世界杯这个生意越来越艰难，明年俄罗斯这届又很不走运
“今天俄罗斯发生的一切，其实就是巴西举办奥运会前的重演。开始前，欲望大过实际。结束后，又有种一无所获的愤懑。”
国际足联（FIFA）正在沦为一个“有毒的（toxic）品牌”吗？
Patrick Nally 在接受《纽约时报》采访时使用了上述字眼。40 年前，他参与建立了国际奥委会的赞助体系，是最早从事体育营销的业内人士。
这句刻薄的评价正在应验，FIFA 为 2015 年爆发的腐败丑闻付出了代价，最直接反映在即将临近的 2018 年俄罗斯世界杯。
根据 FIFA 在 2015 年后修订的世界杯赞助计划，34 个赞助权益包括 7 个全球合作伙伴、7 个世界杯赞助商、20 个区域支持商。
但距离世界杯开幕还有 6 个多月，仍有 22 个赞助席位空缺；其中 20 个区域支持商权益目前只卖出去 1 个。
世界杯在赞助史上已经好多年没有经历过这样的窘境。
在 32 强的抽签仪式上，FIFA 不得不在赞助商背景板连续画上两个不同的 FIFA 标识（国际足联标识与国际足联官方媒体标识），以掩饰赞助商缺失的尴尬。而四年前同期的巴西世界杯，在抽签仪式前已售出了全部的赞助权益。
对于任何一个大品牌来说，赞助世界杯这样的大型赛事都不是一拍脑袋的决定，只有充足的筹备和提前量才能确保赞助物有所值——这意味着 FIFA 攥在手里的赞助权益每一天都在贬值，很有可能在最后阶段以极低价格打包抛售。今年五月，vivo 赶在联合会杯前宣布成为俄罗斯世界杯官方赞助商，以一个相对划算的价格入局。
这还没完。足球世界里的一系列巧合也在给 FIFA 添乱。意大利、荷兰、智利等传统劲旅爆冷出局，作为欧洲第三大的电视市场，意大利出局让 FIFA 的媒体版权收入至少损失 1 亿美元；近年来势头正猛的美国队 28 年来首次缺席世界杯，《华尔街邮报》直接以“没有美国了，为什么还要关心世界杯呢？”为开头撰写了评论文章；当然还有同为超级经济体的中国，也再次缺席了本届世界杯决赛圈，这或许也让 FIFA 感到遗憾……
转播收入和赞助权益分别是 FIFA 世界杯最大的两笔收入来源。国际足联本希望通过 2018 年世界杯年获得 40 亿美元的收入，从而完成净利润 10 亿美元的目标，以填补近两年的财务亏损，但现在看起来情况不太妙了。
更微妙的是主办国俄罗斯的态度。一名为 FIFA 工作的记者这样形容当地的气氛：“我有种奇怪的感觉，虽然世界杯还没开始，但俄罗斯政府好像已经在期待世界杯能尽快结束，早早交差。”
俄罗斯广播公司仍然就 1 亿美元的国内版权价格上和 FIFA 讨价还价——这可能会创造世界杯史上的另一个新奇观：主办国人民无法在电视上观看世界杯。俄罗斯国内低迷的经济让群众对世界杯也提不起兴趣，到球场看世界杯实在是一笔过于昂贵的开销。况且俄罗斯国家队的成绩也不好，他们的 FIFA 排名仅为 65——排在 32 支参赛队垫底。在自家门口看主队大败而归，大概也不是件多令人愉悦的事。
2018 年的俄罗斯世界杯，可能会是你见到的最平淡，也最不寻常的一届世界杯。
最有看点的意大利队缺席，荷兰、美国、中国队也都没进
2018 世界杯的决赛圈抽签意外的平静，传统意义上的“死亡之组”不见了，小组赛阶段能够吊人胃口的“焦点之战”寥寥可数。一种戏谑的说法是，意大利、荷兰、美国和中国队组成了真正的“已死之组”。
尽管止步 32 强，这几支球队仍然以不同的方式对这届杯赛持续造成影响。意大利、荷兰、美国、智利等球队的爆冷出局，能够制造看点的球队变少了。就连可能会“捣乱”一下的传统晋级队伍加纳、喀麦隆、科特迪瓦也集体失约俄罗斯。
世界杯不好看，意味着 FIFA 的电视版权价值缩水。
2016 年欧洲杯，观看意大利比赛的电视观众累计 22 亿人次。意大利国家队的每一场比赛，平均可以吸引 800 万-1200 万电视观众。四年前的巴西世界杯，FIFA 在意大利国内的电视版权收入达 1.8 亿欧元，而明年意大利方面的进账很难超过 8000 万欧元。
荷兰人口虽然只有 1800 万人，足球人口却高达 100 多万，荷兰人民对足球的狂热和消费能力在欧洲国家也属翘楚，荷兰出局预计造成 FIFA 千万欧元的损失。
美国队虽然不是传统足球强队，但近年的出色表现让很多年轻人爱上了这项运动。据相关数据统计显示，2010 年全美成年足球迷为 5900 万人，2016 年这个数字已经增长到了 7900 万。据尼尔森旗下 Scarborough 调查显示，美国 12 - 17 岁的少年，78% 的人群认为自己是足球迷，橄榄球和 NBA 的比例分别为 59% 和 44%。美国队被巴拿马和洪都拉斯爆冷淘汰，对于刚刚冒头美国的足球流行可以说是沉重一击了。
除此以外，慷慨的美国球迷还特别愿意追随国家队到海外看比赛。公开数据显示，来自美国的购票申请在所有国家中排第二，仅次于俄罗斯本土。而第一阶段世界杯门票申请截止时间为 10 月 12 日，美国队最后一轮比赛是 10 月 11 日，也就是说绝大多数美国观众在拿到球票后才发现自己的球队最后一刻被留在了国内，不排除大量弃票的可能。
“每一天国际足联都在不同渠道失去潜在的广告收入”
如果说足球世界的巧合只是不走运，赞助商的信任危机就完全是 FIFA 咎由自取了。
在深陷一年的丑闻和危机后，新任主席因凡蒂诺在动荡中当选上台。这位前欧足联秘书长在竞选时夸下海口：“如果国际足联收入 50 亿，但其中 12 亿却无法投入到足球事业上，正常吗？国际足联的钱就是你们的钱。”
因凡蒂诺赢取选票的秘诀就是分钱给大家，上台后他也这么做了：国际足联旗下国家、地区和大洲足协今后将从每届世界杯中分得 500 万美元，而此前这个数字是 160 万美元。
这么做的结果直接加剧了 FIFA 债务危机。2016 年国际足联亏损 3.69 亿美元，是 2015 年 1.5 亿美元亏损的两倍有余，主要原因即成员足协的分成上涨导致支出过度。
FIFA 通常会以四年一个周期，制定一个完整世界杯年的财政计划。根据 FIFA 2016 年财报预计，2015-2018 年这个世界杯周期的总支出将达到 55.56 亿美元，抵上 2015 年-2017 年的收入（总计 16.6 亿美元），2018 年 FIFA 还要入账近 40 亿美元才能小有盈余。上一个周期，2011 年-2014 年最终的净收入为 4.37 亿美元。
根据 FIFA 的计划，这其中过半的收入将来自于电视版权的销售，但因为前文提到的种种原因，这块的收入难免缩水。当然也不乏福克斯（FOX）这样大方的电视台，早早砸下 4.25 亿美元重金买断 2018、2022 年世界杯在美国的转播权，现在看来这波操作可以说是血亏。
剩下的一个大头则来自赞助收入，这也是 FIFA 现在要努力的部分，距离世界杯开幕越近，他们的处境就越被动。莫斯科体育营销代理机构负责人 Petr Makarenko 表示，“每一天国际足联都在不同渠道失去潜在的广告收入。”
“我们在他们最困难的时候伸出援手”
本届世界杯将是 FIFA 首次采用区域支持商取代此前的举办国支持商，成为赞助体系中最底层的一级，覆盖欧洲、北美、南美、中东和亚洲全球五个区域，赞助权益包括比赛期间的 LED 广告板曝光、比赛门票获取机会和所在区域的品牌推广权。
负责亚洲区招商的是中国公司双刃剑体育。在上月中旬的招商推介会上，双刃剑体育总裁蒋立章表示对世界杯招商感到乐观，“过去一个月的时间里，我和我的团队每天都会接到十几个相关咨询电话，这让我充分感受到了中国品牌对于优势资源的渴望。”
相对于品牌出海的顶级赞助权益，区域支持商的赞助风险和投入都要小得多，营销活动也集中在熟悉的本土市场，最后半年启动才是赞助的强相关时间段。这或许可以解释区域支持商们的姗姗来迟。
但在国际上，FIFA 受贿丑闻及其余波仍然让赞助商们保持观望态度。“我认为规范性和价位是赞助商重点考虑的因素，”拉加代尔体育娱乐公司的 CEO 安德鲁·乔治乌（Andrew Georgiou）表示，“问题在于，FIFA 是否能让赞助商们感觉到，和他们做生意是可以放下顾虑的？”
体育营销资深人士 Patrick Nally 则毫不客气地说：“除非是来自中国的公司，否则没有人会认为 FIFA 在纽约法庭接受腐败调查毫不重要，事实上，现在没有一家公司会认为与国际足联有牵连是安全的。”
“我们是在他们最困难的时候伸出了援手”，王健林曾在接受路透社采访时表示。“两三年前，中国或亚洲的企业可能还没有机会成为国际足联的赞助商，即使我们非常渴望。而现在，由于一些西方企业的退出，我们才能得到这个机会。”
1994 年到 1999 年间，王健林赞助的万达俱乐部曾四次夺得中国顶级联赛冠军，他表示自己从不畏惧丑闻。为了拿到 FIFA 全球合作伙伴权益，万达在 2016 年支付了 1.5 亿美元。
拿下世界杯官方赞助商权益的海信此前接受《好奇心日报》采访时也表达过类似的观点：欧洲杯、世界杯的赞助商有相对固定的圈子，若非不是国际足联主动抛出橄榄枝，中国企业很难融入。去年欧洲杯的场边首次出现中文广告，就最后实际的效果来看，海信的投入还算值得。
已经丧失热情的东道主
俄罗斯人在 FIFA 面前展现出了足够的强硬。还从来没有哪个东道主国家的电视台和 FIFA 集团对峙那么长时间。
今年 4 月，莫斯科新闻就爆出俄罗斯电视频道拒绝了国际足联 1.2 亿美元的转播权报价，理由是这个价格几乎是上届东道主巴西拿到的转播费（3200 万美元）的 4 倍。现在这个价格被磨到了 1 亿美元，但俄罗斯人还是没松口。
所有的俄罗斯广播公司都参与到这次与国际足联的僵持中，莫斯科体育营销代理机构负责人Petr Makarenko 评论道：“如果国际足联指望俄罗斯最后会为此买单，那就让他们（国际足联）空等着吧。”一般来说，几乎大多数国家和地区的转播合同都会在开赛前三年敲定。
俄罗斯方面认为，这是 FIFA 为了填补财政漏洞漫天要价，俄罗斯副总理维塔利公开表示：“这对俄罗斯不公平。”
从各国家和地区的电视转播收入总数看，4 倍的涨幅确实超过了平均水平，但在足球的新兴市场——美国也就差不多涨了四倍。
而就俄罗斯目前国内的气氛而言，确实和 7 年前申办世界杯时不可同日而语了，这与俄罗斯的经济大环境有关。2009 年，也就是申办世界杯的前一年，俄罗斯股票市场正值历史高点，当时美俄关系也处于平稳期。但这一切在俄罗斯获得世界杯主办权后急转直下。
首先是在乌克兰与叙利亚的战争中的态度，让西方对其讨伐声不断，甚至实行经济制裁，俄罗斯经济一泻千里。竞技层面的禁药丑闻也层出不穷，今天早些时候，国际奥组委宣布了对俄罗斯运动员在索契冬奥会上服用禁药的裁决，禁止俄罗斯国家代表团参加 2018 冬奥会，俄罗斯运动员只能以个人身份参加。
“如今俄罗斯政府的进退维谷，像极了一年半前的巴西。”巴西足球专家毛利西奥·萨瓦莱赛说道，“今天俄罗斯发生的一切，其实就是巴西举办奥运会前的重演。开始前，欲望大过实际。结束后，又有种一无所获的愤懑。”
目前俄罗斯的世界杯总支出已超过 118 亿美金，这对于眼下的俄罗斯来说不是笔小数目，《福布斯》认为，俄罗斯几乎没有可能收回成本。俄罗斯的社交网络上已经充斥着对世界杯的怨气。国有机构全俄民意调研中心的数据显示：约 85% 俄罗斯人认为目前的生活水平有所下降。
从 FIFA 公布的第一阶段售票情况来看，目前俄罗斯世界杯已售出了 742,760 张门票，其中俄罗斯人拿到了 53% 的票数，依次排在 2-10 位的国家是美国、巴西、德国、中国、墨西哥、以色列、阿根廷、澳大利亚和英格兰。虽然不排除美国球迷大量弃票的可能，目前世界杯门票仍然一票难求。本届世界杯购票的第二、第三阶段分别是 12 月 5 日至明年 1 月 31 日和明年 4 月 18 日至 7 月 15 日。
如果赚不回本，FIFA 会继续孤注一掷吗？
你可能已经听过那个疯狂的计划了。 2022 年世界杯将破天荒地把赛程安排在冬季，因为主办地卡塔尔的夏天实在是太过于炎热，不适宜人类踢球。
但这样一来就与欧洲几大联赛的时间相冲突，欧冠联赛的赛程也需要作出调整，以及这个时间正好撞上了美国 NFL（超级碗决赛是美国最有影响力的体育赛事），NBA 以及大学生橄榄球赛的比赛时间，这对于刚刚开始在足球运动上提起兴趣的美国市场来说会是个巨大挑战。FIFA 还不得不为此掏钱给俱乐部，用于补贴更换赛程可能会带来的损失——这又是一笔额外支出。
除了备受争议的气候问题，卡塔尔几乎是个足球沙漠，这意味大量的场馆需要新建，同时也涉及到世界杯后的资源闲置问题，这个“后世界杯”的遗留问题在往届的几届世界杯都有显现。除此之外，卡塔尔本身也涉及多项人权争议，遭到部分国家的抵制，还有传言认为卡塔尔的举办资格也有猫腻——这就又扯出了 FIFA 近年来最敏感的腐败受贿问题。
尽管距离世界杯开幕还有 6 年时间，卡塔尔方面已经不愿继续兴建大量的酒店，转而寄希望通过安排游客住在靠近海岸的游轮上、住在邻近的阿联酋或者巴林，甚至是寄希望于 Airbnb 等私人租屋方式来消化可能暴增的住宿需求。
一项来自卡塔尔世界杯组委会的提案建议：为订不到旅馆的球迷提供 350 顶临时帐篷和 300 顶永久性帐篷，这项方案大概可以解决 2000 名球迷的住宿问题。
这样看来，和卡塔尔相比，俄罗斯可以说是非常尽职负责的主办国了。
FIFA 掌握着世界上影响力最大、收益最高、覆盖人群最广的单项体育赛事，足球这项运动的魅力和赚钱能力依旧，但其最大的经营者正在挥霍赞助商的信任和观众的耐心。今年 1 月，FIFA 官方宣布，2026 年世界杯起将扩军至 48 支球队参加，这次扩军预计为世界杯带来 21 亿美元的净收入。
但，是不是有点太急功近利了？
题图来源：Pinterest
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