讲究设计的精品酒店如何成为一种大众商品？这就是W酒店的故事｜市场发明家
对设计格调的追求和大集团全球供应链的支持，缺一皆不可得。
离正式开幕还有两个月，位于虹口区北外滩的上海 W 酒店向媒体开放预览，展示还未完全落成的酒店公共空间及两间客房。
由负责台湾 W 酒店设计的 G.A 工作室设计，上海 W 酒店内采用了“中西结合”的设计风格。大堂的墙壁上画着穿旗袍的女郎；天井里吊着上海路名字样的霓虹灯；就连瞭望黄浦江风景的露台泳池底，也点缀着牡丹花图案。
客房内，设计师利用了大面积高饱和色调——鲜红色、橘黄色、亮蓝色亚克力面板铺设墙面，或是作为房间的隔断。每张床上放着一只银色“小笼包”抱枕和一副“筷子”软垫；另一边书桌旁的墙面上，悬挂着两只 Sonos 音箱。85% 的客房都拥有一整面可以眺望黄浦江风景的落地窗。
刚刚赴任的上海 W 酒店总经理 Christian Humbert 穿梭在人群中，不时地向观众提问：“能告诉我你参观后的感受吗？”
“这很 W。”这是他收到的最多的回答。
W 是挺好认的。在全世界近 40 座最热闹的城市或海岛开设了 50 家酒店或度假村，大多数 W 都位于城市最热闹的地段——巴塞罗那港口的蓝色风帆高楼，伦敦中国城、莱斯特广场和 Soho 区交界处荧光闪闪的弧形建筑，而在纽约，W 的大本营，酒店里还能找到设计师 Philippe Starck 和 David Rockwell 的早期作品。
西班牙巴塞罗那的 W 酒店。
在 Instagram 上搜索＃whotel，38 万多张照片结果里常常会出现白色粗体 W 字母、身着运动装、身材健美的年轻人、海滩和派对上的鸡尾酒。
许多 W 酒店一到晚上，门口都有穿着紧身裙高跟鞋、在门口排队等待入场的女孩，不明所以的游人以为这里是一家知名俱乐部——这或许就是 W 浮华、高调、享乐主义最好的注解。
发源于纽约城，第一家 W 酒店由喜达屋不动产投资公司及喜达屋酒店集团的创始人 Barry Sternlicht 开设于 1998 年。关于 W 酒店名字的来源众说纷纭。中，曾参与第一家 W 酒店早期筹备工作的 W Hotel 前全球发展总监对此有一段叙述：
“当时真是一个非常有趣的时期。我们也不知道接下来会发生什么或者我们自己在干嘛。我不知道外界知不知道这个故事，但是的确有很多个版本解释 W 为什么叫 W。有人说是 Warm、Witty、Whimsical 或此类单词，也有人说是 Barry 的太太想出来的名字，但按照我当时在场的记忆，叫 W 其中的一个理由是，万一这项目失败了，我们还能把它做回‘Westin’。”
W 酒店是 Barry Sternlicht 第一个亲自打造的品牌。这个哈佛商学院毕业、精明的房地产商人曾经历了 80 年代末 90 年代初美国次贷危机，并为此丢了工作。1991 年，他成立了自己的投资公司喜达屋资本（Starwood Capital Group），低价收购政府因财政危机而出售的家庭公寓。这些成功的地产投资为 Sternlicht 此后创立喜达屋酒店集团奠定了基础。
1995 年，Sternlicht 整合了公司旗下的酒店资源成立喜达屋酒店集团，并在同年联合高盛集团以 5.7 亿买下了威斯汀酒店。在 W 开业前，Sternlicht 又以 43 亿美元收购了 ITT 喜来登公司，拥有了喜来登（Sheraton）、福朋（Four Points by Sheraton）、豪华精选（The Luxury Collection）三个酒店品牌。
前喜达屋酒店集团的首席执行官 Frits van Paasschen 在一次采访中提到，当 Barry Sternlicht 拿到了曼哈顿列克星敦大街 541号这座 1920 年代的老建筑时，想要成立一家“地段很好，但不提供传统奢华服务，既有商务性质、又有休闲旅游功能的轻奢酒店。”
Sternlicht 的这个主意并不是凭空想出来的。尽管对当时的美国人来说，精品酒店（Boutique Hotel）还是一个完全陌生的词，但改变正在悄然发生。
彼时，被称为“精品酒店”之父的 Bill Kimpton 早已在 70 年代便于旧金山开设起了全美国的第一家精品酒店，Kimpton Hotel，并逐渐在西海岸扩张。他通过收购当地市中心一些规模较小的老建筑，将其重新翻修，并与当地的知名厨师合作，在酒店内开设餐厅，以此向旅客提供“像欧洲酒店那样亲密细致的服务”。
另一位给了 Sternlicht 灵感的则是在纽约建立起第一家“生活方式”酒店的 Ian Schrager。他是曾经曼哈顿风靡一时的夜店 Studio 54 的创始人，因逃漏巨额税款而被判刑 3 年半。出狱后，Schrager 和自己的商业伙伴 Steve Rubell 决定利用自己开夜店的经验来经营酒店。
1983 年 11 月 1 日，二人在麦迪逊大街 38 号的一座老建筑里开出了精品酒店 Morgans。Ian 找来了一群来自欧洲的产品设计师，而不是传统的酒店设计师来设计他的酒店。并首次引入了“大堂社交”（Lobby Social）的概念——即把酒店大堂变成了迪斯科舞厅、夜生活场所。Ian Schrager 也因此被认为是首个创立“生活方式”精品酒店的企业家。
Ian Schrager 邀请法国设计师 Andrée Putman 设计的 Morgans 酒店。图片来自：
Morgans 酒店的浴室。图片来自：
在创办 W 酒店的过程中，Sternlicht 也曾找到 Ian Schrager 和他的合作伙伴商谈合作。但最终，Schrager 并没有答应留在这个项目里。反而是他带来的酒吧运营商 Gerber Group 留了下来。现在，Gerber Group 是 W 酒店旗下的 W Lounge 的经营方。
1998 年 11 月，全世界第一家 W 酒店在曼哈顿的中心正式对外营业，并举办了一场盛大的名流派对，“像是一场高级设计商店的开幕式或是时装周的某一个晚上。”
原本老旧的 Doral Inn 酒店被翻修一新，曾与Ian Schrager 合作的设计师 David Rockwell 运用了风、水、土、火为基础元素，构成了酒店的内部装饰；并在房间内采用大量暖色调——深红色沙发座椅、浅绿色床罩、米白色地毯等。
第一家纽约 W 酒店。图片来自：
Sternlicht 汲取 Ian Schrager 的创造并进行了优化，其中之一是赋予了 W 酒店大堂一个新身份，“客厅”（Living Room）。这也是现在 W 的核心文化之一——大堂不再是 Check-in 和 Check-out 的地方，而是像家中的会客厅一样，所有的餐厅、酒吧都汇集于此，是一处功能齐全的社交场所。
由明星、纽约曼哈顿、设计、夜店几个主要特色所组成的的 W 酒店，为自己贴上了鲜明的标签，很快俘获了第一批拥趸者。
事实证明，Barry 不仅是敏锐的，还行动迅速。当 W 酒店在上世纪 90 年代末以一种令人耳目一新的形象出现在纽约客和全世界旅行者面前时，纽约还只有 Park Hyatt 和华尔道夫这样传统的大型豪华酒店；万豪完全没想过找 Ian Schrager 为他设计 Edition，凯悦也没有成立安达仕，希尔顿还在全世界扩张自己的传统五星级酒店。
在这个准确的时机里，Sternlicht 抓住了一个市场空白，让 W 成了大型酒店集团中开出的第一家精品酒店。
“Barry Sternlicht 承认他一直在观察 Ian Schrager 和 André Balazs（纽约精品酒店 Sunset Beach 的创始人）在做什么，然后以一种更舒适、更民主化的方式呈现出来。” ：“如果你比较 Ian Schrager 的 Paramount 或 Royalton 酒店，它们是‘硬’的，由夜店和许多金属元素组成，我记得它的房间并不舒服。但 W 不是，它借鉴了更多 Pottery Barn（一个来自加州的美国家具品牌）的风格，更舒适，更女性化。”
“我还记得我第一次去时代广场旁边那家 W酒店的场景，那大约是在 2000 年。”在 2006 至 2013 年间担任 W 酒店设计总监的 Gray Shealy 在中回忆道：“我就像走入了一扇大门，一边是时代广场疯狂的人群和能量，另一边则是 W 酒店下沉式的酒店大厅。那里有一台注满水的玻璃立方体，给你带来一种立竿见影的压力释放之感，并感受到了一种与外界为之相反的平静情绪。它把你带入了另一个世界，一个酒店的世界。”
与 Ian Schrager 的夜店酒店不同的是，从一开始，Barry Sternlicht 的愿景就是将精品酒店中与众不同的设计与商务酒店中标准化、可靠的酒店服务结合起来。
在 W 酒店刚刚成立的前几年里，Sternlicht 除了聘用优秀的工业设计师、建筑设计师、室内设计师来强调 W 的设计身份，更是策划了一系列酒店特色服务——由威斯汀酒店发展而来的全白色“天梦之床”（Heavenly Bed）、随时／随需（Whenever／Whatever）服务来自像朋友一般的酒店服务人员，以及 2004 年起与来自纽约同城的护肤品牌 Bliss 合作推出 Bliss 49 Spa，自此以后，Bliss 49 Spa 和 Bliss 护肤品成了 W 酒店的另一醒目标志。
每家 W 酒店内都设有 Bliss Spa。
另一方面，集团背后实力强大的酒店运营管理和资源，最终让 W 成为一个全球化的精品酒店品牌。在它之前，没有相似定位的酒店能做到这一点。
短短几年里，W 就扩张到华盛顿、西雅图、旧金山、波士顿、达拉斯。自 2008 年在土耳其首都伊斯坦布尔开出了第一家海外 W 酒店后，巴塞罗那、巴黎、伦敦、新加坡、台湾、广州……越来越多的城市天际线里加入了那个瞩目的白色粗体 W 标志。
事实上，正是由于在 1990 年代末出现的 W 酒店，以及同时期在西海岸出现的 Ace Hotel 两个极富影响力的精品酒店品牌，使得“精品酒店”这个概念在近二十年里成为改变酒店行业业态的关键词。
2016 年，，全美国最大的 100 座城市里已经有了 63,000 间大小、规格各不相同的精品酒店房间。同时，越来越多的大型连锁酒店正买入或逐渐建立自己的精品酒店系列——包括上文中提到的安达仕、Edition 外，洲际酒店集团在 2004 年创立精品酒店品牌 Hotel Indigo，又在 2012 年以 4300 万美金买下了 Kimpton Hotel。
随着竞争者日渐增多，消费者对于精品酒店的概念知道得越来越充分，维持 W 的新鲜感就成了最重要的事情。
W 做的第一件事是不断巩固“设计”这一身份标签。每进入一个新的城市，它便要求设计工作室从酒店设计的角度来进行本土化。但为了保持品牌形象和文化的统一性，这种本土化往往是从公司内部和外部同时进行的。
“在 W，我们有一个设计团队，这不是什么负责建筑结构的设计团队——就像现在市面上大多数酒店有的那样。”：“他们不仅关注机械或工程上的沟通，还需要负责室内设计、设计家具等方案的制定。我们会有一个小组专注研究、解决这方面的问题。这是喜达屋的一次首创——将现有经验和资源做重新整合、分配。使得我们的团队在迥然不同的环境下也可以共同创造一段特别的经历。”
除了与经验丰富的设计工作室合作，W 还关注于挖掘年轻设计师。2012 年，W 与 Design Miami／Basel 合作设立了未来设计师大奖（Designers of the Future Award）。这个奖项每年会颁给 3 家在室内、产品设计等各种设计领域里有杰出表现的设计工作室。这个奖项在设立后几年中挖掘出了几个设计新星——作品已经进入米兰著名艺廊 Nilufar Gallery 的英国年轻设计师 Bethan Laura Wood 就是其中之一。
其次，得益于喜达屋酒店集团下的 SPG 常客计划，W 酒店每年仍然能从近 2100 万名 SPG 会员中获得稳定的客源。时提到：“这些会员填满了 W 酒店里 70% 的房间。”
“另一点，相对于其他独立精品酒店来说，W 酒店的优势在于和其他大型跨国企业之间的良好关系。”Ingram 补充道：“麦肯锡、普华永道、Facebook、亚马逊等等，这些公司每年都会涌入一批一批 23、24 岁左右年轻的优秀毕业生，他们每个人会在这些大公司里拥有 10-15 年的职业生涯，同时进行环球商务旅行。这些顾客都非常喜爱 W 酒店，同时也成为了向 W 酒店输送新客源的主要管道。”
这符合 Sternlicht 在一开始便为品牌锁定的目标消费者——“愿意为设计买单的年轻人”。当大部分豪华酒店还在试图吸引中产阶级和富裕的成熟消费者时，W 靠着先入为主的优势在年轻人中树立了一定品牌忠诚度。
同时，W 也在发展的过程中相继采取了一系列营销措施来巩固这群高收入、高教育背景的新生代群体。2014 年，Anthony Ingram 发起了一项创新主题计划 TURN IT UP FOR CHANGE，目的是声援 LGBT 群体的平等婚姻权，并为其的平权活动提供支持。W 请来了好莱坞明星 Jennifer Hudson 在联合广场酒店开了一个盛大的开幕派对。
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2015 年，W 酒店又率先和 Snapchat 合作推出了 3 款带酒店标志水印的滤镜，以吸引千禧一代的注意。
“W 所关注的年轻消费群体，他们的心态更注重体验而不仅仅在于购买，这是一个在全球发生的变化。而到了 2020 年，奢华旅游和相关消费基本会由 45 岁以下的人群所驱动。”Ingram 在上海 W 酒店的预览活动上说。
如今这种乐观被带到了中国。因为“中国未来有 5 亿中产阶级消费力”。随着上海 W 酒店的开设，8 月苏州 W 酒店也相继面世，另外还有 4 家——海南、长沙、成都和沈阳等项目在建。
相比全球开花的 W，当年它的启蒙者，Ian Schrager 和 Morgans 酒店依然是小众人群才了解的词汇。喜达屋让精品酒店变成了轻奢，也无意中迎合了近 20 年来整个商业世界的风潮：让广大中产为大众化后的设计埋单。
题图及未标注出处的图片均由 W 酒店提供。
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