老字号撤店，北京前门大街又改定位，它为何总是难免寂寥命运？
规划者眼中的前门大街，和消费者眼中的可能相去甚远。
每个管理者似乎都有一条能让市场活泛起来的锦囊妙计，前门大街又是少有的稀缺资源，人人都想在这里试一次水。从 2008 年到现在，从潘石屹这样以精明著称的运营者，到有政府背景、打着各种旗号的文化商人，来了又去，起起伏伏，这市场越做越小。
10 天之内，运营方东方盈石变幻莫测的态度让程旭一头雾水。“先是说不给租了，然后说可以先交个改造方案看看，做体验式非遗‘网红店’。隔了一周，夸我们弄出来的是个标杆级方案。到了第二天，一切又都不做数了，让抓紧撤店。”
35 岁的程旭是北京“老字号”内联升鞋业有限公司的副总经理。根据《中国青年报》及《北京青年报》报道，3 月 19 日，前门大街共有 14 家店铺收到东方盈石通知，要求在 5 日内撤店，包括内联升、月盛斋、盛锡福、大北照相馆等 4 家老字号，以及苏州稻花香、益得成鼻烟、谭木匠、北京礼品商店等 10 家旅游商品店铺。
前门大街长 850 米，宽 21 至 25 米。南头是珠市口西大街，北头是正阳门箭楼，箭楼再往北就进了天安门广场区域。从南头的旅游大巴下来，到前门大街买伴手礼、上厕所、吃饭，再到箭楼拍拍照，这差不多是初次到北京的跟团旅游者都会选择的一个路线。这样的游客每年会有 5475 万人。
此次收到撤店通知的店铺主要集中在前门大街人流更为密集的北侧，几乎都是 2008 年开街时入驻的老商户，且都于去年底合同到期，平均运营时间在 10 年左右。
到 4 月 8 日，14 家店铺中仅剩盛锡福、大北照相馆和益德成鼻烟还在营业。凡是被关闭的店铺橱窗都被包上了彩色外皮，写着“前门文化体验街区”的字样。在接受《好奇心日报》采访时，盛锡福店员承认收到了撤店通知，但表示暂时还不会关店。她身后摞满帽子的货架上，挂着“10 元清货”的标识。益德成鼻烟和大北照相馆则均称未收到通知。
4 月 12 日，吴裕泰和天福号也收到了前门大街另一运营方 SOHO 中国的通知，称每天每平方米房租将涨价 1 元。两家老字号的合同将分别于下月底和三个月后到期。与此同时，2009 年入驻的 Zara 也已清空，门口只挂了一张“停业勿扰”的说明。
老字号和商铺在撤离，不同主题的非遗文化馆却多了起来，每走几十米就会遇到一家——“刘氏竹编馆”，“安徽非遗馆”，“前门·华韵非物质文化遗产体验中心”。这些店铺装潢富丽，以体验、展示为主，兼有售卖功能，大多挂着“永新华韵”这家公司的名号。有些店铺即便与非遗没什么关系，门前也摆上了仿古铜像。出售香水、设计现代的“气味图书馆”门前，就站着一尊戴瓜皮帽、穿马褂、抬手嗅闻香料的铜像。
在《北京青年报》 4 月 2 日的报道中，天街集团总经理李军否认了”前门大街要打造成全国非遗一条街”的说法。“本次调整希望商户设置品牌旗舰店、形象店或专卖店，店铺装修要符合前门大街整体风貌。同时希望老字号增加体验功能，例如月盛斋可以在店里展示酱牛肉技艺，盛锡福可展示制帽工艺，加入高端定制。”他同时表示，华韵只是前门大街的一个商户，不是主导者。
按照一位未透露姓名的东城区负责人对《中国青年报》的说法，天街集团每年投入 5000 万元补贴区属老字号企业，让他们可以享受每天每平方米 1 元的低租金。
撤店
撤店并不在程旭的预料之中。他也从没听说过 5000 万补贴和 1 元租金的事。
内联升在前门大街 51 号运营了 10 年，是西城区政府下属国企。2008 年，改造后的前门大街开街，内联升作为第一批 10 家北京老字号之一由崇文区政府（现已并入东城区）邀请入驻。次年，SOHO 中国收购并开发出 5.5 万平方米的前门商业地块，其中有 2.3 万平方米均位于前门大街。程旭考虑到这里历史上就是老字号的聚集地，也是游客必到的准景区，打算长期经营。
与 SOHO 中国 5 年合同到期后，2013 年，东城区收回了五分之四的区域，内联升正位于该区域内，运营方也换成了东方盈石。东方盈石隶属于天街集团，后者是北京东城区国资委全资控股的一家国企，主营业务为房地产开发及管理。
运营方更换后，内联升的租赁合同改为一年一续，续签时间也从最初的 7 月改为年底。租金虽然从 SOHO 时期的每平米每天 27 元降为 20 元，但物业费延续了之前的每月每平米 80 元。东方盈石同时要求重新核算面积，新面积被估测为 330 平米，比原来多出了 50%。这意味着内联升需要缴纳的租金和物业费总额其实增加了。
去年 12 月，程旭按惯例给运营方东方盈石递交了续约材料，但一个月后仍没收到回复。东方盈石给出的说法是“集团比较大，走流程比较慢，春节之后再说，不会有什么问题的“。
3 月 1 日，两会前一天，程旭收到了第一次关于撤店的口头通知。天街集团表示，由于大街需要统一调整，这一批 14 家合同到期的商户都不再打算续约，5 天内必须撤离，否则就要查封店铺。
前门管委会告诉内联升，他们“并不清楚这件事，区里没说，我们核实一下，你们该怎么谈继续谈“。程旭就让律师写了封律师函，送到了天街集团董事长李桦的办公桌上，要求天街集团留出 3 个月到 6 个月时间，以便商户安置人员、寻找仓库、消化货品，“如果强行撤店，我们保留追究法律责任的权利”。同时，内联升也开始清理店内的滞销商品以及部分闲置柜台。
3 月 10 日，天街集团一位名为王刚的副总约了程旭及内联升董事长程来祥面谈。王刚表示，天街并不是要赶走现有商户，而是要升级改造整个街区，运营模式也打算从原来的收租金改为收销售扣点，扣点比例在 20% - 30% 左右，如果销售不佳，“租金和扣点取其高”。他说，老字号可以从政策上考虑照顾，五一之前先出改造方案，再谈续约的事，但方案要符合大街新的定位、调性、风格：“体验式，非遗特色，最好是和文创结合。总之你看怎么能打造成网红店吧。”
内联升在一周内给王刚提交了一份临时方案。按程旭的说法，王刚看了很高兴，说：“你们要这么改出来就是这条街的标杆了。”但第二天，东方盈石突然告知程旭，王刚调回了总部，之前谈的不再作数，“你们抓紧撤吧”。
3 月 28 日，程旭从前门大街 51 号撤出 6000 多双布鞋、30 多个柜台，关店、交房。内联升在前门商业地块有两家店。位于 51 号的是分店，有两层，220 平米。总店则位于前门大街北口西侧的大栅栏商业街，五层，1988 年落成，是内联升的私产。
由于 19 日才收到最终通知，程旭没来得及找库房，就把货品都运到总店 4 楼的资料室，一直堆到了天花板。3 楼的展厅原本是北京市五个国家级非遗展厅之一，也关闭了一周多，用于存货。店里的 10 名员工则回到家中等信。
程旭不能理解经营老字号与做非遗之间有什么冲突，“要说非遗，内联升布鞋可是国家级非遗”。
根据《中国青年报》报道，前门大街与鲜鱼口美食街一共约有 190 家商铺，其中老字号占 16%，营业收入则占到天街集团旗下店铺总收入的 45%。
历史
这是前门大街 2008 年改造开街后第三次说要升级了。
有 579 年历史的前门大街至少经历过五个发展阶段。明正统四年（1439 年）正阳门箭楼建成后，鲜鱼口和廊房胡同一带初步形成了一个大商圈；清朝这里虽遭遇两次大火，但大街两侧形成了专门的街市，如肉市街、珠宝市、煤市街等；清末至民国，遭八国联军焚毁的正阳门箭楼被修缮，前门火车站的设立也吸引了更多人流和商铺；建国后，这里的业态又变得更加多元，国营商场、新的私营商户等也加入进来。
2005 到 2008 年，借着奥运的契机，前门大街大改造，被视为北京市的一项重大工程。以前车水马龙的主干道被改成了步行街，而街两侧则另外开辟了两条与之平行的南北向干道，分别是前门东路和重新打通的老煤市街。他们取代前门大街，成为南接骡马市大街（两广路）、北连前门楼月亮湾的通道。
失去了交通功能的前门大街如今成了一条商业街。行政上，前门大街西侧、一条与之平行的南北向街道珠宝市街，将前门商业地块一分为二，西侧的大栅栏归属西城区政府管理，东侧的前门大街和鲜鱼口则划归东城区。人气上，北侧靠近天安门广场，游客密集；南侧则人流骤减。
在程旭的记忆中，过去 10 年前门大街的定位总是反复变更。
2008 年刚开街时，运营方 SOHO 中国提出要打造一条“北京的香榭丽舍”，以老字号为特色，加上一些高端国际品牌，比如苹果旗舰店、劳斯莱斯或法拉利的展厅、劳力士旗舰店等。但从实际招商结果来说，在更冷清的南侧，哎呀呀、 美特斯邦威、森马、麦当劳都入驻了，Zara、H&M 等快时尚品牌也加入进来，此外还有中国银行、中国邮政。
2014 年左右，前门大街又提出“国际化体验式消费”，引入了标致汽车、杜莎夫人蜡像馆、奇思妙想博物馆，餐饮类则引入过多乐之日、M 餐厅、漫咖啡。
现在，这个定位又变成了具有非遗特色的“文化体验街区”。
误解
尽管前门管委会对外公开的日人流量为 15 万，但实际进店人流可能并没有那么多。
前门大街这家内联升从 2016 年起就不盈利了。开街时，该店一年销售额为 1200 万元；2015 年，由于客流过少，程旭将这家店的二层变成了库房；到 2017 年，单店销售额已降至 600 万，但租金和物业费没变过，盈利因此降至几万块。相比之下，内联升位于大栅栏商业街的总店一年销售额维持在 4000 万。
根据程旭的说法，由于人气下降，SOHO 中国仍然自持的那五分之一区域租金已经降到开街时的 30% - 40%。这些店铺并不集中，如分散在街道两侧的北京稻香村和吴裕泰。2015 年，SOHO 中国曾联系内联升询问是否对北京稻香村如今所在的店铺感兴趣，租金每天只要 9.5 元一平米。
SOHO 中国前门大街租赁部的一位负责人告诉《好奇心日报》，目前其自持物业仅有悦云轩所在的一间 380 平米店铺在谈续约，有可能出租，一个月投入不会高于 20 万。也就是说，每平米每天租金加物业费最高不超过 17 元。
“已经不挣钱，赔也赔不到哪里去，就当打个广告了。”程旭对《好奇心日报》说。他们做的是全国游客生意，店内游客比例占 80%。
人气不足、经营困难，不是内联升一家老字号面临的问题。天福号也是 2008 年第一批入驻的老字号之一，位于前门大街 19 号，也是两层，店铺面积为 160 - 170 平方米。天福号企划部总监钟赞告诉《好奇心日报》，过去 10 年，前门大街店一直在亏损，每年亏损额度从 90 至 110 万元不等。天福号旗下一家位于西直门的 40 平米街边小店，年销售额是前门大街店的一倍。2011 年，由于进店游客过少，他也把二层变成了库房。
人流之所以分散，与街区的动线设计以及业态分布有关。
前门大街原本是一条双向四车道的交通干道，改为商业街后路面过宽，店铺的经营空间也受到限制。由于正对着天安门广场，这里禁止设置招揽顾客的灯箱或招牌，店员也不允许在街上推销宣传。两侧街巷以前门大街为中轴线呈网格状延伸开去，其中鲜鱼口和大栅栏商业街以低价小吃、旅游纪念品以及老字号为主，尽管存在业态重复的问题，但吸走了前门大街上的大批客流。
4 月 10 日这天，万达文化旅游创意集团文旅发展中心总经理马升东和故宫博物院、中央美术学院的几个朋友一起，在前门大街考察。人流稀疏的景象让他想起万达在长春做过的一个项目。“也是一栋栋建筑组成的街区，运营到后面发现业态相互冲突，动线也设计得不合理，有的巷子里全是人，有的巷子一个人没有。”
他觉得经营这样的文创街区至少需要考虑三点：在动线上保证访客可以一次性走完所有街道；管理上保证多元业态；引入“内容”，比如开发影视、举办活动。
2008 年评估前门大街项目时，钟赞团队已经发现由于运营成本尤其是租金过高，投入与销售收入无法平衡。吸引他们的只是“传统文化商业街”这个“全北京独一无二、不可替代的定位”。
但实际上，普通游客们在传统文化商品上的消费潜力可能并不高。他们更多是对拍照以及廉价纪念品感兴趣。
丁红在北京干了 8 年导游，带旅游团来前门大街，已经形成了固定路线。下午 4 点左右，旅游车可以停靠在珠市口路，下车后从南口进，先让游客们进前门食品商场买土特产。再往大街中部走走，那里西侧有个公共厕所可以解决生理问题，东侧则有四个正方形的露天座椅，坐得下三十人休息。这些都结束了，就可以去北口的大栅栏或鲜鱼口，那里有很多定价十几元的小吃，也有团餐，可以解决晚饭。
对于其它店铺或体验馆，”变得太快了，我也搞不清楚。游客都是上了年纪的大爷大妈，花钱省，不会有太大兴趣，最多拍个照。“
徐霞是丁红团里的一员，今年 50 岁，从江苏徐州来，第一次在北京旅游。她对前门商品市场感到很满足，这里有 28 元一盒的宫廷八件，28.8 元一斤的糖葫芦、茯苓夹饼、牛皮糖和果脯，20 元一盒的蜂蜜枣糕，162 元 2 袋的北京烤鸭。此外还有小挂件，10 元一个。这些能够解决她所有的礼品需求。
由于定位不清，前门大街店铺来来去去变得也很快，人气无法聚集。整条街的业态显得杂乱无章：H&M 挨着中国邮政，麦当劳挨着中国银行，ZARA 旁边是庆丰包子，全聚德烤鸭则同东风标致旗舰店靠在一起。内联升 51 号店斜对面，是名创优品。
定位混乱其实主要由于运营方频繁变更。
2003 年，崇文区政府（现已纳入东城区）成立了作为前门项目实施主体、物业产权人的天街置业发展有限公司。天街公司当时只有两个股东，包括崇文区国资委以及隶属于崇文区国资委的崇远投资经营公司。
2009 年，潘石屹收购了前门区域 5.5 万平方米的地块，其中 2.3 万平方米位于前门大街。2 年后，盈石资产管理有限公司加入，与 SOHO 中国合资成立了盈石搜候（上海）有限公司，双方各持 50% 股份。盈石在商业地产运营上经验颇丰，成功案例包括朝阳大悦城和颐堤港。
2013 年，东城区收回了五分之四的地块，SOHO 中国也退出了前门大街大部分物业的运营和招商。新公司由天街集团、北京盈石、兴隆公司合资，名为“北京天街盈石商业管理有限公司”。2014 年 4 月，这家公司又更名为“北京东方盈石文化资产经营有限公司”，其中天街集团以 45% 股权控股。
2015 年 7 月底，天街集团又与永新华韵文化产业集团合资成立了北京东方华韵文化产业发展有限公司，负责运营前门非遗博览园，其中永新华韵法定代表人李永军通过永新华韵和永新华两家公司控股 60%。
根据天眼查资料显示，永新华韵是 2012 年一家注册在青岛的公司，此前并无任何商业地产项目运营经验。
频繁变更往往意味着每次尝试都未能取得预期效果。据《北京商报》2016 年 9 月报道，前门大街当时标记了门牌号的店铺共计 132 家，其中空置店面近 40 家，空置率近 30%。
但前门大街的运营似乎又很难以常规商业逻辑去评价。“你如果说这是政府行为，它也不是照政府行为走的，考虑的不是公益、社会价值，而是商业价值。但要说商业，它又和真正的市场化差得太远。”程旭说。
乱象
天街集团可能希望一劳永逸地解决主街南侧及主街之外商铺长期空置的问题，方法之一就是打造非遗街区。不同的主题馆至少可以填补数十个空置商铺，让它们看上去不那么令人尴尬。
尽管天街集团总经理李军否认”前门大街要打造成全国非遗一条街”，但很显然，天街集团在 3 年前就有这个打算了，例证就是至今仍在运营的东方华韵。
2015 年 6 月，新修订完成的《北京市非物质文化遗产保护专项资金管理办法》正式颁布，其中扩大了补贴范围，加大了资金支持力度。根据新管理办法，市级非遗代表性传承人补助费由原来的每人每年 1 万元提高至 2 万元。
一个月后，永新华韵文化产业集团董事长李永军宣布了在前门打造非遗博览园的计划。他的愿景是要把这一区域变成”文化的硅谷、非遗的孵化基地”。据《北京日报》当时报道，非遗博览园规划总建筑面积达 40 万平方米，总投资 240 亿元，地理范围北起前门箭楼、南至两广路，东起前门东路、西至前门大街东侧，完全覆盖了前门商业地块，包含一街（中国非遗大街，即前门大街），两核（非遗大戏院、非遗博览馆），三区（非遗博览区、非遗体验区、非遗创意区）。
“一些店铺与非遗博览园的规划不符，将逐渐撤出。8月，优衣库租约到期，最先撤出。”李永军当时对《北京日报》说，“按照市场价格，这个区域的租金很贵，但我们采取与非遗大师合作的方式，共建工作坊和展示空间。”
非遗博览园可能也是为了解决前门大街东侧、台湾文化商务区转型的尴尬。后者可以说是天街集团在前门区域运营 10 年来最失败的一个案例。
2010 年 12 月底，台湾文化商务区推出，打出了“北京前门，台湾映像”的口号。它连通前门大街和前门东路，总面积 4 万平米。仿古灰色建筑群中引入了众多台商店铺及体验空间，包括邓丽君音乐生活馆、台湾美学生活馆、台湾艺术中心。前门大街管委会主任葛俊凯当时表示，这是北京东城区委区政府重点打造的文化商业项目。
根据《北京商报》报道，天街置业、兴隆公司与天和公司当时签订了关于前门部分地块的租赁合同。兴隆公司作为二房东进入，天和公司则是其旗下实际运营方。一位知情人表示：“天和公司本应向天街置业交付 409.27 万元租赁保证金，但天街置业方面一直没有全数收到保证金，这期间欠款金额已超过 2000 万元。”
2012 年 10 月，双方的关系却从租赁突然变为委托经营管理。当时的东城区副区长陈之常、区国资委副主任朱家求、天街集团董事长李桦、总经理李润杰均参与了签约仪式。天和公司此前的租赁费用、赔偿金、违约金等，变成由天街置业方面承担。天街置业还转而向兴隆预付了 1000 多万元，此后又先后支付了近亿元的各项费用，理由是“天和公司垫付过大量项目工程款，造成自身资金紧张，因此需要天街置业预付部分资金”。
至今，兴隆公司仍然保有东方盈石的股东身份，控股 20%。
2015 年 8 月，台湾文化商务区全部关闭。曾租下该区域负一层的皇冠企业集团董事长江永雄说：“现在说什么也没有用，我在那里投入五年时间，亏了很多钱。”
随后，永新华韵成为新的运营方，与天街集团成立了新的合资公司“东方华韵”。打造非遗博览园的口号也立即提出。
虽然已运营 3 年，非遗博览园的运营效果看上去并不尽如人意。
4 月 10 日这天，两侧排列着近 10 家永新华韵非遗主题馆的大江胡同空空荡荡，只有些胸口别着“天街集团”红色标志、穿着西装的工作人员，站在门口交谈。有些店铺禁止入内，“仅限 VIP 及客户”。
在隔壁的新潮胡同，有些店门上还残留《立即返还占用商铺通知书》。根据这份通知书，北京玉和天下黄金珠宝有限公司于 2013 年 10 月 30 日与天街集团下属的北京广崇房地产综合开发有限责任公司签署了 2013 年 11 月 1 日至 2021 年 9 月 20 日的租赁合同，但玉和天下拖欠了 2017 年 3 月 1 日至 2018 年 2 月的物业费，共计约 3.75 万元。
城市象限创始人茅明睿这天也来了前门，打算拍些街区的照片用在次日的城管培训课上。他的公司此前长期与西城区及东城区旗下房地产企业合作，用数据研究前门大栅栏和鲜鱼口区域的情况。
走到大江胡同中大门紧闭的台湾会馆时，茅明睿聊起台湾文化商务街的转型，说自己始终只认同商业驱动城市更新的做法。”商业等于服务，驱散商业就是驱散服务。你把服务赶走了，就是把人赶走了。没有人，不和人互动，这些展馆和样板间有什么区别？如果不靠补贴，它们又如何能够经营得下去？”
程旭也去大江胡同的这些非遗体验馆里转悠过，想学习一下怎么做体验式空间。他发现店里基本没花什么功夫做室内设计，只挂了几幅易拉宝、摆几个展柜，摆上核桃微雕或者瓷器。不少店只有一位店员，与其说是销售员，更像看店的。问一天能进来几个人，店员说：”有时候一个人都不进来”。问“这能发得出工资吗？”，店员说：“反正是国企，有钱。”
下午 5 点，十几个澳大利亚男孩在南口围成一圈，踢起了毽子，Julia 在一旁举着手机给他们拍照。Julia 是澳大利亚塔斯马尼亚市一所男子高中的老师，教汉语。每年她都会带学生到北京做为期一周左右的交流。对于学生们来说，前门大街南侧由于人流稀少变成了一个城市广场一般的存在，是个令人感到舒适的公共空间。
另一个魅力点是廉价纪念品，“你知道，孩子们都没什么钱，但想带点礼品回去给亲人朋友。”Julia 说。 他们没有注意到非遗体验馆。
但对天街集团和永新华韵来说，可能没有比主推非遗更好的时候了。
去年 9 月出台的《北京城市总体规划（2016 年-2035 年）》（简称“新总规”），提出保护传统中轴线、恢复历史河湖水系等要求：“以历史文化街区为依托，打造文化魅力场所、文化精品路线、文化精华地区相结合的文化景观网络，将老城建设成为承载中华优秀传统文化的代表地区”。 北京市委书记蔡奇强调，核心区要加大非首都功能疏解工作，“静下来”。具体来说，人口密度、建筑密度、旅游密度、商业密度都要降下来。
程旭现在对前门大街没什么留恋，只有点心疼花在店铺上的那 200 万装修费。
（*文中丁红、徐霞为化名）
题图、配图除标注外均为现场摄影
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