春节黄金周 20 年，4.22 亿人次出游背后的 10 个观察

旅游人次、消费金额增长率都是 2008 年金融危机之后首次跌入个位数。

可能有些难以想象，习惯了的春节 7 天长假才持续了 20 年。

在 1998 年中央经济工作会议将旅游业确定为国民经济新增长点后，1999 年国务院首次确定 7 天黄金周。

1999 年春节也是第一次 7 天长假，当时 12.5 亿中国人里只有 1800 万人次出游，在国内消费 140 亿元。

当时中国旅游业刚起步。毕竟中国人直到 1995 年，都是一周工作六天，一年也没多少假期，带薪休假更只是事业单位和国企独有的福利。商家也没有做好准备。《北京青年报》曾报道，那年五一长假期间，面对突增的客流，北京几个主要商场依然像平时一样准时关门，游客还和保安有了冲突。

20 年下来，在春运人数翻番的同时，春节也从传统的阖家团圆变成了旅游消费的大节。

今年除夕到初六，共有 4.22 亿人次出游。其中大约 722 万人次去了 97 个境外国家和地区消磨时间。七天里，全国旅游收入 5139 亿元，相当于 2018 年旅游收入的 8%。整个春节七天，中国人一共消费了 1 万亿元。

随着经济增长和人均收入的提高，中国人开始有更多余力消费。黄金周旅游保持了相当长时间的高速增长，基本上同城镇人均可支配收入增速保持同步实现双位数增长。

今年，春节黄金周旅游人数增幅自金融危机以来首次跌入个位数，只有 8.2%。零售消费额在首次突破万亿元的同时，增速也是有记录以来最慢的 8.53%。这种增长颓势从 2018 年国庆黄金周即显现。当时国内游增速已经自金融危机后首次降至个位数、人均旅游花费变少。

仅仅 20 年，黄金周出游增长大幅放慢。而这多少也反映了当下中国经济的增长趋势。

我们曾在中国消费升降级的话题里提到，中国城镇家庭人均可支配收入增速从 2013 年开始放缓。去年中国城镇家庭增加最多的支出是居住、教育和医疗。

旅游是一种消费，而且它不是绝对必须的消费，相对教育、医疗，旅游才是人们对未来不再确定时会缩减的消费类目。

并且一般认为春节消费会高于全年水平，春节消费下滑大致也说明了 2019 年中国人的消费意愿。

随着各商业机构陆续发布春节旅游数据，我们汇总了携程、途牛、银联、京东等公司的数据，观察到今年春节旅游的 10 个趋势。

春节黄金周国内出游人数 4.15 亿人次，增速在金融危机之后第一次放慢至个位数

相比 2018 年春节 12% 的旅游收入增速，今年只增长了 8.2%。人均消费 1238.31 元，增长 0.63%。今年出游人数则只增加了 7.5%。上一次增速跌到 10% 还是 2008 年金融危机的时候。

实际上 2018 年国庆黄金周，国内游人数和收入增速已经放慢至个位数。挨着来到的春节假期也是这种情形，而且放慢趋势更明显。

东吴证券研究所在报告中说，“旅游增速同比环比均偏弱，考虑到经济环境与消费疲弱的背景，旅游增长略好于预期。”申万宏源研究院认为中国旅游人次基数较大，导致增长进入平稳期。

但是根据中泰证券首席经济学李迅雷的测算，中国大概有 10 亿人没坐过飞机，理论上国内潜在消费需求非常大。

4.15 亿人次出游数据也要考虑返乡探亲人潮，以及去多个临近城市、景点的人，所以实际过年出游人数肯定低于这个数字。从数据统计中也可以看到出来。中国旅游研究院把衡阳和邵阳列为今年春节最忙旅游目的地第四和第五。它们都不是典型的旅游城市，回家探亲仍是大客流形成的主要原因。

这意味着在多数人开始春节出去转转之前，旅游的增长已经开始放慢。

而已经存在三四年的旅游设施接待瓶颈，阻碍了国内游客流的进一步增长。较差的旅游体验减少了人们的出行意愿。前国家旅游局副局长吴文学曾表示，国内景区交通、景区严重拥堵的状况缺乏行之有效的改进措施，也抑制了集中出游的意愿。

春节消费过万亿，增速同样首次跌到 10% 以内

比起其它节假日，春节更带花钱属性，没有什么时候比春节期间挥霍金钱更天经地义了。

今年中国人过年期间吃喝玩乐外加买买买，消费 10050 亿元。是 2005 年有数据记录以来最高额。但是 8.53% 的增速，也是 2005 年有数据记录以来最慢。

野村证券分析师认为春节消费零售数据是中国经济晴雨表之一，今年春节的零售额增速“对整体零售销售增长来说并不是好兆头”。

实际上春节旅游数据增长放缓也反映了 2018 年以来中国经济的疲软走势。

“稳增长”长期以来是中央经济工作会议的主基调，每年经济增长速度也的确非常符合统计局预期，基本上能精确到小数点右边一位。但是 2018 年经济增速还是创 28 年来最慢。其它各项消费、投资、融资数据也显示出中国经济增长的疲态。

2018 年国庆长假期间，国内游增速就在金融危机后首次跌入 10% 以内。当时中信证券分析师认为，增速放缓确实部分反映了经济预期下行背景下人们的旅游消费支出正在收缩。对个人来说，医疗、教育、住房支出增速远高于总消费支出速度，这些都是压制旅游和消费的因素。

国泰君安研究所援引 Wind 的数据称，如果考虑通货膨胀，那么春节消费数据增速滑落更显著、开始的时间也更早 —— 2015 年首次跌入个位数增长区间，今年剔除通胀后的增速仅为 6.77%。

免税给三亚带去更多收入，但春节前五天游客变少了

国内旅游目的地基本可以分为以三山五岳为主的自然景区，北京、上海、广州为主的城市休闲游，以及海口、三亚、厦门为主的避寒海岛游。春节因为季节的关系，南下避寒的游客会比其他时节更多一些。

中国旅游研究院和携程的统计显示，今年接待游客人次数最多前五名城市是北京、厦门、昆明、三亚、广州，其中四座城市在南方。银联、途牛、驴妈妈等机构统计的国内热门旅游城市座次略有偏差，但前五名基本也都是这些城市。

在携程的榜单里，三亚没能连续三年成为国内最热门旅游目的地。经济周期和暖冬可能都是制约因素。春节前五天，三亚接待游客人 87.74 万人次，比 2018 年春节少了 2.1%。南山、大小洞天、天涯海角、西岛等景点接待游客数均同比减少。

7 天假期结束后，三亚的游客人数增速才恢复到 3.06%，但也远低于全国整体水平。

东吴证券研究所观察到，以新春庙会、摘椰子表演、狩猎舞为主的三亚千古情景区，相比之下客流增长稳定，前六天客流 24.52 万人，同比增长接近 4%，增速领先三亚整体。但环比元旦（前两天 18.3%）客流增速有所放缓。

离岛免税则是三亚旅游市场另一大支撑。春节前六天，海南省四家免税店实现销售额 4.9 亿元，其中 3.84 亿元来自三亚免税店、销售额同比增长 23%。较 2018 年 34.4% 的增速有所放缓，不过仍远高于同期全国 8.5% 的消费增速。

不止三亚遇到传统景区的增长瓶颈。据安徽省旅游发展委员会数据，黄山去年春节因为雨雪天气影响，游客人数同比减少 21.49%。在这种低基数以及杭黄高铁开通的“刺激”下，今年黄山初一至初五客流只提升 3.9%。峨眉山同期客流也只增加了 1.5%。

“自然景区旺季已有明显接待瓶颈，”华泰证券研究所在一份报告中提到。“产品供给不足、缺乏创新、配套设施相对落后也使得对游客的吸引力有所下降。”

与此同时，国内博物馆、文化活动等休闲游则大幅增长。比如上海博物馆今年初一到初五接待游客 59.56 万人次，同比增加 30%，相当于迪士尼和崇明岛游客人次数之和。北京几大景区里，同比录得游客数量增长的也只有博物馆和滑雪场。

高铁更普及了，但更多抢走的不是飞机的市场

相比于 2015 年，今年春运前 20 天铁路出行人数占比从 10% 提高到 13%，民航从 1.7% 提升到 2.5%。船运和汽车运输的占比则是微量下滑。

而从 7 天春节长假的交通出行方式看，民航继续实现双位数增长、国内航司发送旅客人数 1258 万人次。为了运更多人，民航局试点延长了上海浦东、三亚凤凰、成都双流等机场运营时间，以便航空公司调整航班安排。

航空公司通常是以年为单位编排航线图、制定各航线的运力投放计划，并且它们会根据往年和实际的机票预订情况。而在春运这种关键时点，基于市场和政治层面的双重考量，航空公司通常会做更多的冗余安排。民航局预计整个春运期间各航空公司增加了 3.5 万个航班。

上海往返深圳成今年春节最忙航线，排第二的是京沪线，再之后是西双版纳至昆明的航线。就航线本身来说，这几座城市间互飞一直都是最忙的航线之一。因为气候或其它原因，排名座次会有调整。

2018 年国庆期间，也是上海往返深圳最忙航线，当时一个推测是跟游客借道深圳然后去往香港有关。《南华早报》去年报道称，国庆前五天平均每天有 7.7 万名旅客通过广深港高铁进入香港。

春节期间情况类似。 不过由于客流增速更高的关系，在一些特定线路上，高铁和飞机互补大过竞争。比如香港旅游的高铁效应。

东吴证券研究所在一份报告中说，随着新高铁的开通，高铁赴港内地游客占比提升至 16.6%，较 2018 年元旦和国庆的 15%进一步提高，高铁已成为赴港的重要方式之一。

受益于黄金周假期高速免费政策，公路自驾游也有一定的需求。携程数据显示，春节的租车自驾预订国内同比增长超过 70%。神州租车的数据也显示，春节期间租车需求增长超 40%，用户租车主要用于返乡探亲和自驾游。不过跟铁路、飞机相比，这部分需求还是相对偏弱。

80 后是春节旅游主力，这和人口结构比例一样

携程、驴妈妈、途牛发布的报告均显示，春节出游形式依旧以亲子游、家游为主：三人以上家庭出游占了驴妈妈订单数的 7 成，携程上 46% 的跟团游和自由行订单为亲子游，途牛签证业务 55% 是一家子一起申请。

从年龄结构上看，1980 年代和 1990 年代出生的群体为春节期间出游的主要群体。这个群体逐渐成家，春节期间带孩子出游作为奖励、带父母游玩被视为孝顺。

这也符合现在中国的人口结构，即 75-90 后占据最多的劳动力人口。

途牛的数据显示，26-35 岁的游客人次占比最多、达到 42%，其次为 36-45 岁年龄段的游客 35%。而携程数据也显示，1980 年出生的人占了携程跟团和自由行总人数的四分之一。在安徽省的三千万游客中，80 后占了 33%，其次是 90 后占了 29%，而且超过半数是以爸妈游和亲子游的家庭式为主，其次是朋友/情侣 34%，然后才是个人旅游占比 11%。

1960、1970 年代出生的群体出行占比虽然不高，但却最舍得花钱，这个群体的游客春节期间在携程上人均花费均超过了 4000 元。银联商务、中国旅游研究院发布的数据也显示，春节期间中年消费者更愿意为高品质的住宿花费，其中 35-45 岁间的消费者最多，其次为 45-54 岁间的群体。

春节电商营销说了这么久，京东统计出销量增速最快的伴手礼是教辅书

天猫、京东、苏宁、拼多多等各大电商平台很早就开始营销“年货节”、“春节不打烊”，花式红包玩法，给予不同折扣。从持续时间来看，苏宁的年货节启动最早、持续时间最长，从去年年底至 2 月 10 日；其次是京东，从 1 月 9 日至 2 月 11日，然后是拼多多和天猫。

根据天猫、京东、苏宁发布的春节消费数据，年货期间成交量占比最高的多为它们日常卖得最好的产品——天猫上新衣服、新家具合计成交占比超过 50%，其次是 3C 数码和快消品；京东销售额排名前 3 的是手机、电脑办公和家电，而全品类整体销售额同期增长 42.74%；苏宁增长最快的是生鲜品类——智利车厘子销售 100 万斤、增长 1268.6%，不同规格的海鲜礼盒 10 万盒、增长 1526%，而苏宁整体上订单量同比增长了 241.24%。

京东公布了其平台春节假期销售的伴手礼数据，教辅书、老年保健品、黄金转运珠成为 2019 年春节走亲戚的热门伴手礼。与去年同期相比，教辅书销量同比增长 710％，黄金转运珠销售额同比增长 126％，而老年奶粉、钙片和维生素等保健品销售额同比增长 128％。

由于京东提供的是购买增速最快的比例，我们难以判断上述商品购买的数量多少。

除了电商购物增长，据商务部数据显示，部分线下购物中心销售额也在增长。上海重点监测的 7 家购物中心、奥特莱斯销售额同比增长 20% 以上，安徽重点监测大型购物中心销售额增长11.6%。阿里发布的数据也显示，春节期间全国银泰百货客流量同比增长 19%，销售金额同比增长 35%，线上销售同比增长 326%。

722 万人出境游，超过四成增长是因为香港

根据携程和中国国家旅游研究院共同发布的报告，春节七天有 722 万人次出境游，比 2018 年春节多了 72 万人。当中香港一个目的地就贡献了增长的四成多。

香港入境事务处的数据显示，春节 7 天香港内地访客达到 139 万人次，比前一年多 31 万人次。

根据携程的数据，经历了沉船事件的泰国和台风侵袭的日本，今年春节依旧是中国游客最多的两个国家。第三名是中国香港，这也是香港地区在 2017、2018 年连着跌出境外游十大目的地后，首次回到榜上。

跟往年一年，中国人去的最多的境外目的地仍然以四小时飞行圈为主，即周边以及东南亚国家和地区。携程旗下的在线机票服务商天巡（Skyscanner）也发布了春节出游报告，北京成最热出发地，曼谷、东京、香港则是最热目的地前三。天巡还提到菲律宾宿务与泰国清莱以超过 100% 的增长率，位居增速最快目的地排行榜第一二位。

飞猪的数据则是中国香港地区排第一，澳门地区排第三。除了专门赴澳赌博的游客变多，澳门名次跃升更可能是受大陆赴港旅游回暖带动，游客到香港后坐船即可直达澳门。

香港官员和地方旅行社认为新开通的港珠澳大桥和广深港高铁香港段后，去年第四季度内地访港旅客人数增长已经非常明显。春节期间通过高铁西九条入境香港的内地游客数为 19.95 万人次。

按照香港中国旅行社董事吴熹安的说法，高铁香港段开通后，贵州、江西、湖南等地区距离香港不超过 5 小时高铁车程，他看到了中西部地区游客赴港旅游的增长。

泰国和日本冷了两季度之后重新变成最热门目的地，汇率和签证变化是重要原因

《日本经济新闻》曾报道去年下半年开始，泰国清迈不断有酒店倒闭、出售，而且价格从原来的 105 万元降至约 63 万元。这对尚在旅游高峰期的泰国来说很不正常，因为旅游景点、酒店等产业链按道理都在为迎接新游客做准备。

发生这种情况主要因为去年 7 月泰国普吉岛沉船事件，那场悲剧中大部分遇难者为中国人，加上 9 月又发生一名中国游客在曼谷廊曼机场被机场保安殴打。这一系列事件影响导致泰国 7 - 10 月国际旅游人数相应减少，尤其中国游客。

中国一直是泰国最大的游客输入国，其入境旅游人数以及带来的旅游收入均占总体的约三成。

一名不愿具名的广东旅行社工作人员告诉《好奇心日报》，沉船事件后，一些已经计划去泰国且下订单的客人在那个期间都撤回订单了，旅行社则担心事故再次发生也减少了去往泰国旅游的推广。

这对泰国旅游业无疑是巨大打击。为刺激旅游业，吸引游客、尤其是中国游客，泰国在本月连续出了一系列旅游相关的优惠政策：2018 年 12 月至今年 1 月将免落地签证费，进而延长到 4 月。与此同时，泰国旅游局还举办了一些旅游优惠活动，包括邀请中国网红以帮助他们刺激旅游业。

跟泰国一样，日本也一直以来是中国游客到访最多的国家。它和泰国各在春节期间接待超过 50 万名中国游客。

2018 年 7 月受台风影响，中国赴日游客增速下滑，10 月持平、11 月增速 8.9%，有所回暖。19 年 1 月，日本进一步放宽对中国大学生和多次访日人群的签证申请条件。据日本驻中国大使馆提供的信息，19 年春节中国游客赴日签证申请数量比上年增加一至两成。

人民币 2018 年年末的一波升值，以及今年以来相对稳定的走势，多少也激励了境外游。而且根据申万宏源研究所的测算，汇率波动更多影响出行目的地选择。即汇率持续性的上升或下降会引发人们对于未来汇率预期的改变，从而影响出行决定。

“由于出境安排涉及签证、假期等多个环节， 这种滞后性在一定程度上削弱了汇率的影响，也使汇率的作用多集中于短线游，尤其是消费属性较强的出境短线游（如日韩、港澳等）。”申万宏源证券旅游服务业高级分析师刘乐文在一份报告中说。

2016 年年初，人民币升值 14%，赴日游客上升；2017 年年初，人民币兑日元贬值 17%，赴日游客增速则明显回落。类似的关联性在赴韩、赴港游客人数变化上也能看到。

上海、北京旅游消费力最高，近半出境游航班由上海始发

基本上每个假期国内游最大客源地总是上海、北京、广州、深圳这四个一线城市。不过今年携程的数据显示今年上海、北京、广州排前三，接着是成都、杭州和重庆，深圳被挤到了第七。

单次人均消费排第一的也是上海、人均 3416 元，接着是北京的 3307 元。今年排名前十的城市平均消费超过 2700 元。

上海同时也是最大出境游客源地。飞常准大数据的资料显示，在泰国、日本、中国香港、韩国这几个今年最热境外目的地的航班安排上，上海往返的航班数量大幅领先其它城市。

比如七天假期期间，四个泰国机场往返上海的航班班次达到 463 架次，比第二名广州多了 77%。五个日本机场往返上海的航班班次为 772 架次，比第二名北京多了 141%。

不过出境游消费方面，花钱最多的还是从北京出发的游客，达到 8818 元。上海出发的游客以人均 8464 元排第二。

不过来中国的旅游消费至今仍和中国人出境消费差距巨大。

2017 年中国国大陆地区入境旅客收入 326 亿美元，还没香港地区多（333 亿美元）。中国文旅部的数据显示， 2018 年上半年中国入境游旅客人数同比减少 0.4%——而且当中 80% 游客来自港澳台。

中国货物进出口产生的巨额顺差 —— 即出口金额比进口金额多，2018 年是 3517 亿美元 —— 相当大的一部分都被以旅游为主的服务贸易逆差抵消。2017 年中国国际旅游逆差达到了近 2254 亿美元。

中国出境游人数比例相当于日本八十年代水平，但增长已经放慢

根据申万宏源研究的匡算，目前中国出境游人次相当于总人口的 5.6%。这一比例接近日本 1980 年代和韩国 1990 年代水平。

日本和韩国的数据显示，出境游增长和经济发展水平挂钩，人次增速和人均 GDP 收入基本保持同步。而中国目前的 GDP 绝对数字也确实相当于日本 1980 年代初、韩国 1990 年代初的水平。

最近几年，中国陆续同不少国家和地区互免旅游签证，或者被放宽签证申请条件。比如加拿大和美国给予中国十年旅游签证，日本、新西兰放宽签证申请限制，这些多少刺激了中国人赴当地旅行。

不少商业机构因此对中国境外游发展前景乐观。根据中国旅游业统计公报和世界旅游组织的数据，2010 到 2015 年间，中国出境游人次增加了一倍以上。2017 年中国出境游人次超过 1.31 亿，而且人均单次行程消费额排全球第一，约 1.29 万元。

世界旅游组织一度预计到 2020 年，中国出境旅游总消费额保持 6.1% 的年复合增长率、金额或将超过 2.03 万亿元。

“对标日韩，我国出境渗透率仍有翻倍增长空间。”申万宏源研究在报告中说。

在达到类似的节点之后，日韩两国人的出境游渗透率随着人均收入和人均 GDP 的增长继续快速上升，日本逐步升至 14%、韩国保持在 40% 左右。

而中国人出境游的数字没有那么乐观。海关的数据却显示中国出境游增速正在显著放慢。2017 中国年因私出境的人次增速只有 5.7%，相比 2010 年 22%、2015 年的 10%，降幅巨大。

各种数字表明增长不如预测那样乐观。

《中国出境旅游报告 2018》提到，目前累计 52% 的中国出境游客集中在长三角、珠三角和以北京中心的环渤海都市圈。这些城市的家庭人均可支配收入基本居全国前列。

中泰证券经济学家李迅雷根据统计局的收入数据推测，中国年均可支配收入超过 12 万元的人不超过 1 亿人。对于这些人而言，单趟出境游花销占其年收入 10%，那么理论上能承受当前出境游平均花费的人数，也不会超过 1 亿人。

“出国人数的增长应该与居民收入水平及收入增长率密切相关。”李迅雷在专栏文章中说。而截止到 2018 年四季度，中国城镇家庭人均可支配收入增长 5.6%，2014 年至今整体呈放慢趋势。

作为日常生活中常见的非必需消费，旅游受到居民消费结构的限制。当买房借贷导致负债率过半，或者租房、教育、医疗推高生活必需品支出，非必需消费受到影响也不奇怪了。

所有这些旅游消费相关的变化最后也都是经济的投射。

制图/冯秀霞；题图/摄影师李志康授权；数据整理/谢金萍，龚方毅

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