郭敬明为什么哭了，以及正在消失的 80 后话语权｜好奇心 2017 趋势洞察④
为什么曾经红极一时的产品、公司、代表人物都没有能力向下一代消费者迁移，哪怕诸如郭敬明这样看起来天时地利人和，今年也失败得如此彻底？
快时尚化，消费频次提升，中产阶级的不安全感，人口问题影响下的需求……2017 年，不能仅仅依赖于消费升级四个字就能把握商业潮流了。
《好奇心日报》推出的 2017 年度趋势洞察系列，将会从不同维度，用 4 篇文章来讨论这些问题。这是最后一篇：人口问题。
踌躇满志的郭敬明大概想不到自己会输。
那些以往护佑他从一个成功走向另一个成功的东西，现在仿佛都在跟他做对。在遭逢 2016 年夏天这次滑铁卢之前，那些“风口”看起来都有利于他，你甚至可以下一个判断：郭敬明可能是赶上了最好的时候。
对啊，粉丝经济，郭敬明可能是最早的粉丝经济的受益者；IP，从《爵迹》的小说基础上来看，虽然不是大红大紫，但基础也算是不错；从 2015 年开始的汹涌的影视投资热，既不会错过郭敬明，也不会错过这个著名 IP，这两年的投资真的是到了风口级别；还有一众明星，明星是这两年影视剧市场最有实力的推动者，《爵迹》的主演名单中包括范冰冰、吴亦凡、陈学冬、杨幂等，再加上郭敬明自己的号召力，一切看上去都在掌握之中。
结果还是输了。《爵迹》的豆瓣评分为 3.7 分，而《幻城》低到了 3.0 分——假如评分仅代表审美，那么，《爵迹》总票房 3.88 亿，制作成本达到了 1.5 亿左右，光靠电影本身投资方根本无法盈利。至于电视剧《幻城》——哪怕刚开播的时候，在湖南卫视的收视率也没有超过 1%，而随着电视剧逐渐收官，《幻城》的收视率进一步下滑到 0.4% 左右。
这些悲剧的顶峰，大约是 10 月 3 日《爵迹》的最后一场路演上，郭敬明哭着说“你们要我死了才好吗”，很不幸的是，他的话在社交网络里引发更大的负面评价，除了“输不起”，还有许多激烈的反馈。
在总结这件事可能的原因之前，请先看一下另外两件事。
其一是小米。创始人雷军在 2016 年也遇到了麻烦。从 2015 年开始，小米手机的后劲发展严重不足，打不过势大力猛的华为，也打不过又传统又二线的 oppo、Vivo。
以往雷军会津津乐道于他的“溢价最高”的产品是那些原来可以卖个几十块钱的公仔，没有什么价值，用户就是愿意通过消费它来表达对小米的喜爱——最终结果证明，这当然救不了小米手机。
如果你还有印象， 2014 年负责营销的副总裁黎万强还专门出了一本书《参与感》来讲解小米如何积累粉丝的。通过论坛积累起第一批粉丝，然后组建粉丝社区，让粉丝感觉自己就是小米的朋友，这就是黎万强所说的参与感。
如今，“参与感”似乎也淡漠了。
其二是更久远的一些产品。比如说 Facebook 的中国模仿者开心网。
开心网在 2009 年 12 月发展到顶峰，注册用户已经接近 7000 万，页面浏览量超过 20 亿，每天登陆用户超过 2000 万。不过很可惜，这个优势没有转移到移动端。 2016 年 7 月 20 日，开心网宣布将自己卖给了 A 股上市公司赛为智能。创始人程炳皓辞职。
我们甚至可以举出更多看似毫无关联的例子，比如歌手小野丽莎在国内过气，比如“小资”这个形容消费方式的用词淡出视野，比如猫扑、西祠胡同曾经兴盛一时，但这些曾经聚集了大量 80 后的网络论坛现在已经处在半荒废的状态……嗯，豆瓣略好一些，但也颇为挣扎。
所有这些，如果你稍微留意一下的话，乍看起来都是出于大环境的变化——移动互联网崛起，更年轻的消费者出现，渠道碎片化，信息碎片化……
但你也可以思考这样一个问题：为什么这些红极一时的产品、公司、代表人物都没有能力向下一代消费者迁移，哪怕诸如郭敬明这样看起来天时地利人和，也失败得如此彻底？
郭敬明的失败，在于错误估计了人群
从 2003 年到 2016 年，这是郭敬明的黄金时代。
新概念作文大赛起家，继而表现出在商业机会把握和对需求的控制。他所创造的模式看上去也像教科书一样标准。这个出生于 1983 年的四川人在 2001 年和 2002 年获得由萌芽杂志社主办的新概念作文大赛一等奖。随后，他又很快出版了《幻城》、《梦里花落知多少》两部小说以及两部散文集，这为他积累下了大量粉丝，即使后来《梦里花落知多少》被指控抄袭庄羽的《圈里圈外》，也没有影响到粉丝们对他的热情。
2004 年，郭敬明组建了“岛”工作室，并开始出版杂志《岛》，随后《岛》衍生出了《最小说》，并成为郭敬明推出新的青春文学作者的平台。在这期间，郭敬明自己又陆续出版了《1995—2005 夏至未至》、《悲伤逆流成河》、《小时代》、以及《爵迹》等多部小说，销量都在百万以上。
真正把郭敬明推向了顶峰的还是《小时代》。2012 年，郭敬明宣布成为《小时代》系列电影的导演和编剧。在接下来的三年里，4 部小时代电影的总票房接近 18 亿，而拍摄成本仅为 2.31 亿，更不要提各种赞助商为电影提供广告、赞助、场地等支持加在一起几乎有七八千万的价值。
不过仔细看来，在早年的校园青春系列走红之后，郭敬明的作品似乎可以简单划分为两类：以《小时代》为代表的都市消费类，以及包括早年《幻城》和后期的《爵迹》在内的玄幻类。
对于扑街的玄幻系列，郭敬明（以及过于热情的投资人）忽视的可能是：作为图书产品的早期读者，和作为影视作品获得的新观众，完全是差异巨大的两代人。
前者以 80 后为主，在《幻城》出版的同时期，玄幻文学的市场供应量少之又少，更何况它的语言风格和感情内核都别具一格。但是时间转换到 2016 年，如今会对玄幻类内容产品感兴趣的以 90 后为主（可能更年轻），在多年的实体、网络玄幻文学发展之后，他们接触类似产品的机会多了许多，无论是对视觉效果还是故事本身，都形成了自己的评价标准。
这也是为什么《爵迹》声称自己要成为中国的《冰与火之歌》后，会受到如此之多嘲笑的原因。郭敬明进入了一个自己不擅长的领域而不自知，受众群体完全变化而不自知，更何况，产品的制作本身谈不上有诚意，且再次落入各种模仿的窠臼里。
最后要说的是，“风口”的热度让郭敬明失去谨慎，也并非是不可能的事。
这些失意的产品，成也 80 后，败也 80 后
在它最红火的 2010 年，艾瑞咨询的一份报告显示，开心网的核心用户里 80 后占到了全部用户的 50% 左右。类似的数据在猫扑、西祠胡同和豆瓣那里也能看到。
小米所面对的用户群也是以 80 后为主。2014 年，奥维咨询对 23 万小米论坛中的粉丝进行了调查，发现其中 53.9% 的粉丝属于 80 后以及 85 后。这一年，小米售出手机 6112 万台，依然维持着令人惊讶的增长速度：2012 年年销量为 719 万台，2013 年为 1870 万台，而 2015 年超过了 7000 万台。
需要说明的是，小米也拥有大量的 90 后用户，毕竟它的产品在性价比以及品牌营销方式上还是占有较大优势，这也是它如今虽然发展放缓，但还不至于过于危险的原因之一。
80 后完整的代际变化在开心网的兴衰上是最典型的。创办于 2008 年的开心网早期定位于白领社交，它靠挪车、偷菜、买卖奴隶之类的游戏设置吸引了大量初入职场的年轻人的目光——解压之于带有社交属性，完全不同于以往沉闷的职场社交工具。
不过仅仅到了 2010 年，开心网的用户活跃度就开始下滑，2012 年 4 月底，开心网的注册用户突破 1.3 亿，但当时已经开心网的活跃度已大不如从前。
事后许多人总结这个明星产品的陨落时，提及的原因包括其他社交产品的竞争与模仿、社交网络实名制、本身的创新不足等等——很少有人注意到的是，开心网在明显的衰落之前至少有 4 年的时间为自己争取生存机会，诚然有管理团队本身的局限，但仅仅如此，可能不足以解释那些曾经热爱开心网的人都去了哪里。
最终答案很可能是：他们因为大多到了或成家、或立业的当口，没有那么多时间停留在需要耗费颇多精力维护的社交网络里。 2008 年接受开心网的用户以 85 前为主，到了 2012 年，这些人里最小的也有 27 岁。即便没有家庭压力，工作压力也要比初入职场时增加不少。此时最适应这个人群的，是碎片化的社交方式，比如微博。
80 后为什么没能形成强有力的话语权？
一个稳定的并且足够大的消费群体，就更能支撑未来的一个稳定的生意——道理你都懂，但这一点恰恰没发生在 80 后身上。
让我们来看一张图，它的数据来自中国 2010 年人口普查数据。
你可以看到在所有的小横条里，80－84 年生人所占的那一条会相对短一些，85－89 年生人最多，而 90－94 年生人与大 10 岁的那一辈几乎相当。
我们的想法是：80 后整体人口数量不占优势，尤其是年龄较为成熟的那一部分几乎可以用“弱势”来形容，决定了这个群体的产品不能经受时间和消费变迁冲击，从而被数量势均力敌的 90 后推崇的产品取代。
这也是你为什么在 2016 年乃至更早的 2015 年会如此密集地看到各种各样公司试图进行年轻化转型，一些代表新一代的消费方式快速崛起，咨询公司忙不迭制作 90 后甚至 95 后最喜欢的产品榜单，推出年轻消费者洞察，而其中的偏差和谬误经常让人哭笑不得。
2016 年，80 后的年龄区间为 26 至 36 岁，他们中很大部分正抓紧时间在职场巩固自己的优势，建立家庭，开始初次承受来自“上有老、下有小”的压力——并且在计划生育政策开放之后，考虑是不是要增加一个家庭成员，以及，有一部分人开始因为各种失意、错位和不平衡，开始体验所谓的“中年危机”。
那些以 80 后为主导用户的产品出现问题，如果考虑到上述人群生活方式特点的话，再合理不过。值得一提的是，这其中受到冲击最大的可能是文化类、社交类产品。
关于“80 后”这个存在本身，我们还可以多说两句
“80 后”这个词最早是在 2003 年出现的。当时，网络作家龚小兵在天涯上发表了《总结：关于 80 后》一文，随后 80 后这个词作为指代 1980 年后出生的人开始被更多媒体和出版社广泛引用。但在那之前，“80 后”已经开始得到关注了。这主要是因为由《萌芽》杂志社所主办的新概念作文大赛推出了一批 80 后作家，其中的代表人物就是韩寒和郭敬明。
关于这一代人的集中讨论发生在 2005 年前后。 中国人力资源开发网在 2005 年发布报告称，与其他年龄段相比，1980 年代后出生的年轻人最不敬业。2006 年， 60 后作家简宁在《南都周刊》撰文指出，“发现 80 后一代人身上存有普遍的缺陷，有的缺陷还是致命性的。”
这些说法如今似乎毫无障碍地迁移到了 90 后身上，但回顾当初，出生于 1980 到 1984 年的人作为第一批真正意义上的独生子女，经受的争议史无前例。那些“小皇帝”、“小太阳”、“以自我为中心”的标签持续多年，改革开放之后物质主义兴起的效果集中体现在这个人群身上，90 后可以被叫做“消费升级”的东西，在 85 前人群身上可能还会被当成社会现象反复讨论。
而整个 80 后面对最重要的社会变化，应该是互联网向移动互联网的转型。在中国，这个过程发生得如此之快，以至于各种各样的媒体兴衰都集中出现在了他们的成长期里。
他们最先接触到的是电视机，直到 1990 年代后期电视普及率逐渐超过 100%，并在屏幕大小上不断升级。而到了 2000 年代，80 后经历的是个人电脑以及互联网的普及，其中网络的普及率从 2004 年的 7.23% 增长到 2012 年的 42.1%。再接下来，就是从 PC 端向移动端的转变。
具体说来，移动互联网转型似乎是从 2010 年开始的。当年， 各大运营商的短信业务开始下滑，而使用类似于飞信以及手机 QQ 这样的即时通讯服务的人数却开始上升。智能手机的出货量也在 2010 年开始大幅攀升。2009 年，智能手机出货量仅为 2000 万台，而到了 2012 年，智能手机出货量暴增到 1.7 亿台，并在 2014 年达到 4.2 亿台。
在整个社会剧烈变化的过程中，80 后（尤其是 80－84 年生人）看上去更像是中国社会过渡阶段的一个产物。在 80 后成长过程中发挥过重要的作用的产品——开心网、网络游戏——大多仍停留在 PC 端。尽管 80 后对他们表现出了强大的喜好，但最终这些东西都在移动互联网的浪潮中烟消云散。
关于人口代际变化带来的影响，最佳案例是“婴儿潮”
婴儿潮一代，指的是美国从 1945 年到 1964 年出生的一代人。时值二战刚刚结束，美国经济高速发展，获得休养生息机会的美国人开始大量生育。这被称为婴儿潮一代的美国人总数量接近 8000 万，而在婴儿潮之前的摇摆的一代 (Swing Generation) 和 X 世代 (X Generation) 的人数则分别是 3000 万和 4500 万。
在美国女权运动家 Susan Douglas 笔下，婴儿潮一代改变美国的方式被形容为：“一旦你们成了一个市场——特别是一个巨大的市场——那么你就能够改变历史。”
试想一下，8000 万人口在不到 20 年间出现，他们的需求的确会改变很多东西。当他们还是婴儿的时候，他们需要玩具。当他们长大，他们就会喜欢可口可乐、麦当劳这些消费品，进而支持了这类公司的扩张。而当他们成年，住房、车辆这些市场就会快速膨胀。
于此同时，婴儿潮一代也借助了汽车、电视这些新事物的普及，进一步奠定了自己的影响力。
1950 年代，婴儿潮一代的父母因为需要接送他们的孩子，所以选择了尺寸较大的车辆。而到了 1960 年代，婴儿潮一代长大开始追求“酷”的时候，运动型的福特野马、以及设计新潮的大众甲壳虫就成了主流。而到了 1970 年代和 1980 年代，婴儿潮一代开始面临社会压力的时候，更加经济的丰田科罗拉以及本田雅阁借机迅速打入了美国市场。
由于汽车行业需要调动大量的资源、人力、以及物力，是美国最重要的支柱产业，所以当汽车产业在围绕着婴儿潮一代而动时，婴儿潮一代也在左右整个美国的经济。他们把电视和汽车变成了一种基础性消费，并促成了了半个多世纪的美国经济发展。
除了在消费市场的变化，婴儿潮一代还改变了美国的文化。电视这一媒介在战后快速在美国普及、全国性的广播电视网也建立起来，婴儿潮一代通过这些共同的体验塑造了性格，也被称为“第一个统一的全国性的文化”。这种文化中包括许多现在和美国划等号的元素，包括摇滚、性解放、嬉皮士、民权运动等等。
在 2008 年，“婴儿潮一代”掌握了 13 万亿美元投资性资产、50% 的可支配收入，财富总额约 40 万亿美元，占美国家庭总财富的 70% 左右，是名副其实地掌握了美国的一代。
反过来再看婴儿潮一代之后的 X 世代以及 Y 世代。由于他们的人数远不及婴儿潮一代，所以难以建立起能够和婴儿潮一代对抗的文化，这也让婴儿潮一代的影响力得以延续。
现在，婴儿潮一代已经步入了退休的年龄。他们仍是一个庞大的群体，并催生出巨大的养老服务需求。
到底谁说了算？
我们从婴儿潮一代和美国经济的关系可以看出，人口是经济发展的一个基础性的要素。找到能够影响整个社会的一代人，就能够把握未来几十年商业的走向。这个道理放在当今中国也同样成立，而找到这一代人就成了最重要的问题。
正如先前所提到的，80 后可能很难承担起这个责任。手机和移动互联网成为基础设施，真正的成熟性产品会在这个阶段完成。90 后、95 后的生长环境即是如此。如今的年轻人不会惊讶于在手机或者平板上输入大段文字——尽管他们觉得这样做也不是太方便——也不会羞于用颜文字表达自己各种微妙感情。
在社交媒体上，微信在中国代替了 Facebook 的功能。根据最新一季的腾讯财报，微信的用户数量已经达到了 8.46 亿。尽管普遍认为微信增长已经到头，但在发挥移动互联网基础作用这一点上，微信至今也没见太大的颓势。
在娱乐消费上，音乐行业的情况也大致稳定下来。曾经摧毁了音乐产业，也伴随着 80 后成长的 MP3 下载模式已经基本消失。现在兴起的，也是更受 90 后欢迎的是音乐流媒体。易观智库发布报告指出，QQ 音乐、酷狗音乐、虾米音乐和网易云音乐的 24 岁及以下 90 后用户均已占到 40% 以上，如果再算上 85 后的话，这一比例可以达到 70%。
同样属于 90 后消费习惯的还有动漫和二次元。B 站 2015 年底的总用户量达 5000 万，75% 在 24 岁以下，也就是 90 后。而在艾瑞咨询的一份二次元报告中，90 后、95 后、00 后用户的比例高达 93.4%，超过 80% 还是学生。这是二次元会变成投资人眼中的风口的原因，也可能会成为未来很长时间中国社会的主流消费习惯。
相较之下，虽然 80 后在他们人生的前十几二十年中频频成为社会话题，但他们大多是作为晚辈和年轻一代的标志而被上一代评头品足，真正成为社会中坚的时候，他们成了最有可能被忽略的一代。
《好奇心日报》的前三篇洞察，其实都是在讲述代际变化过程中产生的消费趋势变化。虽然咨询公司总是会对 90 后过度解读，但其背后的意识并没有错：抓住 90 后，抓住年轻人。
如果说这一切对公司经营者有什么启发的话，可能是这个问题：你是做一个为过渡一代提供产品和服务的生意，还是为未来十年二十年话语权更持久的一个群体提供服务？
用郭敬明的故事做个说明的话：如果提早意识到如今的年轻人对玄幻的认知有多少，他就不会哭了。
制图：冯秀霞
题图来自 剧照
为什么如今不管卖什么，都在喊“要做点内容”？ | 好奇心 2017 趋势洞察③
忘了“消费升级”，如今线上线下商业最大的改变是“快时尚化” | 好奇心 2017 趋势洞察②
关于吃这件事，我们有 15 个发现，未来也许你都能看到 | 好奇心 2017 趋势洞察①