苹果发布会搬来半个好莱坞的明星站台，但新的视频订阅服务乏善可陈
相对新的视频、游戏、新闻订阅服务，可以称得上亮点的反倒是信用卡
将近两个小时的发布会，苹果把 100 多个付费游戏做成打包套餐、拉来 300 家杂志做付费新闻订阅，还发布了自己的信用卡。
但苹果自己觉得最重要的还是苹果投资好莱坞。
从大导演斯皮尔伯格登台宣布重启《Amazing Stories》开始，好莱坞大牌们轮番讲了一个小时，介绍自己与苹果合作的新剧集。
△ 斯皮尔伯格。图/视觉中国
詹妮弗·安妮斯顿、《律政俏佳人》女主角瑞茜·威瑟斯彭以及《办公室》男主角史蒂夫·卡莱尔带来关于新闻业的新剧《Morning Show》。
海王杰森·莫玛、阿尔法·沃德介绍科幻新剧《See》——剧中全人类失去了视力。
《硅谷》演员库梅尔·南贾尼主演的《Little America》将关注移民生活。
《芝麻街》的大黄鸟和 Cody 要来教小朋友编程。
莎拉·巴瑞斯现场弹唱一曲，她将和 JJ 艾布斯推出一部描写纽约年轻音乐人的新剧《Little Voice》。
压轴的奥普拉·温弗瑞将为苹果制作两档纪录片。
△ 奥普拉。图/视觉中国
苹果终于开始投入视频了。它参与视频生意可以追溯到 2005 年，跟着可以放视频的第五代 iPod 引入电视剧销售、下载。之后 2007 年的 Apple TV 机顶盒，再到流媒体盛行的今天，Apple TV 服务依然只是一个目录一样的存在——它是苹果设备上的一个应用，将用户导向 Hulu、HBO、Starz 甚至亚马逊 Prime 等视频流媒体服务内容。
刚刚推出的 Apple TV+ 沿用 Netflix 模式，推出自制内容，用户直接付费。接着再不断投资、更新自制内容，吸引更多用户付费。
苹果有理由将视频放在最为关键的位置。美国电影协会的数据显示，2018 年全球数字视频消费的收入达到 426 亿美元，已经超过全球电影票房的 411 亿美元。
但全球最有钱公司迈入在线视频行业这一步，相当保守。
卖硬件还是卖服务？全世界最有钱的公司，用一个保守的方式进入视频业
Apple TV+ 和 Apple TV 是两套体系，妥协的结果。
需要单独订阅购买的 Apple TV“目录”还在，里面整合了各方内容，但用户需要分别购买 HBO、Starz、Hulu、亚马逊 Prime 的订阅服务——Netflix 拒绝参与这个项目。苹果本身没有像 Netflix、亚马逊、腾讯视频、爱奇艺那样斥巨资购买版权。
而新推出的 Apple TV+ 则仅包含苹果投资的原创自制影视节目。这些内容将由苹果独占，只能在苹果设备以及合作智能电视上播放，没有公布推出 Android 版 Apple TV+ 的计划。
△ Apple TV 包含的发行商。图/视觉中国
这么做的好处是不烧钱。如果用户只是看 Apple TV 上的别家内容，苹果没有前期投资，只是分账。
而 Apple TV+ 的独占原创剧开始承担吸引人购买 iPhone、iPad 的任务。
根据之前消息，苹果十部原创剧投资 10 亿美元。作为对比，Netflix 去年一个季度的内容成本就超过 27 亿美元且还在增长，其中大部分花在了版权上。
区别在于，Netflix 提供了简单、统一的体验。用户不用考虑其它问题，支付一笔月费就能每个月看它提供的所有视频节目。
而 Netflix 采购版权多为一次性买断，虽然投资大，但不用为每次播放分成——订户越多它赚得越多。
你可以说苹果是为了避开高额的版权开销和风险，宁愿继续做视频内容的中间服务商。不过很现实的是，Apple TV 目前的状态会带来割裂的用户体验，用户要为不同节目付订阅费。
说苹果保守，更重要的一方面是硬件限制。Apple TV+ 仅能在苹果的设备以及合作电视（三星、LG、索尼、Roku 等）上使用。但任何一个全力做视频的公司，都是全平台覆盖，iOS、Android，甚至 Xbox、PS、任天堂 Switch，因为版权费花下去了，提供更多平台支持才能激励更多人付费。
而苹果 Apple TV 依然在保护 iPhone、iPad。同样投资一部剧，竞争对手有 40 亿潜在消费者，苹果只有 10 亿——iPhone 保有量。
更大的不确定性还有价格，今天的发布会除了 Apple News 明确有 9.99 美元的月费，TV 和游戏均没有公式价格，只有模糊的“秋季推出”。现在并不清楚苹果具体会订怎样的价格，但独占之后在定价上可能会更便宜。
在视频业，苹果是追随者
以往苹果进入一个新市场，虽然基本都不是第一个，但总是能够重新定义游戏规则。从 iPod 到 iPhone 到 iPad，甚至 Apple Watch 都是如此。
iPod 诞生在音乐市场的特殊时期。称霸 25 年的索尼随身听磁带机以及 CD 唱片开始动摇，人们更喜欢从网上下载音乐，也就是 MP3 播放器。2002 年时全球 MP3 播放器的销售量为 1162 万台，到 2004 年增长率就达到 40%。但数字音乐如何销售却毫无头绪，硅谷盗版分享公司和做不好商店的音乐巨头相互争吵、诉讼。
2003 年的 iPod + iTunes 提供了一个完整的方案，音乐发行商和艺术家在数字时代有了收入，苹果有销售提成也有 iPod 硬件收入。到 2010 年，iTunes Store 已经售出 100 亿首歌曲，占有全球线上音乐销售量超过 70%。
2007 年的 iPhone 如何重要，《好奇心日报》早有回顾。手机业在它的刺激下进入十年极速增长，它和后来的 Android 几乎从无到有创造了应用生态、让 40 亿人用上互联网。
之后的 iPad 和 Apple Watch 虽然没有达到 iPhone 的成功，但也改变了平板和智能手表市场的方向，带来多年增长。
而此次苹果的视频服务，从目前公布的信息来看，没有给这个行业带来新形态的商业模式，并且给用户提供的选择、覆盖地区都远不如 Netflix 甚至亚马逊的多年积累。
苹果也错过了买进视频市场的好时机
2018 年，在线视频订阅带来的收入达到 400 亿美元，2017 年中，全球在线视频订阅量已经超过有线电视，成为人们消费付费家庭影视内容的第一选项。
在第一大市场美国，一半家庭订了 Netflix，其次是亚马逊（33%，但包括因为其它原因订购 Prime 的人）。
在全球市场，Netflix 和亚马逊各进入一百多个国家，分别有 1.9 亿和 1.39 亿用户，韩国、日本、东南亚都有各自的本地化影视剧。
所有的模式都已经被 Netflix 和亚马逊尝试并确定下来，苹果今天发布的产品无处左右。视频平台自己生产原创内容也是 Netflix 的《纸牌屋》带头，这部剧也成就了 Netflilx 的转折点，当年的用户增长超过 30%。
在好莱坞，Netflix 是一种新的势力，2019 年奥斯卡，Netflix 揽获 15 项提名，是此前 Netflix 获得提名数目的综合，已经超过传统大厂华纳、索尼和派拉蒙，让 Netflix 成为好莱坞 6 大厂牌之外的第 7 大。
苹果对于 Netflix 进展比任何公司都更清楚——App Store 数据摆在那里，多少下载、每天用多少时间、卸载用户的比例。
但从 2011 年库克接手苹果至今的 8 年，苹果的主要投资都在硬件研发和炒自己股票上。
2011 年年底，Netflix 市值跌到只有 33.5 亿美元，同期苹果手上有近 1000 亿美元现金，可以恶意收购它。
到 2013 年，Netflix 开始做自制剧，市值也不过 100 多亿美元，苹果有超过 1300 亿美元现金。现在 Netflix 市值 1600 亿美元，苹果已经不太能强买，或者说买了也很难划算。
在过去 5 年苹果对视频行业犹豫的五年，Netflix 积累了超过 1000 部自制剧，开始直接和苹果对抗。今年随着苹果确认要推出视频服务，Netflix 不再支持用户通过 App Store 内购付费，以避开 30% 抽成。即便烧钱竞争，也不会容易，并且苹果这次发布会并没有表现出这样的决心。
资本市场的反应基本说明了问题。
苹果发布会开始后，Netflix 股价一路下跌。但随着发布会进入 Apple TV+ 环节，Netflix 股价又涨了回去，最后收于 +1.45%，远高于当日标普 500 指数 -0.084% 的表现。而苹果相反，发布会结束时跌幅一度超过 2%，当日收于 -1.21%。
苹果还发布了三个新服务，相较于视频，被讨论更多的反倒是新的苹果信用卡。
Apple News+ 杂志订阅服务
在 Apple News 基础上，提供付费版 Apple News+。
包括 300 款杂志，《纽约客》、《连线》、《名利场》、《国家地理》等等或主流或小众的杂志都在列。
为杂志专门设计的动态封面、丰富的内页展示，就像 Flipboard 从 2010 年开始做的那样。用户可以从封面进入看杂志当期内容，也可以根据推荐页直接去自己感兴趣的文章。
编辑人工挑选文章推荐，类似之前 Apple News 和 Apple Music 的编辑推荐。
所有内容 9.99 美元/月，第一个月免费。
Apple News 此前是一个广告补贴的新闻服务，但数字广告不足以为大媒体提供足够收入，美国新闻业在过去几年已经基本完全转为付费订阅。Apple News+ 以一个类似视频网站会员的打包付费方式拉大媒体合作。
△ 苹果的杂志订阅服务。图/the verge
苹果拉来了主要杂志，但没有争取到美国报业——后者才是数字订阅增长最好的新闻媒介。被拉进 Apple News+ 的大报只有两个，《洛杉矶时报》和《华尔街日报》，前者多年前就随着一系列失败收购和转型走向没落，后者的一份内部邮件显示它只向 Apple News+ 提供了“一组挑选过的大众新闻信息”。要看《华尔街日报》最重要的商业新闻，还是需要另外花钱订阅。
△ Apple News 将杂志中的单篇文章打散。图/the verge
报业的抵触来自两个方面，一是分账，据称苹果坚持要分走 50% 收入；另一个是品牌被弱化，如《纽约时报》CEO 近期接受采访所说，付费版 Apple News 类似于视频网站——先花钱购买内容，等用户习惯养成之后再自己做内容，最终内容机构的价值就被抹去。所谓做内容并不一定是苹果开一个媒体——微信公众号、今日头条头条号是另一种低成本代替大媒体的方式。
Apple News+ 已经在美国和加拿大上线，加拿大地区还提供法文版。Apple News+ 今年晚些时候将在澳大利亚和英国上线。Apple News+ 和 Apple News 一样没有进入中国，这也没什么奇怪的。
Apple Arcade，苹果游戏订阅
将一系列游戏打包成订阅套餐，无限制玩。
合作游戏都是付费游戏，没有任何付费内容，没有广告、没有付费道具、没有扩展包。
在免费下载付费买道具为主流的手机游戏业，这是一个鼓励付费独立游戏发展的服务。
参与游戏将同时支持 iPhone、iPad、Mac，游戏进度也会在各平台间共享
这些游戏不能移植到 Android 平台，但已经有数款宣布了任天堂 Switch 的计划。
2019 年秋季推出，将覆盖 150 多个国家，支持家庭内共享，价格未知。
自从 2011 年苹果推出内购功能之后，主流手机游戏就从收费变成了免费下载然后再劝你付钱。
由于开发者的收入来自收费的道具、功能，在设计游戏时就不可避免将游戏性置于劝人花钱之下——从“挖坑”、“氪金”的说法可见一斑。
相比之下，付费游戏开发者所需要考虑的更多是如果让游戏质量更好，争取更多人购买。苹果 App Store 一直在推广收费的独立游戏，这些游戏更重视游戏性，并且不像大牌厂商作品那么难谈。此次 Apple Arade 是苹果以订阅模式扶持付费游戏。
第一批确认作品有 9 款游戏，当中包括《索尼克赛车》、Beyond a Steel Sky、Lego Brawls、Hot Lava、The Pathless 等，多位独立游戏。迪士尼、Cartoon Network、柯纳米、世嘉等游戏大牌的上百款游戏也在开发之中。
这可能是今天发布会唯一可以进入中国市场的。
Apple Card，苹果自己的信用卡
苹果自己的信用卡，和高盛合作、MasterCard 网络。
直接返现，每天返现所有消费 2% 到 Apple Cash，不封顶；在苹果店消费返现 3%；
还有实体卡，钛合金打造；没有卡号、没有 CVV、没有过期日，除了名字什么都没有；
数据化显示消费信息、追踪消费习惯，基本上是记账软件做的事；
每笔交易通过设备验证、有一次性交易验证信息，即便购物网站信息泄漏，理论上也没有盗刷可能；
苹果和高盛都不追踪你的消费习惯、不在服务器存储消费习惯、消费金额信息，不将信息提供给任何广告主或者合作伙伴；
还款不一定要每月一次，提供更灵活的还款计划。没有年费、海外直付费等费用。
Apple Card 的差异化来自比银行更好的申请、使用、反盗刷体验。它的硬件特性决定了不会像传统信用卡一样泄漏卡号就被盗刷。一个记账软件被集成在 Apple Card 当中。而鼓励人消费的激励机制，则是美国流行的返现，2%、每一笔、每天结算一次。
苹果以它擅长的方式进入一个新市场，寻找信用卡使用体验的不足，拉一个业内排名靠后的合作伙伴解决从业资质、后端金融运作。
在启动该业务的美国，它找了高盛。高盛历史悠久、规模庞大，但主要为超级有钱人服务，直到去年才快速推动个人消费金融业务，将 Marcus 零售金融并入投资管理部门。在信用卡这样的个人业务，高盛是后来者。和苹果的合作，让高盛消费金融业务一下有了快速覆盖半个美国（iOS 占有率）的机会。
△ 苹果实体信用卡，钛合金材质。图/视觉中国
在中国，微信、支付宝已经很大程度上解决了信用卡数字支付的问题，花呗基本上就是支付宝自己的信用卡。但在全球绝大部份地区，数字支付都还不普及，并且行业监管也限制了支付宝的海外扩张。在大多数地方，信用卡依然是现金以外的主要支付方式。Apple Card 与银行合作的方式，更可能打开这些市场。
信用卡的主要收入来自分期后的利息，以及将利息做成理财产品（ABS）售卖给投资人。苹果没有公布这部分细节，具体和高盛的分工和分成。
Apple Card 是金融业务，同时也是苹果锁住硬件用户的手段，苹果的硬件、苹果的系统、App Store 的应用、苹果的服务……现在又加上了苹果借给你的钱。
相较于乏善可陈的视频服务，信用卡反倒成了发布会的最大亮点，体现出苹果软硬结合，进入一个新行业的能力。
题图：视觉中国；制图：冯秀霞
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