微信、支付宝做了规模空前的无现金日营销，为什么都着急了？
线下零售，依然是人们生活中最活跃的支付场景。不管是微信还是支付宝，都要先争取到活跃度，才能想象并实现其它更多的可能性。
如果说 8 月 8 号这个日子原本“属于”微信，那么阿里巴巴现在准备大张旗鼓把它拿回来。
两年前，微信首次把 8 月 8 日这一天叫做“无现金日”，斥巨资以补贴形式发放鼓励金，刺激用户在线下移动支付。今年，微信喊出的口号是“打造年度智慧生活狂欢节”，请了包括华晨宇、宋佳、朱亚文、李现、许魏洲等 10 余位明星来为“无现金支付”造势。
这个和支付宝双十二差不多的节，在各类公众号薅羊毛教程贴的散播中，迅速成为第二个每年大家盯着商家列表上门“核销”的日子。
微信支付运营总监黄丽在 7 月 31 日的微信智慧工坊上表示，第一年无现金日只有 8 万线下商家参与，去年是 70 万，今年用的词则是“全行业线下商户“。活动时间也从 1 日开始，持续一整个月。
支付宝决定做得更多。
8 天前，很多人可能看到了由《中国有嘻哈》选手欧阳靖、TizzyT 执麦的广告，这支目前在秒拍上播放了 675 万次的 MV 打响了支付宝“无现金城市周”的第一波宣传。
支付宝为“无现金城市周”设计的活动简单粗暴：送黄金。8 月 8 日当天，黄金总额达 88888 克，中奖人数 188 万人。根据金价，相当于支付宝一天要送出去 2400 多万。
线下商家的抢夺同样激烈。8 月 5 日，上海虹桥火车站负一层的商区，每隔 5 米的一家餐饮店门口都能看到支付宝奖励金的广告。随便走进一家核心商圈的商场，屈臣氏、佰草集、必胜客、MUJI……以及密集的餐饮楼层，“欢迎使用支付宝”的牌子，在“本店推荐使用微信”之间穿插出现。
有几位商家向《好奇心日报》表示，支付宝的牌子是前两天销售人员刚放上去的。
其实支付宝从去年底就开始提出“无现金”的概念，但今年是首次正式提出“8.8 无现金城市周”，和微信针锋相对。
在线下支付市场，支付宝节节败退
移动支付市场对阿里巴巴来说已经大幅度退步了三年。
中国最大电商的交易额依然几乎全是支付宝，但在移动支付高速增长的线下市场，腾讯后起之势令人瞩目。
马化腾在 2016 腾讯年会上称，微信支付去年的线下市场份额已经全面超越支付宝，并奖励微信支付团队 1 亿人民币，获得相同地位的团队还有《王者荣耀》。
易观智库的数据显示，支付宝在移动支付市场的份额从 2014 年开始就以每年近 10% 的速度下跌。被谁抢走了显而易见，这两家公司几乎垄断了中国的移动支付市场，并且在双方的交战中把它变成了移动互联网最重要的基础设施。
然而在这场战争中，更早起步的支付宝处于节节败退的位置。三年前，微信用过年红包和滴滴打车培养人们小额支付习惯的时候，局势还远没有这么严峻。
从活跃用户看，腾讯在财报里说中国有 6 亿人使用微信支付；支付宝公布的活跃用户数量是 4.5 亿人。
阿里巴巴和腾讯目前都不靠移动支付来赚钱。支付宝的背后是蚂蚁金服，它一直强调的是移动支付要打通交易和数据，尽可能多吸引用户并推销后续的金融、营销产品。
事实上，支付所占蚂蚁金服的营收比例也在下降，理财、融资、保险业务、小额贷款等营收都在上涨，蚂蚁金服的业务越来越多元化，它看上去越来越像银行。但就像用户必需要把更多的钱存在银行发放的那张银行卡中，银行才能做更多的其它业务一样。离开了支付生意，人们也没什么理由一定用蚂蚁金服的那些金融业务。
所以支付宝的活跃度是前提，而线下零售，依然是人们生活中最活跃的支付场景。在微信线下支付越来越高的情况下，支付宝愈发焦虑。
支付宝做的很多尝试都来源于此。2016 年 11 月下旬上线的支付宝“圈子”功能引爆了舆论，其中的“校园日记”、“白领日记”被指责直接对接了大学女生和有钱人，迅速关闭功能后，蚂蚁金服董事长彭蕾反思：“错了就是错了”。相比之下，倒是 8 月上线的公益产品“蚂蚁森林”为支付宝赚到了不小的活跃度，目前用户量已经超过了 2 亿。
同月，井贤栋接替彭蕾，担任蚂蚁金服新一任 CEO。井贤栋 2007 年加入阿里巴巴集团，2009 年担任支付宝首席财务官，2014 年出任蚂蚁金服的首席运营官。井贤栋很清楚，在移动支付高速增长的今天，支付宝、蚂蚁金服的压力和突破口都将来自线下。
社交属性，给微信带来了在支付领域的创新空间和附加值
微信一开始是怎么赢的？
对于这个问题，总是不免提及 2015 年微信支付用红包的形式一夜之间绑定了 2 亿张银行卡。花掉红包里的零钱既是用户开始习惯用微信扫码支付的开始，也是微信和支付宝竞争的开始。
在这个基础之上，微信和支付宝对线下市场的占领，依靠的都是扫码支付的创新，以及重金补贴用户和第三方服务商。
最初的红利来自一个费率差，二维码这一支付方式的推广成本、前置成本、抵达成本都比线下 POS 机刷卡收单低，返佣比例比线下 POS 高。这也是为什么在中国，信用卡只有在一线城市才算主流的支付方式。
而在这样的优势之下，两家公司都通过第三方服务商的触角，迅速让你身边的每个大大小小的商户拿到那块“本店推荐使用”的牌子。
《好奇心日报》今年 3 月曾报道过这个扫码支付后诞生的新生意。它们赚取极低的手续费，支付产品有任何风吹草动，这些巨头招募下的服务商都是最快传达的窗口。
和上海迪士尼签订独家协议的银联，就是这么眼睁睁地看着微信和支付宝服务商的地推人员拿着二维码让来客扫。
2015 年 4 月，微信支付推出 1 亿元补贴服务商的“星火计划”；2016 年 8 月，蚂蚁金服欲浇灭星火的“春雨计划”则计划三年内投入 10 亿现金激励服务商。
和“无现金城市周”一样，过去一年几乎每一次活动、每一次补贴，支付宝的投入似乎都比微信更高。
上海华东理工大学附近的一家甜品店店主在接受我们采访时表示，可能是因为支付宝收入频繁，3 月时支付宝弹出提醒，可以去首页申请“收钱码”，让支付宝免费寄二维码的物料来。“客人用微信付钱也很多啊，但是微信就没有说可以寄。”如果客人提出微信支付，他还是得掏出手机。
“收钱码”是支付宝今年 2 月上线的最新功能，针对小商家推出，位于 APP 首页醒目入口。商户可用“收钱码”发起面对面收款功能，比起过去的个人“收款码”，申请“收钱码”的商家提现免费，商户收款分开记账，单独提供收支明细。
收钱码又被支付宝自己称为“史上门槛最低的收钱工具”：免费领取贴纸、无需扫码枪，即可让路边摊、小吃店、水果店、杂货铺这些以前移动支付较难覆盖的地方也能实现移动支付。根据支付宝提供的数据，收钱码上线不到 3 个月，累计申请量已超过 1300 万。
尽管如此，微信每天的被打开频次远高于支付宝，这导致不少商家都有足够的动力，自己打印一张微信支付的二维码，贴在亚克力制的支付宝收钱码旁边。
实际上移动支付市场、微信支付增长最迅猛的两年，同样也是 O2O 按需服务补贴大战最热闹的那几年，而小商家总是最乐于接受它的一群人，互联网的交易创新切实地提高了做生意的效率。
但对于那些大品牌和连锁零售商，它们的加入更麻烦，也更谨慎。
星巴克至今没有接入支付宝支付，但自从去年 12 月它和腾讯达成战略合作，双方的合作一再深入，2 月上线的“用星说”微信送咖啡功能，几乎结合品牌推广、小额支付和新产品推介于一体，也是微信客户端第三方服务里，首个进驻的零售品牌。
无印良品提供支付宝付款，但它的会员卡系统用的却是微信系统；家乐福乐于谈的是微信支付带来的社交分享，让优惠券的核销率达到 87%，以及朋友圈广告后续传播的可能；60% 订单通过移动支付完成的味千拉面现在依靠微信来发展会员数量，并且打算开发小程序，作为支付和会员管理的入口。
微信支付运营总监黄丽此前在接受《21世纪经济报道》的采访时提到，微信支付连接的各行业中，目前零售业占比最高。“近年来电商不断地冲击它，行业改变的动力较足。零售行业也率先在架构、管理体系上进行变革。”
大公司的“投票”显示了微信的“社交性”在支付领域所带来的创新空间和附加值。所以除了用户黏性和活跃度，这同样是支付宝此前一直在社交属性上努力的原因，但在多次尝试社交未果后，支付宝开始重新思考自己的方向。
支付宝的反击可能来自淘宝，最终还是要用自己最擅长的打法
上海外滩刚开业一个月的 W 酒店以设计摩登著称，是万豪针对中国年轻消费者的一张新名片。8 月 7 日晚，阿里巴巴集团 CEO 张勇在这里宣布了阿里巴巴与万豪达成的战略合作。
双方将成立合资公司，万豪集团旗下酒店品牌复杂的会员体系和阿里巴巴的 “88 会员”体系进行全面打通。
一周以前，阿里巴巴宣布原淘宝、天猫的会员系统一升级为 “88 会员”，并将每年的 8 月 8 日定为 “88 会员节”——又一个 “88”。
在 “88 会员”体系下，淘气值成为会员等级划分的唯一依据，共分 300、1000、2500 三档，其中 1000 分以上的超级会员在阿里巴巴看来，代表了“消费升级的中坚力量”。
“明天，超过 5 亿消费者会有属于自己的一个 88 节日。”张勇在这么说的时候，发布会的许多出席观众在底下开玩笑：“阿里巴巴又造节了，这次是‘巴巴（爸爸）’节。”
在这第一届 88 会员节，如果你打开手机淘宝会看到，大部分的 “8.8 折商家会员卡”仅超级会员有资格进行抽奖。包括 GAP、雷朋眼镜、野兽派、星巴克、梅西百货在内的 50 个品牌成为第一批会员权益合作商家。
万豪集团之所以那么特殊，值得单独开一场发布会，因为它是那么多零售公司里唯一一个和出行相关的公司，代表了更多可能性，以及五星级酒店象征的那个“尊贵”的标签。
其实在 2015 年 9 月，万豪就已经宣布旗下位于上海、北京、香港三地的 10 家酒店接入支付宝服务，办理退房和入住时，都可以通过扫描二维码或条形码进行支付，但合作也仅限于此。
“你没发现中国的公司都不会怎么做会员（体系）吗？”现场一位阿里巴巴的工作人员评价说。
比起双十一，阿里的 “88 会员节”更像是为“消费升级”那群人造的一个节日。通过这个节日，阿里把淘宝天猫多年积累的优质客户一口气“卖”给了合作商家，并说服更多公司进入阿里的生态体系。
今年 3 月，无现金联盟在杭州成立。作为发起方之一，支付宝母公司蚂蚁金服宣布要在未来两年提供 60 亿元，来帮助包括家乐福中国、上海罗森、ofo 小黄车、芬兰旅游局在内的联盟成员推进“无现金进程”。
对于任何具规模的零售公司来说，这项变革都可能耗时经久，而其速度很难说能赶上移动支付市场本身的增长。《财新周刊》今年 2 月的报道曾指出，2015 年底全面接入支付宝的 Inditex（全球最大服装集团、 ZARA 母公司）用了一年零三个月时间才完成合作。西班牙人要求实时可见账务，这意味着支付宝需要改造店铺的后端对账流程。对于这些公司，支付宝无法依赖第三方服务公司完成“地推”，只能一个个项目来进行。
尽管蚂蚁金服和淘宝双方都向《好奇心日报》否认了 “88 会员节”和 “88 无现金城市周”之间的关系，但从部分“仅限线下门店使用”的优惠券流向来看，无疑是淘宝正计划将自己更多的优质用户导向线下的支付场景。
这其实是另一种形式的补贴，这么看来，“88 会员节”的运作机制实际上和双十一的商家集中促销并没有本质上的区别，是阿里巴巴最熟悉的一套打法。
腾讯也在寻找一种更加“可持续”的方式来花这笔钱。微信在不久前的公开课上回答记者提问时强调，今年和前两届 “8.8 无现金日”的不同在于，以前更多是微信单方面补贴，而这次引入了更多商家的促销资源。
“微信红包确实打得我们满地找牙，不过冷静下来想，社交媒体可能真的不会为公司带来价值，能带来价值的还是数据。”今年 3 月，马云在他担任校长的湖畔大学第三期开学典礼上如此评价。
但腾讯和阿里的支付大战不会就此停下来，可以预见的是愈演愈烈。
而值得一提的是，在支付宝和微信争得不可开交的时候，《财新》7 月 31 日援引知情人士获悉，央行牵头成立的“非银行支付机构网络支付清算平台”——俗称“网联”的监管组织方案已经成型，计划今年年底建成。
网联，即网络银联。当支付宝和财付通两家直连银行的机构已成为事实上的网络支付清算平台，央行希望通过网联将网络支付重新纳入监管范围。掌握全部的资金交易，是央行反洗钱、货币调控、实现监管的前提。
网联平台今年 3 月 31 日启动试运行，当日，第一笔跨行清算的交易通过微信红包发起。
正如高盛的一份报告提到的，各国政府是无现金社会的最大受益者，数字交易的透明性带来的更高税收——这大概又是数据的另一番应用了。
制图：冯秀霞
实习生林金子对本文亦有贡献
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