餐饮业那些皱着眉头的公司，不如你们看看 Wagas 是怎么管年轻人吃饭问题的？| 2015 年轻化系列
餐饮业今年过得不怎么爽。
先是 2013 年“国八条”、“禁酒令”影响仍在，高端餐饮还处在一个尴尬的境地。于是，俏江南、眉州东坡酒楼卖起了外卖盒饭，全聚德把烤鸭挂上了天猫，湘鄂情亏损、关店，继而投资环保、旅游、影视，最后转行做起了大数据，上海小南国也把更多心思放在了开发大众餐饮品牌“南小馆”“小小南国”上。
但那些“清白”的快餐呢？它们也有着一大堆问题。
传统快餐的代表麦当劳，今年前三季度的状况虽然好于去年，营收、利润却也全线下滑，利润的跌幅分别为 33%、13% 和 23%。虽然到了第三季度，它终止了连续 7 个季度的同店营收下跌小涨 0.9%，但羸弱的趋势依旧存在。
另一头的肯德基，它和必胜客、塔可钟的母公司百胜在今年 10 月宣布拆分其中国区业务。而在这个举动的背后是，百胜中国虽然从去年福喜事件之后的 10% 营收跌幅中缓了过来，但今年 2% 的平均销售额增长还是远低于分析师预期的 9.6%。
在本土快餐品牌中，消费者渐渐从所谓的互联网餐饮中清醒了过来，开始警惕那些用噱头代替口味的流行食物。而像真功夫、吉野家、谷田稻香这样的米饭类快餐，也只是沦为“来都来了，随便吃点”的餐馆，没有新意，是个惯性，难见增长。今年 11 月，真功夫原董事长蔡达标宣布自己所持的真功夫 14% 股权将进行拍卖，起拍价为 2.1756 亿元，而这样一估算，真功夫的估值已经比三年前缩水了近一半。
另一方面，新的“竞争者”模糊了餐饮的边界。在上海，全家便利店总共开了 818 家，在那里，包括关东煮、包子、盒饭在内的鲜食系列占据了门店商品的 40%，所以下楼走两步去便利店迅速解决一顿饭？这听上去并不是一个坏选择。
传统快餐品牌一方面遭受挫折，一方面又必须面对新对手，这看起来是个挺复杂的问题。但它其实又可以被简化为一个问题——年轻人不喜欢——否则一切都好说。
年轻人变得越来越挑剔了。他们要吃得健康、要体面、要环境舒服、要能谈事情能约会，还要好吃。“好东西见多了”的年轻人对餐馆提出了更高的要求，而那些曾经启蒙了他们餐饮文化，陪伴着他们一同成长的快餐，反倒是跟不上他们的节奏了。
但离了年轻人这生意可能真的不好做，所以他们都在想办法。
麦当劳在美国推了全日制早餐，在香港推出了首家概念店 Next，设计风格极简，设有无线充电器、自助点餐机设备。7 月，它在上海和广州推出了首批自选汉堡餐厅（CYT）。
肯德基做的更出位一些。它在中国推出了一款粉红色的玫瑰芝士烤鸡腿堡，在德国推出了一个“可以印照片的全家桶”。而在全球拥有 1.5 万家门店的必胜客也启用了全新的 logo 和包装，目的就是为了让自己看起来更年轻。
真功夫和黄太吉这一边在尝试做孵化器。前者今年 3 月在广州筹建了一个中式快餐创业园，而后者投资了“牛炖先生”、“大黄蜂”小火锅、“从来”饺子馆、“一碗冒菜的小幸福”、“叫个鸭子”等品牌。在北京 CBD 区块，它开了几家只做大批量生产配送业务的“工厂店”，将新兴的品牌如甜心摇滚沙拉、新加坡妈妈烤包也接入到了这个平台。这两个品牌都想造出一个更大的“势”，以便让中式快餐更有话语权的登场。
新品牌背后的新鲜感也同样被期待。于是，小南国在今年引入日本餐饮集团“俺の株式会社” (ORENO CORPORATION) 旗下的品牌 ORENO，虽然人均 200 元，但在上海新天地这种位置倒也称不上多贵。而永和大王和北京粥店宏状元的母公司菲律宾企业快乐蜂接手了进入中国 8 年但一直处于边缘状态的甜甜圈品牌唐恩都乐，并公布了未来 20 年将在中国新开超过 1400 家门店的拓展计划。
移动支付和外卖——这两个如今年轻人最熟悉的餐饮消费习惯，也是快餐品牌的努力方向之一。麦当劳和肯德基餐厅在今年分别接入了微信支付和支付宝，前者甚至还在广州设立了一家微信支付旗舰店，用相关元素来做营销。而真功夫门店也不落其后，全部门店覆盖 Wi-Fi，支持银行卡、微信支付、支付宝等多种支付方式。
在外卖这一块，几乎所有快餐品牌都在百度外卖、饿了么、美团-大众点评这三大平台里占有一席之地。这三家加起来占全国外卖市场 85% 份额的公司牢牢掌控着这个领域的话语权，也就让麦当劳自营的外卖平台“麦乐送”、真功夫的“功夫送”之流成了不那么必要的存在。而集中化外卖平台的兴起也让快餐品牌无法展现品牌个性、进行精细管理、掌控用户体验，最终不得不降格为了一个食品供应商，失去其独特的价值。
快餐品牌们在尽力表现自己。他们想证明自己酷，想证明他们了解年轻人，也想证明自己知道如今餐饮业的大势所趋。但现实的情况是，它们和年轻人总存在着一种错位的关系。品牌跟年轻人说口味，他们跟你说快捷；你跟他说快捷，他们跟你说健康；那好你跟他们谈健康了，他们又告诉你——你这不够酷啊。
总归是追赶不上年轻人的“变化多端”。
当然也有表现不错的，汉堡王因为正确判断了消费者对辣的喜爱，而在北美、拉丁美洲大受欢迎。三个季度的全球营收增长率都在 10% 以上。而在国内，Wagas 算一个。
Wagas 是一个 1999 年成立于上海的西式简餐品牌。除了在上海、北京、南京、无锡、苏州、深圳和成都拥有 41 家门店，还有 12 家烘焙品牌店 Baker & Spice 和 10 家全部位于上海的家族餐饮品牌。
在大众点评上，Wagas 的人均消费在 70-80 元左右，评分也在 4 星上下。但你却很少会在这个算不上便宜的餐厅看到门庭冷清的状况。在 Wagas 的微信公众号里，它差不多每周更新一次。封面文章的阅读量常常在一万以上，而就是每周特别菜单的消息都有着 2500- 5000 次的阅读数。
Wagas 并不是唯一值得称道的休闲快餐品牌，而它所做的事其它品牌其实也都在做，但为什么它在这个大多数人愁眉不展的时候赢得了口碑呢？
从市场规模和体量上来看，Wagas 和麦当劳、肯德基等这些快餐巨头当然无法相提并论，但我们试图了解它是如何获得了年轻人的认同，换句话说，Wagas 在年轻人市场上到底做对了什么？
1. 说健康没有错，但怎么把这事儿说得有趣、好玩很重要
在 Wagas 的菜单中，它的色拉销量冠军“鸡肉芒果羽衣甘蓝色拉”有一个“超级食物”的称号。这其中的原因是羽衣甘蓝包含了大量的纤维素和维生素 A 和 C。同样拥有这个称号的还有含有大量维生素 B12 和维生素 D 的烤三文鱼色拉，以及西兰花扁豆培根色拉。
健康和营养是 Wagas 明显强调的东西，它除了把每道菜的各个原料详细地写在菜单里，也将其中的功效以知识普及的方式传达给消费者。这些，很大程度上都是为了和那些明显在健康、营养方面弱势的传统“洋快餐”区别开来。
而健康和营养，这也的确是年轻人正在关心的事。2014 年，咨询机构尼尔森对全球 60 个国家不同年龄段的人群做了健康调查，结果发现 20 以下和 21-34 岁的年轻人对健康问题非常关注，他们也比其他人更愿意为健康产品付出高价。
当然，健康和营养就像一切正确的东西，具有规劝意义却略显乏味。所以，如何把这件事做得有趣是个值得思考的问题。Wagas 采用的方式可以从果汁、每周特别菜单 Weekly Special 和几次营销中窥探一二。
在 Wagas，几乎每一款饮品都有一个特别的名字，比如菠萝、百香果和梨的混合果汁叫“医生说”，牛油果、柠檬和苹果的拼配叫“禅意”。这虽然免不了噱头的嫌疑，但它们的确为就餐增添了几分趣味。
▲Wagas 果汁菜单
另外，直接写在门店墙面上的每周特别菜单也同样可以让人产生一丝惊喜感。它根据季节和食材的准备限定推出，并非是常规菜单的一部分。比如 12 月 28 日至 1 月 3 日这一周，它推出了一份羽衣甘蓝菠菜汤、一份炸果拼盘、一份猪肉三明治、一份辣肉牛肉饭和 4 款色拉。
在营销方面，今年 3 月，Wagas 联合日本化妆品牌资生堂推出了一款同名饮品“红妍肌活果汁”，除了在全国所有 Wagas 门店和子品牌 Baker & Spice 销售，它还将北京三里屯和上海静安嘉里中心的两家门店包装成了都市女性免疫能量主题店，铺满了各种资生堂的 logo 和相应的红色元素。
10 月，上海购物中心 K11 在底楼举办《跨界大师·鬼才达利》画展，Baker&Spice 和购物中心 K11 合作推出了一款达利面包，也就是那个屡次被达利用到画作里的 Pa de Crostons。
这些可以算惊喜也有趣味的“小动作”让 Wagas 在一本正经跟你讲健康和营养同时增加了几分“幽默”，而这也比就新品而推营销的快餐品牌显得平和，让人愿意靠近。
另外，虽然传统快餐越来越被约等于垃圾食品，仍有值得借鉴的地方，比如它的高效。所以，Wagas 的定位是西式简餐，在它的餐单中，三明治、意面和沙拉占了大多数。开放式的厨房总在忙碌，消费者也几乎可以在 15 分钟内取到自己的餐食。
2. 年轻人不在乎什么正餐不正餐的，带谁不带谁、什么时候去吃都很“正确”就对了
对于越来越多的年轻人来说，正规三餐的概念已经越来越模糊了。所以，他们会选择在周末的 10 点之后吃上一顿 Brunch，在工作日的中午匆匆打包一个餐盒，在 3-5 点的时候来上一顿下午茶。这样说来，他们的餐饮需求也随时都在发生。
Wagas 对这个趋势的回应是，它会在每周一到周五的 11 点前推出早餐菜单，在周末的上午 8 点到下午 5 点期间提供 brunch。在工作日正午，它提供 4 款售价 58 元的速捷午餐。包括：今日特色套餐、沃歌斯冠军套餐、素食套餐和 John 套餐，并且强调在 10 分钟之内完成取餐、打包。
而在下午、傍晚，Wagas 也有十几款鲜榨果汁和咖啡和茶饮可供选择，再配上一块蛋糕可能就能拼成一顿下午茶。最后，大多数门店都会在晚上 10 点关门。因此，那些没法准点下班的年轻人也可以在错过饭点后吃上点东西。
反观那些也想覆盖全时段的快餐品牌。几年前，必胜客曾大力推广下午茶，却因为品类堪忧而成了鸡肋，大多数人还是习惯在正餐时间去吃披萨。而咖啡馆起家的星巴克则代表了另一个问题——吃不饱。
所以，有轻（食）有重（食）的菜单是 Wagas 的优势，这让那些年轻的消费者不需要刻意回避哪个时段。
3. 比起黄、橙这些亮色，高冷的黑白灰会让年轻人觉得酷
2010 年代，餐饮界出现了一股用快休闲餐厅（Fast Casual）代替快餐的风潮。相比于快餐，快休闲餐厅更多地关注消费者就餐时的舒适程度，也就花了更多的心思在室内设计上。
早先，Wagas 曾公开表示自己的企业文化里有很浓厚的 Danish Heritage，这其中很大的原因是它的创始人 John Christensen 本身就是丹麦人，因此也就有了北欧审美的先天优势。
黑白灰为主色调的沙发桌椅、工业风的吧台风格、咖啡色的菜单设计，这些都把 Wagas 和那些使用了重色（红/黄）的快餐厅区别开来。很难说哪一种的审美品位更“高级”，但近几年被北欧装修风熏陶着的年轻人似乎会更亲近这个极简也冷淡的设计风格。
另外，暗色调的店内设计也会让菜品更加突出，让人把更多的注意力放在食物上。
同时，Wagas 不同款式的桌椅和它们错落的摆放消解了一种标准化，从而取消了一种冷漠和寒碜感。一个挺民间的说法是“现在谁还去麦当劳约会啊...”。Wagas 会让人感到体面，个性突出的店内布局会给人造成细心照料的感觉，而且“拿得出手”，所以谈事情、找对象、随便坐一坐都可以选择 Wagas，越来越多的生活场景都可以在这里发生。
4. 年轻人其实很懒的，位置显眼，又不用穿街走巷，上下楼梯最好了
Wagas 开出的单价让它将目标消费群体锁定在了年轻公司人，所以 Wagas 门店基本都开在 Shopping Mall、写字楼。
在门店数最多的上海，Wagas 联手 Baker&Spice 进入了几乎所有的大型 Shopping Mall，比如静安嘉里中心、芮欧百货、港汇广场、中环国际广场，而包括陆家嘴、浦东金桥、杨浦大学城、虹桥机场这几个地标性区块也有 Wagas 的身影。
在北京，Wagas 进入了富力广场、三里屯太古里、嘉里中心、来福士，同样是清一色的 Shopping Mall，而 Baker&Spice 首家则选择了位于燕莎商圈外交公寓的“官舍”（The Grand Summit），后者是一个主要面向老外的购物生活综合体。
但成立 16 年，Wagas 至今只在全国 7 个城市只拥有 41 家餐厅。你可能注意到了，Wagas 基本都开在这些购物中心的一楼，不止如此，它们的位置大都临着人流量大的主街，所以你不仅可以远远就能看到其黑色的 Logo， 还能在进入视觉范围后很快到达。这对于多数时候纠结于“中午吃什么”、“晚上吃什么”的年轻人来说，倒是像帮忙做了个干脆的决定。
5.跟很多受年轻人喜欢的其它行业品牌一样，最终 Wagas 出售的也是 lifetyle
如果一个年轻人见识过那种前菜、主菜、甜品一道道上的西餐，大概会觉得 Wagas 不值一提。但对很多人来说 Wagas 还是对他们起到了一定的启蒙作用，在这里他们知道了牛油果、羽衣甘蓝，等等。但要显示自己具有足够的“教育能力”，Wagas 也就必须显得专业。
在上海，Wagas 旗下有 10 家家族餐厅，比如人均 130 元的 La Strada，人均 170 元的花园式餐厅 Henkes，人均 130 元的 Bang 等等，它们采用非连锁的模式，在从装修、菜品到服务上都有着更高的标准。作为 Wagas 的旗下品牌，它们也在提升整个大品牌的专业性。
另外，Wagas 将自己的主厨 Craig Willis 推到台前，由他推荐菜品并且在季刊 The Journal 上分享食谱。根据创意公司 JWT 旗下专门研究未来趋势的部门 JWT Innovation 最新的一份报告，如今全球餐饮业的一大趋势是”主厨正在成为意见领袖“。Wagas 有意识地让 Willis 亮相也在传递着一种有别于“炒菜的”的职业化。
另外，Baker&Spice 除面包销售的最大品类是酒水，而这其实又是一个“水很深”的领域，门道很多，知识庞杂，而在 The Journal 上，Wagas 尝试用更容易理解的语言去解释它们，售卖产品虽然是目的，但一来二去的信息分享也让人信服。
另一方面，Wagas 也让自己的影响力超出了餐饮的范畴。在 The Journal 上，它除了菜品也介绍了许多生活方式的信息，就是照片的拍摄风格也难免让人想起这几年时髦的 lifestyle 杂志《Kinfolk》。卖生活方式？年轻人现在真的很买单。
而从麦当劳、肯德基到各个小餐馆都接入微信和支付宝时候，Wagas 也在今年 6 月推出会员奖励计划，会员卡直接绑定在 Wagas 官方微信公众号里。截止 11 月的注册用户数已经超过了 10 万。但它对于外卖业务，似乎并不怎么上心，它目前主要的合作对象是上海本地的外卖平台“食派士”，另外还有并不强势的阿里巴巴自己的外卖平台“口碑外卖”。
所以，就每一个能够吸引年轻人的点来看，Wagas 未必总是最出色的，但它聪明的地方在于每个点都踩对了，而且做得都很用心，最终在年轻人中赢得口碑，便也顺理成章了。有时候有关商业的小秘密就仅此而已。但我们都知道，做比说难的道理。
题图来自： f600、tom、whiteismycolour、facebook、Wagas、Instagram、blogspot、dribbble、chinasspp
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