国内银行捡起之前看不上的个人业务，还来得及吗？

市场已经被丢给互联网公司。

过去一个多月，陆续有 32 家 A 股上市银行发布 2018 年财务报告。

中国的银行业有了个巨大变化，首次有银行的个人业务收入占比超过 50%——招商银行和平安银行。

其中，招商银行还是资产过万亿的银行中收益率最高的，超过工、农、中、建四家大银行。

这在全球可能不是什么了不得的事。以个人业务为主的零售银行创造了全世界银行业一半左右的收入，其余来自公司银行业务、投行业务等。零售业务占多数被认为是商业银行步入现代的特征之一。

但中国不是。这是 1995 年银行市场化以来第一次有银行做到。

不只是招商和平安，工农中建四大银行目前还是对公业务占比更高，但也在往对私业务倾斜。

根据麦肯锡统计，2009 - 2016 年间，中国零售银行收入以每年 23% 的速度递增。它们乐观预计，中国 2020 年零售银行规模将达到 3.2 万亿元，贷款资产规模将达到 32 万亿元，成为仅次于美国的全球第二大零售银行市场。

终于，中国银行业对零售业务认真起来了。这曾经是他们不那么看得上的。

国内银行都要做零售业务，不同银行做法不同

银行的盈利模式总结起来很简单：用利息换来公司和个人存款，然后以更高的利息把钱借给其它公司和个人，挣利息差。银行由此获得了客户，再向他们卖理财产品、提供资产管理服务，赚取佣金。

不过银保监会禁止银行又放贷又做投资，加剧银行对利息收入的依赖。去年三十多家上市银行 70% 收入来自利息差。相比之下，全球零售业务最出色的富国银行利息和非利息收入差不多对半分。

靠收利息，去年连四大行个人业务占比都已经接近四成。不过，它们和以招商银行、民生银行为代表的股份制商业银行，在零售业务上选择了截然不同的两条路。

四大行零售业务比重提高主要是因为房贷多了。股份行则是靠信用卡和消费贷。2018 年，房贷占据四大行收入比重达到 80%，其余才是信用卡及其他贷款。

房贷是所有个人消费贷款里消费频率最低的一种。多数人一辈子就买一次房。等到 30 年后房贷还清，也差不多五六十岁。到时候再想给儿子、女儿的房子帮着贷款，银行可能也不同意。

它利率也比其他中短期消费贷低多了。但是因为金额高、坏账率低，使得资金成本低的四大行倾向于做这块业务。 2018 年年末，国内信用卡授信余额约为 15.4 万亿元、应还贷款余额为 6.85 万亿。从银行个体来看，一直以来对信用卡业务就不太倚重的国有四大行和邮储银行，其信用卡在贷款中占比仍然没超过 5%，不及银行业平均水平（5.03%）。

国有行里的例外是交通银行，它信用卡贷款占比从 2017 年的 9.2% 提高到去年的 10.8%。

没有资金优势的股份行也做房贷，但占收入比重通常小于四成。信用卡、消费贷和其它个人贷款占主导地位。中国人民银行曾在《2006 年金融支付体系报告》中首次披露国内信用卡数据，当时不足 9000 万张、占银行卡总量不到 6%。之后不到三年时间，2009 年，信用卡发卡量翻倍至 1.85 亿张。

去年股份制商业银行信用卡在贷款中占比普遍升高。其中，平安的信用卡占比提升 6.2 个百分点，达到 24.2%。其次是光大、招行、民生和浦发。

天风证券统计的数据显示，信用卡收入是股份制商业银行重要的收入来源。招行、浦发、中信、光大信用卡收入分别为 667 亿、553 亿、460 亿和 390 亿，占营收比重约为 25%-33%。

房贷之外，短期消费贷款这几年增长也很快。今年 2 月末，中国居民短期消费贷款余额达到 8.41 万亿元，同比上升 20.24%。整个 2018 年，银行业光是通过把消费贷打包成理财产品就卖了大约 1107.79 亿元。

但是这些消费贷款可能没带来消费，而是流入楼市。《财新》整理的数据显示，短期消费贷增加和房贷政策收紧有关。中国购房首付款在 2016 - 2017 年间增加了 3.4 万亿元，同期消费贷发放金额也大约增长了 3 万亿元。

除了增加信贷方面的供给，商业银行因为资管新规，被动加大了个人理财产品的投放。2018 年末银行业个人非保本理财占比达到 87%，较上一年度增加 20 个百分点。

银行之前挣钱太容易，不屑于做个人业务

中国商业银行起步较晚，起点可以回溯到 1995 年，至今不到 30 年。当时国务院将原来由国有商业银行承担的政策性贷款任务，移交给了国家开放银行、中国进出口银行和中国农业发展银行。

曾担任世界银行顾问的王一江教授总结说，到 2000 年，中资银行基本状况是不良资产比例高、盈利能力差、公司治理结构落后。银行主要收入来源是挣存贷利息差，业绩指标基本都是对公业务。

在资产规模方面，四大国有银行有先天优势。中国银行长期是中国利用外资主渠道；建设银行管理中国住房公积金账户；工商银行管理全国社保基金账户；农业银行则因为客户下沉度高，能更好的控制存款成本。更重要的是，这四家国有银行长期是央企、行政机关事业单位开立银行基本账户首选，这是其他股份制商业银行在获取存款方面所不具备的优势。

当时中国金融业的融资活动主要是依靠银行资金直接完成，而非其他发达经济市场以股票、债券市场为主的间接融资。根据中国人民银行公布的资料，2008 年银行贷款占国内非金融机构融资总额的 83%，其余才是通过债券和股票发行筹集。

一位 1990 年代加入建行的工作人员曾告诉《好奇心日报》，那时候建行还没有成立个人金融部，只有一个储蓄科，各网点的凭证稽核都要交换到支行后台录入检查。对于其他以个人用户为主的中间业务收入，如基金、保险、贵金属，银行几乎没有指标，“基金我记得都没人买，都是员工自己买。”

2003 年，建设银行公司银行业务收入占比 57% 但贡献了 74% 的毛利。

由于早期零售业务无利可图，很长一段时间内，中国银行业的零售业务是通过私人银行形式向外扩展的。不过即便是做有钱人的生意，也是直到 2005 年中国银行率先提供私行服务才开始的。两年后，招行的私人银行也来了。

和全世界大多数地方一样，中国个人财富分布呈正金字塔状。招商银行 2018 年年报显示，它们三成受托个人资产掌握在 0.06% 客户手里。这些位于金字塔尖的个人客户人均资产超过 2800 万元。而底部 98.12% 的人只占 19% 财富、人均 1.05 万元。

其他国内商业银行的私行客户户均财富高低有别，但所有储户资产的分布结构跟招行大致相同。例如 2018 年上半年年末，招行私人银行业务的户均资产规模 2833.84 万元，工商银行为 1700 万元、浦发银行为 1900 万元、光大银行为 1000 万元，私行客户数在 2-8 万人。

另外一组来自兴业银行的研究数据显示，中国可用来投资股票、债券、期货等金融资产资本超过 600 万元的家庭数量，在 2007-2016 年间以 21% 的速度增长。2016 年已经超过 210 万。

躺着挣钱的渠道一个一个消失，银行开始转型零售业务

按照中国人民银行行长易纲早先的说法，国有商业银行从建立之初就承担大量政策贷款，这些钱多数给了经营低效的国企，并最后成为难以收回的不良资产。

“不良贷款数额之巨，使国有银行处于资本严重不足的状态，”易纲在一篇工作论文中写道。2001 年 9 月，四大国有银行的不良贷款高达 1.8 万亿元、占全部贷款总额的 26.62%。若加上先前已经划拨出去的 1.3 万亿元不良贷款，合计不良贷款率将接近 45%。

而中国银行业之所以能够继续生存、甚至仍能日进斗金，很大程度上是由于中国的高速经济增长和较高的储蓄率。其中高储蓄率使银行可以较低成本获得存款、高投资使它可以放出更高利率信贷，从而获得高的息差。

2002-2008 年，中国名义 GDP 以年复合增长率 16.5% 的速度向上攀升。在这期间，国内总储蓄率也一度接近后来 51.55% 的历史高点。

最初的改革始自 2000 年代初。主要动作就是改善公司治理结构，引入高盛、花旗等外资股东，以及剥离巨额的不良资产。因为尽管这些不良贷款背后拥有政府的隐形担保，但巨额不良资产蕴含着巨大的金融风险。

不良资产剥离后，国务院继续推动银行股份制改革。银行得到了中央汇金的注资，并在 2008 年以前相继在内地 A 股和香港 H 股上市。资本市场中的“约束理论”起了作用。作为公众公司，中资银行财务数据全部公开，将股东投资转换成利润的水平高低是资本市场衡量银行投资前景的重要指标。银行若要提高这种被称为“净资产收益率”的指标，最直接的办法就是扩大资产规模，并且以更大的幅度提高利息和手续费净收入，同时控制不良贷款规模。

不过随着这些能让国有银行躺着挣钱的平衡在 2000 年后逐渐打破，它们不得不往零售业务转型。

首先是根据国民经济研究所所长、北京大学经济学教授樊纲的研究，在国内工业总产值中，国企所占比重从 1998 年的约 50% 下降为 2011 年的 25% 左右，民营经济和外资比重上升。2001 年中国入世也给了外资行在国内开展业务的机会。该年南京爱立信公司归还 19.9 亿元中资贷款、转而与渣打上海、汇丰上海分行建立新的保理业务协议。

其次是中国经济增速放缓之后，先期扩张时积聚的债务加剧了不良资产规模，使银行放贷更趋谨慎。2006、2007 年开始，中国工业企业、采矿业、制造业、电力热力行业等主要拉动 GDP 增长的行业，息税前利润/利息的比重集体调头（利息覆盖倍数），下降幅度超过 20%。A 股上市公司整体利息覆盖倍数从 2004 年的 9 倍减少到 2008 年的 7.5 倍。

2009 年，几乎所有 A 股上市银行不良贷款率均较前一年上升。

再者是始自 1994 年、并到 2004 年大幅放开的利率管制。它影响起作用的时间较晚。中国银监会的工作论文显示，中国 16 家上市商业银行的利率差一直到 2013 年情况才有所变化，存款利率上升的幅度高于贷款利率，存贷利差连续两年出现了收窄。中国自 2012 年起进一步放松人民币存款利率上限和贷款利率下限，是造成这一现象的原因之一。

最后，随着松绑利率导致低成本揽储优势不再、经济增速放缓导致对公信贷规模收缩和坏账几率增大，以及在蚂蚁金服和腾讯财付通主导的互联网金融冲击下，坐拥 13 亿客户、50% 国民储蓄率的中国银行业，日渐难以应对市场变化。

真正威胁到银行的是互联网公司

2000 年代及更早期的零售银行业务主要是依靠网点开展的存款、借贷、汇款业务。服务同质化程度高 —— 也都谈不上什么客户体验 —— 银行主要通过扩张网点覆盖获取客源。

由于国有四大行凭借着网点优势，因而只靠手续费就可以赚取不小的收入。2000 年，工行、建行与中国银行三家的净手续费收入在总收入中占比均超过 19%。

2003 年后，银行又陆续增加了几十种手续费：开通网银账户要收费、网银支付用到的 U 盾也要收费，账户月均余额低于一定数字，每月还要交小额账户管理费。

成立于 2004 年的支付宝先是靠免费和更好的用户体验倒逼银行革新支付体系。但直到 2013 余额宝推出，互联网企业才第一次真正威胁到银行。

余额宝就是个货币基金，存取方便，推出的时候收益率比银行理财产品高。银行其实也一直卖类似的产品，只是工作人员卖这个产品没提成，所以也不会主动推荐给客户，自然也就没什么人知道。

银行理财营销一直以代销保险和券商的产品为主，因为它们给银行以及银行给员工的返点高。但投诉银行营销不透明的人也一直在增加，以至于原银监会和保监会 2015 年前后陆续发布新规，对银行代销保险产品的工作人员录音录像，增加 7 天投资反悔期。

不过直到今天，仍有部分国有银行的网点热衷于靠此类收入完成上级机构摊派的盈利要求。

上海西南地区某四大行之一的营业网点在为客户开办储蓄卡的过程中，几乎每次都要求客户开通额外的业务，比如强制开通网银、手机银行、贵金属交易账户。有些连带业务需要汇入一笔款项才能激活。

相比之下，余额宝靠好的体验，上线一年就让 1 亿人在里面存了五千多亿元。

然后余额宝再把这些钱“还”给银行。只不过同样的钱，原本银行可以用 0.35% 的活期存款拿到，经过余额宝之后得付出超过 10 倍的利息。

余额宝拿走了银行的储蓄，再以更高的利息“借”给银行。同时，它也带走原本属于银行的客户关系。再之后余额宝卖基金和其它理财产品，也就跟银行没什么关系了。

常年对于零售业务不上心，银行业把理财产品的话语权送给了互联网公司。 

银行对个人零售业务认真起来了，但现在还来得及吗？

招行手机客户端和掌上客户端目前累计有了 1 亿名用户。前者以提供基础银行金融服务和理财服务为主，后者看起来则是京东、小红书、支付宝、余额宝、美团点评、微信公众号的大合集 —— 但每一样都不可能比互联网公司做的好。

因为用户原来的使用习惯已经固化了。比如要找餐厅，没什么道理不打开点评而是点开银行应用。另外做好互联网交互体验，招什么人也很重要。银行国资属性注定了它薪酬和职级上的僵化，难以招到厉害的程序员。

这倒不是说银行一定没法和互联网公司竞争了。毕竟最让银行忌惮的余额宝已经在央行监管下规模大幅缩水。

蚂蚁金服后来做起来的消费贷 ABS 融资也一度被监管叫停。2018 年重新开放后，银行进入这一市场。支付宝不再进入市场融资，而是变成了收取技术费、提供和借贷资金渠道的财务顾问。它让出了一部分利息给银行，让后者为整个消费贷提供资金支持。

结果就是折腾了一圈，用户还是跟着支付宝走。而挣利息的银行还要竞争才能获得支付宝的流量。用户的话语权还是在支付宝手里，它还是能接着卖理财或者保险的新产品。

哪怕有的互联网公司做金融业务失败，钱也没被银行挣走。最直接的例子就是美团点评，它们买了支付牌照、参股民营银行，可挣钱还是靠餐饮外卖。它一边向消费者展示餐馆的信息，另一边是提供配送服务。基于这两项服务，美团分别向商家收取佣金抽成、在线营销服务费，向消费者收取外卖配送费。

用户习惯了在大众点评找餐厅，那么如果餐厅想获取用户，就只能在上面花钱打广告。这也是为什么很多时候评价不怎么好的餐厅会排在搜索结果前面。

最终在整个餐饮消费流程里，钱还是在美团点评手里。

让用户养成习惯不是一朝一夕的事情。美国富国银行是少数几家在 2008-2009 年金融危机中全身而退的美国银行。2017 年末它总资产规模超过 2 万亿美元，位居美国四大商业银行之首。

不同于 1980 年代以后美国商业银行以投资银行业务作为发展重点，富国银行个人业务占比一直很高。2000 年以来该部门收入占比一直保持在 50% 以上，部分年份高达 70%。

它们很早的就在网点内使用数码平板设备，让用户选择服务，并根据后台客户数据分析来定制客户需求选项。ATM 机器也是富国用来和客户建立感情的地方。比如赶上客户的周年纪念日，它们就把 ATM 界面换成祝贺的画面。此外，富国银行还推出过专门针对基金客户的 Advantage 博客，提供热点新闻报道、投资走向分析以及咨询服务。

国内银行短期内付出很高成本。里程、酒店、积分、返现，只是这没能让多数用户养成打开银行应用的习惯，反倒吸引到一大批薅羊毛的。

这些事情都需要长时间的积累。在互联网服务已经渗透到所有人生活之后，银行才开始想着这些事，是不是还来得及就不知道了。

制图/龚方毅；题图由作者拍摄。

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