Google 乌龙让微软赶超苹果，三家公司这 20 年经历了怎样的此消彼长？
过去 20 年，三家公司有一半时间占据着全球市值第一的位置。
上周五美股收盘，Google 财经自动生成了一个大新闻：微软市值 7533.4 亿美元、苹果市值 7468.2 亿美元，苹果把市值第一位置丢给了自己几十年的老对头。
而事实上，两个公司的市值数据都错了。根据流通股数量和周五的盘后股价计算，微软市值应该是 7960 亿美元、苹果其实是 8175 亿美元，后者依然是全球最值钱公司。
不过 Google 的乌龙只差了一天。周一，微软盘中市值一度超越苹果。之后虽然又被苹果追上，但两个 8000 亿美元市值的公司，现在差距已经在 30 亿左右浮动，任何风吹草动都有可能让全球市值最高公司的位置变动。
光是昨夜今晨的交易时段里，两家公司的座次来回至少交替了十次，收盘时苹果领先微软 56 亿美元。
上一次微软比苹果值钱，是 8 年多之前了。当时微信还不存在、Google 刚把中文搜索引擎搬到香港、微软还在软件店里卖盒装 Windows 7 系统光盘、苹果的最新款手机 iPhone 3GS 买来得插电脑上登录 iTunes 才能用。
说起来，苹果、微软、Google 这三家公司的市值在过去 20 年里都曾达到过全球第一。最长的苹果和微软基本霸占了其中九年时间。
市值并不能衡量一个公司是否创新。它只是华尔街对于公司价值的判断，判断的依据是已经发生的事实，结论无时不刻不在调整。
但这几个公司的此起彼伏倒也反映了科技公司、商业世界、乃至整个世界的变化。
1998 | 微软首次登顶，靠 PC 延续十年辉煌
1998 年的苹果还看不到跟微软交接世界第一位置的迹象。它的传奇 CEO 史蒂夫·乔布斯前一年刚刚回归公司，账面资金只够运作 90 天时间。华尔街在猜谁会买它。《连线》杂志一期封面是彩色苹果 Logo 被荆棘环绕，标题只一个词“祈祷”（Pray）。
上任的几个月时间里，乔布斯亲自接触了每一个团队，砍掉了所有不必要的产品线。到 1998 年 1 月的财报发布会，苹果从巨亏变成微盈，当时还是临时 CEO 的乔布斯对 CNN Money 说“我们回来了”。不久，乔布斯还从康柏挖了一位叫蒂姆·库克的年轻高管来苹果管理供应链，削减库存。库克干得不错，苹果的库存不到半年缩减 80%。
但没多少人觉得苹果已经胜利回归。几年后加入苹果成为 iPod 之父的托尼·法戴尔当时准备办一个数字随身音乐播放器公司，他定下来的口号是“消费电子届的戴尔”。
微软才是那时的明星，同时它也是苹果的救星。与乔布斯亦敌亦友相识 20 年的盖茨投资了苹果 1.5 亿美元、移植 Office 办公软件，附加条件是所有 Mac 也都得预装 IE 浏览器。那一年地球上出厂的个人电脑，超过 95% 都预装了微软的浏览器。互联网的入口看上去完全在微软手上了。
浏览器，或者说任何跟互联网沾边的东西那会儿都是华尔街看重的。当时正值互联网泡沫高峰，有了电商、O2O、Linux 等诸多概念，但最受投资人追捧的是微软这样为互联网提供基础设施的公司。那一年微软以 2611 亿美元市值超过通用电气成为全美市值第一的公司。自 1986 年上市到登顶市值第一，微软股价区间涨幅超过 20000%。
注：左轴单位为美元。数据来源：雅虎财经、MacroTrends，好奇心日报制图。
当时微软比今天更具统治力，盖茨也不是今天的盖茨。那会儿他对慈善没什么兴趣，还是一个紧盯公司内外一举一动的强硬领导人。微软内部团队差不多每年都要参加一次 BillG Review——团队的代表当面给盖茨演示产品，证明自己配在全世界最有价值的公司领薪水。
F 打头的词和“这是我听过的最蠢的话”是盖茨在会上的口头禅。有人回忆盖茨曾说“我想知道我们他妈的是从哪个大学招人的，他妈的告诉他们不要再从那儿招了，因为他们他妈的显然只教得出白痴。”
强硬的盖茨在那年 8 月遇到他创业以来最大的麻烦，由于美国司法部对微软发起反垄断调查，他需要出庭接受质询。这个调查将持续 3 年时间，最后以和解结束。等到和解的时候，盖茨已经不再是微软 CEO。
1998 年出席质询会的盖茨。图/Yahoo Finance
不过总的来说，1998 年于微软而言是好光景。Windows 98 上市进一步巩固它在操作系统的统治地位。而内部技术换血也在进行中，盖茨亲自挖来的一个更有经验的软件开发团队正在完善一个叫做 Windows NT 的操作系统。最终，Windows NT 会成为微软千禧年以后所有操作系统的基础。
盖茨和微软推动了个人电脑的普及，让它成为现代企业办公的基础设施，同时建立了一个长达 20 年的高效率生意：从 PC 厂商们卖出的每一台电脑抽取 Windows 版税。在这个模式之下，微软不需要直接向个人用户兜售电脑，只需保持一个规模相对不大的销售团队，把注意力都放在大客户的软件生意上面。
最后个人电脑越来越便宜、买的人越来越多，PC 厂商利润微薄。但微软维持着自己的高利润。企业市场，Windows NT 让企业可以用个人电脑开始代替工作站、专用服务器，帮微软抢了 IBM、Sun 最后的硬件生意。
那几年打下的基础确保了微软之后十几年的繁荣。泡沫破灭之后，微软依然位列全球最值钱的公司之一，盖茨本人也蝉联着世界首富。
1997 年苹果 Macworld 大会上播放盖茨的致辞。图/福布斯
不过就在盖茨准备接受司法部质询的时候，变化的种子也已经埋下。当时的互联网创业明星杰夫·贝索斯请两个斯坦福学生来家里吃早餐，并给他们一笔天使投资。他的亚马逊一年前刚上市，还在试图对外界证明自己有存在价值。
餐桌另一头佩奇回忆说那一面帮助很大，但他心目中的创业偶像是乔布斯。而当时这几位，甚至乔布斯本人都不清楚的是，苹果内部，几个员工组成了一个叫 ENRI 的小团队，在空闲时间一起开会讨论计算机人机交互的未来是什么样子，他们最终会带来这样一个点子：几根手指同时在屏幕上操控软件界面。
2004 | Google 创业六年上市，价值两倍于苹果
华尔街在那一年赶上了当时规模最大，可能也是最混乱的一场 IPO。证监会调查人员要在工作时间翻看《花花公子》，研究 Google 两位创始人接受采访时说的话是不是有违上市缄默规定——那篇文章最后也是 Google 提交的上市文件之一。
当时那期《花花公子》。Google 创始人的专访出现在这本杂志上，多少有些违和。图/Business Insider UK
Google 的股票价值估价从 15 - 85 美元不等。漫长的路演里，Google CEO 拉里·佩奇傲慢地回应现场关于收入前景的疑问说，“如果我告诉你们，你们只会再问一遍。”
“Google 不是一家常规的公司，我们也不想变成这样的公司”。这是 2004 年 Google 最终上市时，公司两位创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林写给投资人的信中的第一句话。
尽管矛盾重重，但华尔街还是接受了 Google，上市当天募集的 16.7 亿美元也是当时全球最大 IPO。
创业六年就上市的 Google 无疑是对创业公司的鼓舞。它接管全球 6500 万网民的上网入口，源源不断的流量最终化作 Google 账簿上一年数十亿美元的广告收入。
布林和佩奇。图/CNBC
微软那会儿已经不再是全球最值钱的公司，通用电气和合并后的埃克森美孚取而代之。但微软依然维持在前三的位置。
不过 Google 的成功充分说明，微软靠垄断浏览器扼杀互联网新公司的计划失败了。盖茨曾在 98 年反垄断听证会上回答司法部质询时声称“没有公司能控制互联网”，这句当时听起来多少有点言不由衷的证词成真。
打破垄断的是更好的技术、更好的用户体验。Gmail、Google 地图、Google Photo、Chrome……一众 Google 开发的应用相继成为该分类下的标杆应用。
几年之后甚至 Google 的 Chrome 浏览器也会取代 IE，成为全球最流行的浏览器，哪怕 IE 一直被微软预装在 Windows 系统上。
自左向右升高的绿线是 Chrome；自左向右下降的蓝线是 IE。左轴代表市场份额。图/Statcounter
上市首日，Google 的市值达到 230 亿美元，是当时苹果的两倍。那会儿苹果靠 iPod 和新的 Mac 系列已经缓了过来，不再担心破产，但公司资金依然紧张。前面提到的小团队 ENRI 因为申请不到新 Mac，一度得靠自己弄的 Windows PC 研究多点触控交互概念。那一年它的概念变成了一个开发手机的计划，整个苹果公司各个团队最好的工程师秘密加入进来。
如果说苹果的 iPhone 计划是因为严格保密而不为人知。那亚马逊那年的新计划则是放在阳光下也没人看得懂。2004 年年底，一篇不到 100 字的短文里宣布了 AWS 博客的诞生，称亚马逊 AWS 的开发者关系团队将在这里分享 AWS 相关的各种信息。云计算的商用从此开始，将在之后十几年里撑起亚马逊的几千亿美元市值，成为微软和 Google 今天最头痛的竞争对手。
2010 | 苹果市值超过微软，智能手机取代 PC 成为最重要的电子产品
2010 年 6 月，《华尔街日报》的 D8 大会是乔布斯生前最后一次公开对谈。当被问及苹果市值超过微软作何感想的时候。乔布斯回答说，“这很不真实。市值不意味着什么，它不重要，既不是我们每天起来工作的动力，也不能让消费者买我们的产品。”
这是苹果市值在 1980 年代之后首次超过微软。当时，苹果正用最新产品 iPhone 4 证明着初代 iPhone 发布会上“领先业界五年”所言非虚。它与微软的市值交替被《纽约时报》评论为“华尔街正呼唤着一个时代的结束和一个新时代的开始——最重要的科技产品不再是桌面端的，而是你握在手里的。”
如果 1998 年微软市值超过通用电气是在为科技公司的实力正名，2010 年苹果市值超过微软、距离埃克森美孚一步之遥，则可以视作手机革命的胜利。那一年，全球 PC 出货量首次低于手机。
那场一小时的对谈里，乔布斯谈及最多的公司不是微软，而是与他一起携手打败微软的 Google。从 2007 到 2010 年，iPhone 上仅预装三个互联网服务，它们都来自 Google：搜索、地图、YouTube。
但那会儿的 Google 已经不再是苹果的战友。随着三星、摩托罗拉等公司的加入，Android 正成为 iPhone 之外的选择。而且 Google 快速改进着 Android 操作系统。三年时间，三星、HTC 等原本二流的智能手机厂商开始快速蚕食守着自有系统的老一代手机公司。
到 2011 年，Android 已经是全球最大的操作系统。手机取代个人电脑成为互联网入口。
乔布斯出席 D8 大会。图/AllThingsD
“手机上正在发生一些真正有趣的事情”，乔布斯承认苹果将与 Google 正面竞争，但不是在多数人设想的搜索、而是移动领域。“它们不是台式机或笔记本电脑的模仿。 如果人们想知道去哪家餐厅，他们不会在搜索引擎中输入‘日料’和‘Palo Alto’，而是去 Yelp 或者其他他们想要的应用程序直接搜索。”
乔布斯准确判断了搜索引擎在手机时代的式微，不过，还是低估了 Android 之后的发展。
但信息也确实不再像 Google 计划的那样，全部开放出来由它索引后重新分发。信息越来越多被一个个独立的应用所控制。在美国是亚马逊、Facebook、Twitter。在中国则是微信、淘宝。搜索引擎不再是最有话语权的服务，同时也让整个信息生态被割裂。甚至连控制着 Android 系统的 Google 也无法扭转这一趋势。
互联网变得不开放了。数字世界的话语权从控制着搜索和操作系统的公司，转移到了每个占据着用户时间的互联网服务巨头手上。
但当时 Google 有同样麻烦的事情需要面对，它一方面要和苹果争夺手机的未来，另一方面又退出了全球增长最快的互联网市场中国。八年后，Google 对手机的控制有如当年微软控制 PC 一样牢固，但它的高管也对中国有了不一样的想法。只是很多员工还坚持着曾经的信念——今年 11 月 27 日一天时间，就有超过 400 名 Google 工程师签署联名信反对中国版搜索引擎开发。
2016 | Google 一度追上苹果，但巨头们都遇到了天花板问题
2016 年年底，还是候任总统的特朗普在纽约与美国科技精英会面，贝索斯、库克、佩奇、纳德拉、桑德伯格等人出席。
特朗普对一屋子高管说，他来这里是为了帮大家做得更好，任何政府能帮助实现这一目标的，他都会支持。
但这仅仅是开始的几分钟，特朗普很快警告亚马逊将会面临反垄断调查，苹果要在美国而不是中国生产 iPhone。再加上一个没被点名的 Google，现场这三家市值最高的公司，都在过去几年经历巨大变化。
苹果当时正经历 13 年来的第一次下滑。占据营收总额 6 成的 iPhone 没能维持曾经持续 8 年的增长，与此同时所有的硬件产品都越卖越少，包括 iPad、Mac。由未能预计 6s 惨淡销量而导致的产成品库存积压，让苹果不得不花 20 亿美元处理积压在销售渠道的 iPhone。
Google 在截至 2016 年的过去五年里，从每个用户身上赚到的广告费已经没太多变化，基本在 7.5 美元处徘徊。始于 2015 年的重组也正在进行，佩奇和布林从摩根士丹利挖来的 CFO 在全公司范围内缩减开支，把烧钱的创新业务从 Google 剥离。
微软则在一步步去 Windows 化。纳德拉合并了 Windows 软硬件部门，让“现金牛” Windows 软件部门承担硬件部门的损失。在微软当时的组织架构中，每个部门负责人都对各自业务单独核算盈亏，纳德拉的这一做法无疑会拖累 Windows 部门整体业绩。
在各自业绩或者用户增长一起接近天花板的时候，市值就比较容易出现交替。2016 年 2 月，Google 曾短暂超越苹果，成为全球市值第一大公司。
那一年最乐观的还是亚马逊。AWS 持续为贝索斯提供扩张的弹药，从印度电商到原创影视剧集，亚马逊在多个领域向领头羊发起挑战。一度效果还不错，2016 年，亚马逊花 1000 万美元买下《海边的曼彻斯特》，隔年这部影片拿下了奥斯卡最佳原创剧本和最佳男主角奖两个小金人。
即便这样，这大概也是几家科技巨头最后的安宁。
2018 | 钱也没能买回华尔街的信心
美股年初看起来还好。除了 2 月的一次集体闪崩，美国三大股指直到 9 月都还在持续刷新历史新高。期间，投资者押注首家市值突破 1 万亿美元的美国公司。
苹果于 8 月初跨过了这条具有象征意义的整数分界线，亚马逊紧随其后。
也是在今年，微软先后甩开 Google 和亚马逊，现在开始追赶苹果。
这不是因为微软涨得多——从苹果刚到万亿的时间算起，它的市值其实跌了。但其它几个主要科技公司跌得太快。
亚马逊与万亿美元的关系只维持了不到一天。率先领跌的亚马逊如果从 9 月初市值高点算起，最多的时候抹掉 2935 亿美元市值。苹果更甚，尤其是在其公布了令人失望的假日销售季度业绩指引后，市值较 1.12 万亿美元峰值减少超过 3030 亿美元。
Google 的下滑出现更早，在今年 4 月 24 日大跌 4.77% 后，市值被微软超越。之后轮到亚马逊、苹果相继被微软超越。不过微软市值一路向上不是它本身窜升的有多快，而是其他公司的下跌幅度太剧烈。
尽管 2016 年撞到天花板以后，这些公司做出过调整，但是天花板始终没有突破。比如苹果在 iPhone X 上通过提价解决利润率下滑的问题，结果维持不到一年，今年新品销售全系受挫，苹果甚至在营收会议上宣布将不再公布设备销量。
此前市场乐观也不是因为对公司未来充满信心。很大程度上还因为它们宣布的大回购计划——花钱买入自家股票，刺激市场信心。
今年 2 月，苹果在财报会议上暗示会把当时净现金储备 1630 亿美元近乎全部花光，用于股票回购、分红、股权激励以及投资并购。今年 5 月，它宣布了新的 1000 亿美元股票回购和 37 亿美元分红计划。苹果股价之后四天里涨了 11.3%，把当时徘徊在 8200 亿美元的市值推高至 9000 亿美元。
微软和 Google 也有类似的大计划。特朗普税改降低它们将海外利润和现金储备搬回国内的成本。其中，Google 计划回购 86 亿美元，微软则是继续履行其 2016 年宣布的 400 亿美元回购计划。
三家公司 1500 亿美元炒自家股票，只买回华尔街不到一年的信心。
谢金萍对本文亦有帮助。
制图/冯秀霞
题图/Reddit。
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