问题。所幸的是，对一些中小型商家来说，内容营销的成本相对传统的营销方式更可控，这是中小商家更有动力做内容营销的原因之一。
“拼杀直通车（一个基于关键词搜索的流量工具）或钻展（一个定向流量竞价工具），它的费用对我们中小型商家而言太高了。”“十四行诗”的许璋轩认为，内容营销要比传统的“直通车”营销更加灵活，“我们做的很多推广是不愿意付出现金成本的，我们是想拿货、资源去换。”
许璋轩并没有向我们透露内容营销为品牌带去了多少流量，但他表示，“达人整个体系已经是我们营销的重点了，它的权重已经大于直通车和钻展了。”“十四行诗”也在尝试把内部员工撰写的文案分发给优质的达人资源，这样可以进一步控制成本，还可以保证内容的质量。
“叙旧”也在计划增加内容营销的投入。按照崔世荣向《好奇心日报》的分享，“叙旧”通过达人、淘宝客所获取的店铺流量占比，已经超过了其他任何单一途径，这是他愿意花更多精力——包括招募更多人才去做内容的原因。他还发现，传统的“直通车”（以设定关键词为核心的计价营销工具）以推荐单品为主，但一篇穿搭的文章、一个教授穿搭的直播，能够展示更多的服装扮相，“直接或间接会增加买家购买一整套的概率。”
媒体、自媒体、KOL 都可以成为“达人”，通过入驻阿里平台提供内容。与品牌主的合作也将有佣金报酬。
体量更大的品牌茵曼、良品铺子抱有一些不同的看法。在它们的营销预算里，直通车、钻展仍然占据最多的营销预算。茵曼的肖海坤认为，目前他们在内容上的投入不可能超过直通车、钻展，“除非有一天线下的业务超过线上。”
品牌在“做内容”这件事上的积极性，很大程度上和他们的业务规模有关。像茵曼、良品铺子这类大体量、在流量红利下增长起来的商家，他们已经习惯直通车、钻展这样传统的流量获取方式，做内容于其而言是一个全新的尝试，它是趋势，但效率未必可测。从另一个层面来说，大体量的品牌在调动老客户方面有成熟的数据和渠道，他们尝试新营销方式的动力因此未必有中小品牌这么充足。
但这并不意味着他们会在“做内容”这件事上掉以轻心，肖海坤很清楚，“阿里是世界互联网的流量中心”，忽视阿里转型的规则是致命的。
所以，在茵曼内部，一支 10 人左右的内容团队也已经建立起来，他们负责天猫站内（包括直播和通过达人分发出去的内容）、微淘以及微博、微信的内容运营。与茵曼长期合作的淘宝达人也已经超过 400 个，深度合作的有 40 个。
今年 5 月，茵曼还在广州举办了一场淘客大会，请来 500 名淘宝达人和意见领袖，向他们分享了品牌的营销策略，并提出提供亿元奖金给予内容的创建者，这些人中包括达人、网红、新媒体、app 运营者等。
一个月前，良品铺子在原有的市场策划部门中也成立了一个新部门，专门负责各个平台上的内容营销，包括微淘、达人对接、直播，以及阿里体系外的内容生产（比如微信、微博）。
石林发现，良品铺子与阿里对接的机制也在发生变化。
“以前对接的阿里小二更多是销售指标方面的，今年我们和阿里的市场、PR 部门会保持相应的沟通，而且频率会比较高。很多直播的想法是阿里和我们共创的，比如直播过程中的消费者互动，哪个时间点洒一个红包雨。”她对《好奇心日报》说。
让一些中小商家理解又无奈的事是，不管是达人还是内容入口的位置，阿里都会把更优质的资源给到头部的商家。
“像必买清单，这些东西大部分可能还是给了头部商家，业界很知名的商家。”许璋轩说，“作为（中小型）卖家，跟平台的接触是要不断去拼命去争取的。”
阿里更愿意和大体量卖家建立合作的理由很显见：他们有更大的用户基数，与之合作能够最大可能地激活存量，而另一个理由则在于，大体量卖家具备更强的资源调动能力，这意味着他们在新事物面前，能给出更周到和完备的反应——阿里希望这些大商家能够起到带头的作用。
但忽略中小型卖家在做内容这件事上的潜力是危险的，阿里也清楚这一点。
“淘宝今年在扶植腰部卖家，希望把文艺女装这块（“叙旧”品牌所在的风格类目）扶植起来，去跟欧美风这类做抗衡。”“叙旧”另一位创始人许玉敏说，“阿里知道自己的消费群更年轻化了，所以希望有特质有腔调的店铺起来。”
为了让平台上出现更多的“内容”，阿里向卖家开放了达人注册资质。简单来说，成为达人的卖家不能像普通达人那样通过生产内容来盈利，但他们可以和其他卖家达人建立合作，通过产品互推来达到多次曝光的效果。“叙旧”、“十四行诗”也都在尝试运营自己的达人帐号，与自身所处品类之外的、受众调性匹配的品牌进行合作。
让崔世荣和许玉敏有些担心的是，他们今年至今的流量始终上不来，“一个是新流量少，今年倾向于腰部的买家，对我们的流量可能少。第二个是老客户的流量，现在和 2008 年比，文艺女装的卖家增长的数量不知道多少了，我们这类风格在近三年是相当夸张的。”
这件事在某种程度上又增加了他们把内容做好的动力，他们正在寄希望于此，“这个有点滚雪球的效应，比如你被‘有好货’推荐了以后，流量就会越来越大越来越大。”崔世荣说。
巧合的是，不管是“叙旧”、良品铺子还是茵曼，他们都在“直播”上倾注了精力。主要原因还是因为阿里的推动——不论是手机天猫还是手机淘宝，“直播”都被放在了显眼的位置上。手机淘宝上，第一屏到第三屏的 18 个内容入口，都向直播开放。
“大家都在做，而且淘宝也提倡，所以我们就开始做了。”崔世荣说，他们计划买一台专业的摄影机来做直播，“以前没接触（直播）这个东西，但你就要逼着自己去做这个事情。”
茵曼专门配备了两个人专职负责直播，包括今年 8 月举办品牌八周年庆时，他们请到了 8 位往届奥运冠军进行直播。“紧跟大趋势，跟着互联网和网民的热点。”肖海坤说。
其实阿里并不介意营销的形式究竟是直播、文字还是其他，只要能够让消费者留得更久、花得更多，这都是好的。只不过，直播被认为是更有潜力的一种形式。不管是阿里还是商家，他们都在用一些案例证明直播的高转化率。
从某种意义上来说，阿里现在正在做的事情，也就是曾经的蘑菇街、美丽说，之后的小红书、“什么值得买”等内容导购网站所做的事。不同的是，相比起传统的导购网站，阿里天生具备了购物场景，这让卖家们很快就闻风而来，两者随即又吸引了大批想靠“内容”变现的创作者。所以你也可以说，阿里“做内容”后影响的不仅只是卖家，还有内容营销产业链上的内容提供者。
而对于虎扑、健身类内容创业项目“人鱼线 VS 马甲线”这类同时兼具媒体与电商功能的平台来说，入驻阿里除了意味着可以用“内容”变现，也意味着获得了一个新的流量入口、销售平台。站在阿里的角度看，它又吸引了一批新的卖家。
今年“双 11”已经迫在眉睫，据说阿里今年预期的交易额是 1300 亿元。用“人鱼线 VS 马甲线”创始人王寅的话来说，“双 11” 最重要的不仅是冲击销售额，还会看到过去一年中所有新出现的营销“玩法”，并且，“（未来的）这段时间可能就能决定用户很长一段时间里对淘宝的感觉。”
那么，10 天后，我们一起看看这“感觉”会转化成什么数字。
不过，作为消费者的你，是不是感觉今年“双 11”的造势没有那么热闹，尤其是缺少了京东和天猫针锋相对的广告对决。我们会在下一篇文章解释这是怎么一回事。
题图来自：Oboi-1920x1080.ru、ContentBacon.com
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