百度因为医疗丑闻撞上天花板，以往习惯的小修小补这次也解决不了问题了 | Top 15 年度报道
一切只看短期回报，担不起与它规模相称的责任。
2017 年农历新年前一周，百度迎来成立 17 年来变动最大的管理层调整。
百度宣布陆奇担任集团首席运行官，全面负责百度所有业务的技术、产品、运营、市场营销及销售服务。这是百度内部新设的职位，百度各业务部门负责人都将向陆奇汇报。
这对于百度是个大变化，意味着陆奇成了百度接下来的实际负责人。
事实上，百度现在也急需大变化。
百度广告业务在 2016 年第三季度首次下滑，同比下跌 6.7%。这是自百度 2005 年上市以来，广告业务首次下滑。而百度总收入中，九成以上来自广告业务。
同时，百度 2015 年重点投入的百度糯米和爱奇艺，也都没有扭转亏损。
这些导致百度市值在 2016 年暴跌，在五六百亿美元徘徊。曾经常被拿来和百度一起当成中国互联网三巨头的阿里巴巴和腾讯，各自的市值都在 2400 亿美元左右。
百度常从外企挖人，但之前找来的人往往是外企中国区高管，只是执行，无权决定业务战略。
而陆奇从 2008 年加入微软到 2016 年离职，都在管理一整个事业部，直接向微软 CEO 汇报。
微软的事业部总数一直没超过 10 个，每个都相当于一个小公司，有完整的工程、市场、财务，要提供独立的营收报表。它们的负责人也就像一个个小 CEO，管理着规模超过绝大多数独立公司的庞大业务。
2013 年微软重组后，陆奇管理的应用与服务事业部负责 Office、Bing、Skype 等业务。而 Office 是微软利润最高的业务。陆奇走的前一个季度，他所负责部门利润 31 亿美元。
百度请来这样一个熟悉工程、搜索和大公司管理的人接管公司业务，听上去是个好消息。
但打开各大门户关于此事的报道，底下的评论谈的都是百度假药、竞价排名……
整个 2016 年，百度的丑闻都围绕着医疗展开。从去年年初的卖血友病吧到年中五月的“魏则西”事件。随后百度广告业务被监管、收入暴跌。
至今，百度还是中国最大、很可能也是技术上最好的搜索公司。它从成立之初挑战门户网站的搜索、到与谷歌中国大战，都是一个反应迅速、技术上有所突破的挑战者形象。直到 2006 年，谷歌中国的工程师做竞品测试的结论，还是。
但 Google 退出中国短短六年而已，这个公司的形象就完全变了。
医疗是导火索，但回头看百度这 17 年，它一直是遇到问题、就解决眼前问题，没什么长远的计划。
当百度早年追赶 Google，全力做搜索的时候，这些影响还不大。但当 Google 在 2010 年退出中国，百度占领整个市场、成为一个可以影响整个中文互联网信息传播的渠道的时候，问题就出来了。
为了解决收入问题，百度早年做过竞价排名
李彦宏说百度的使命是“”。这句话至今挂在百度官网的企业介绍里，听上去和更早一些成立的。后者是“整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益。“
搜索引擎最重要的用户体验是提供用户他最可能需要的搜索结果。
但百度 2001 年寻找商业模式的时候，就让广告影响了搜索结果。
开启竞价排名后，百度搜索结果的排序受企业赞助影响，简单说给钱越多越能排到前面。而且那会儿百度没有标出搜索结果中哪个是它觉得用户所求的信息，哪个是花钱调上来的。
直到 2009 年，百度推出“凤巢”广告系统，它的搜索页面才开始像 Google 一样区分广告和搜索结果。
但为了新业务调整搜索结果的逻辑一直没有什么变化。
百度知道、百科、贴吧等业务出现后，搜索相关关键词时，出现在前三的往往都是这几个百度自己的服务。
为了拉来更多用户，可以去做盗版
百度 2003 年推出 MP3 搜索，鼓励用户下载盗版音乐。从一开始百度就知道这是灰色地带，百度董事符绩勋说，但百度还是冒险做了。
这桩纵容盗版下载的业务帮助百度的流量、广告生意更快的发展起来。百度 2005 年上市时说 MP3 搜索，但一些投资人说这一比例曾在 2004 年接近 50%。
海外公司在中国打版权官司一直不容易。环球、索尼、华纳曾起诉百度 MP3 侵权，。
2007 年，百度 MP3 是中国规模最大的盗版音乐下载站点。2008 年 6 月，环球、百代、新索、华纳等唱片公司签发联合声明，抵制百度、呼吁同行避免与百度合作。
音乐服务最终关停，但之后几乎一样的情况在百度文库又重复了一遍。
它的百度文库收录图书作品，在未经作者授权情况下对用户免费开放。简单说是用盗版换取流量。之后贾平凹、韩寒等 50 位作家发布《中国作家声讨百度书》，直接。
李彦宏在 2011 中国深圳 IT 领袖峰会上的回应是：“关于这件事，我已经要求下面的员工去加强管理，我的态度也很明确：管得好就管，管不好就干脆关掉。”
医疗广告丑闻出现后，百度解决问题还是哪儿有问题堵哪儿
“李先生在百度搜索一家‘总参管理保障部医院’治病，花费一万多元却没治疗好一个一百元就可以治好的小病。”
，但你放到 2016 年也不违和。
医疗广告是百度最主要的收入来源。在百度 2009 年年报中，医药类广告在百度广告收入中占比最多，达到 10%-15%。其后为机械设备、教育、特许经营和电子产品，这五大类收入总共占到全年营收 50% 左右。
之后几年这个比例更夸张了，根据，百度 2013 年取得 260 亿元广告收入，单是莆田的民营医院在百度上就做了 120 亿元的广告，占比接近 50%。
莆田系医院是指由莆田人资金控制医院，全国超过 8000 家。这些医院中，既包括了完全正规的高端私立医院、或是已经被整体购买的公立医院，也有小型民营医院、公立医院中的承包科室。跟着网上信息花大钱看小病很多都是在说这里。
2008 年虚假医疗广告被多家媒体曝光，同期央视《新闻 30 分》则曝光百度人工干涉搜索结果、涉及恶意屏蔽、并进行勒索营销。
百度的处理方式依然像工程师遇到问题修 bug 一样，找到的目标是央视。央视 2009 年春晚，百度赞助 4000 万元、李彦宏在节目中出现 8 次。
出现在 2009 年春晚现场的李彦宏。图片来自：
类似的逻辑延续到 2016 年年初的卖贴吧事件。
2016 年年初，坚持在维护帖子、普及疾病基础知识 12 年的吧主韩骑亮，突然发现自己和二吧主的权限被撤销。3 天后，“血友病吧”里的许多精品帖子开始被陆续被删。新任吧主和陕西一个从事血友病治疗的民营机构有关。
百度事后做了退让，愿意撤销商业合作的新吧主，同时宣布“所有病种类吧全面停止商业合作，只对权威公益组织开放。”
但在内部邮件中，李彦宏说是多方责任，但“尤其是公关应对不够及时造成一次大危机，舆论完全被带跑了，我们的声音被淹没。”
对于几乎垄断 PC 网页搜索的百度，舆论以往是容易控制的。
在 2008 年 9 月发生的，一份三鹿奶粉公关公司泄露的文件表明，百度收钱删除跟三鹿奶粉有关的负面信息。同一篇文章，，而谷歌中国显示出了 11400 条结果。
但 2016 年已经没法这么做。大多数信息已经在微信朋友圈和公众号传播。7 亿手机网民更多通过微信而不是百度控制的 PC 流量获取信息。
到魏则西事件，小修小补已经不能解决百度的问题
2016 年 5 月，发生了更严重的“魏则西事件”。这位患有滑膜肉瘤的 21 岁青年，因为错信百度上的医疗广告延误了最佳的治疗时机，去世了。
这桩悲剧的发生，不是百度一个公司的责任。魏则西跟着广告去的是武警二院。它不仅有漂亮的军方背景，还名列三甲医院之列。但医院把肿瘤科室外包给“莆田系”，监管和百度都没有对此作出反应。
类似的事 Google 出过一次，被调查、罚款后就严格控制医疗广告，今天你搜索病症极少能看到广告。
魏则西事件爆发后，面对压力，百度砍掉了大量重病关键词的广告投放。
修修补补 8 年时间，百度已经没法简单对付过去。政府调查组在 5 月初进驻百度，一周后宣布整改要求，对竞价排名机制、广告的展示方法做了限制，并要求下架医疗广告。
7 月，政府颁布《互联网广告管理暂行办法》，对广告类型、广告内容审查、广告标注方式以及税率都做了规定。
最终，百度广告收入受重挫，。
广告不再增长以后，百度战略上浅尝辄止的危害暴露了
搜索成功后，几乎每个市场百度都有所涉足。但你很难说它认真做了什么。
比如百度的电商生意来回做了好几次。它 2008 年做了百度有啊商城，比淘宝晚五年的 C2C 商城，在 2011 年关闭。
然后到 2015 年，百度 Mall 上线，这个和京东从模式到页面都很相似的网站，比京东晚了十一年。
还有金融生意。百度在 2008 年推出支付工具百付宝，名字跟支付宝接近，是中国最早一批涉足网络支付的产品，后来改名成百度钱包。2016 年第一季度结束，支付宝、财付通（属于腾讯）的交易额占据九成以上中国第三方移动支付市场份额。百度钱包只有 0.4%。 而百度在 2013 年推出年化收益率 8% 的百度百发，仅维持一个月，这个产品就没有下文。
虽然 Google 也做了五花八门的服务、失败了一大堆。但在几个关键的领域，Google 坚持了下来。因为担心微软垄断手机系统、封杀自己的服务，Google 将 Android 推向市场，最终成就了第一大操作系统。或者之后 Google 围绕 Gmail 做了一整套账号体系，打通全系列互联网服务。这些都确保了 Google 今天还能持续维持增长，不用依赖医疗广告。
2015 年李彦宏说“。”这些钱投给了糯米和百度外卖，接管餐饮、电影票等线下生活服务的交易。面对华尔街的质疑，李彦宏甚至一度警告说如果美国投资人不理解自己的战略，他考虑让百度退市回国。
不过亏损扩大了一年后，到 2016 年的百度大会，李彦宏已经不再提 O2O。
最新的故事是人工智能，这也是李彦宏在近几年百度大会、欢迎陆奇的沟通会上重复提到的。
搜索避不开人工智能，从最基础的图片、视频识别来看，百度确实有所积累。但李彦宏本人对人工智能的理解有多少，就非常值得怀疑了。
2015 年博鳌亚洲会议，，当时正好马斯克个人投资了一个监督人工智能研究的项目。
李彦宏：埃隆，我理解你最近提到说人工智能的进步像召唤恶魔，这引发了很多热烈的争论。百度首席科学家吴恩达最近说担心人工智能的黑暗面，就好像担心火星上人口过多一样，只会分散人工智能科学家的注意力。
埃隆·马斯克：我知道一点关于火星的事情，我觉得这是一个不正确的比喻。数字超级智能（Digital Superintelligence）的风险在于，它不会停在人的水平，它会立即到达超人的水平。
一个更完美的比喻是核研究，它可以变成一件非常危险的武器。释放它的能量很容易，但把这些能量安全存放就非常难。
我并不反对推进人工智能，但我认为我们应该特别小心。如果这意味着需要更多的时间发展人工智能，那我觉得也应该这么做。我们不应该一头扎入我们不理解的领域。
李彦宏：比尔，我知道你和埃隆持类似的看法，但是否有些许差别呢？
比尔·盖茨：没什么差别（然后和马斯克客套了一句）。如果观众感兴趣的话，我推荐尼克·博斯特罗姆（Nick Bostrom）写的一本书，名叫《超智能》。
人类有一个来自进化的通用学习算法，它运行在一套极其缓慢的计算机上、存储空间十分有限，我们必须使用嘴这种滑稽的工具，才可以向其它“计算机”传输数据。每创造一个新的计算机，它都得从头来一遍、连怎么走路都不知道。
我们还从没在软件里实现过这样的算法。但一旦把这种算法写进硅芯片，它就会立刻超过人类、成为超人。
只要这种算法接入互联网，它就可以读所有的书籍、杂志和其它信息，我们已经给超级智能准备好了内容基础。
我尽量试着不过多宣扬这个观点。但当有人说这不是一个问题时，我真的不能同意。他们怎么能看不到这是多么巨大的挑战呢？（盖茨摇着头说完这最后句话，然后看着李彦宏，等他回答）
李彦宏说，“我们都理解这会对社会、对未来产生重大影响。然后很多公司包括微软和百度，我们都对人工智能投入巨大。这几天我在读沃尔特·艾萨克森的《创新者》这本书……（转到了下一个问题）”
YouTube
现在，李彦宏说业务交给陆奇后，他会将未来更多的精力花在百度未来的战略上。
原本有漂亮的广告增长盖着，百度的问题还不太看得出来。现在百度的广告生意因为医疗开始下滑，原本百度公司上下熟悉的那套遇到问题就盯着那个问题解决的方法也扭转不了这个趋势。而时间也被早年各种战略投入的浅尝辄止耗尽了。
现在陆奇被百度请来接管公司业务。但他要改变几万人的行事文化、去和半数中国手机用户每天用 90 分钟的微信抢广告生意，可能为时已晚。
关于 Top 15 年度报道
2016 年是全球范围内动荡的一年，从商业公司表现来看，那些市场领先者比它们的追赶者要更痛苦。
《好奇心日报》所关注的引领生活方式变化的 Top 15 公司，在即将过去的一年日子并不好过，而它们共同的麻烦只有一个：天花板。
不论是开发新产品（如苹果的手表和汽车），还是开发新用户和渠道（如宜家做电子商务），这些行业领先公司都在急切、可能还是茫然地寻找“下一个”增长引擎。
突破这个天花板，比想象中要困难。2016 年的 Top15 年终报道不全是好消息。
题图来自：百度
一年前就定好的春节档期，以及一个排片经理眼中的现实世界
这个社会，对年轻人太好了吗？①
腾讯靠微信建成了一个大局域网，用户也已经习惯了 | Top 15 年终报道
- 关注好奇心研究所，与有气质的你共勉高尚趣味 -