抖音正面PK美团，餐饮商家该怎么办？

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一年前，餐宝典用这个题目写过一篇文章，说的是当时美团因为高昂的外卖佣金被餐饮业声讨，而抖音适时上线了外卖功能，关键是免佣金。这引起了一部分餐饮人的关注。当时我们断言：

“抖音很可能会成为美团的一个重要的竞争对手，也将会是一个让美团头疼的对手！”

时隔一年，预言成真，抖音果然开始正面PK美团了，只不过不是在外卖领域，而是团购。

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抖音发力餐饮团购

今年伊始，抖音上线了餐饮“团购”功能。不久前，抖音旗下的营销平台巨量引擎，面向餐饮商家推出团购券活动，巨量引擎将此次活动称为“餐饮行业的重生”。

餐饮行业能不能“重生”、要不要“重生”，这要打个问号；不过可以确定的是，抖音做餐饮团购并不是心血来潮，也不是玩票，而是把它视作自己本地生活服务体系的重要一环，将巨大的流量变现。

早在2018年，抖音就成立了POI（Point of Interest，兴趣点）团队，启动本地生活服务业务。不过此后的路走得并不太顺利，直到疫情爆发后，困在原地的人们对本地吃喝玩乐的需求暴增，抖音也加大了在本地生活服务领域的投入。

△图自网络

2020年初，抖音推出“心动餐厅”等活动，并与第三方平台合作，推出“同城外卖”等业务；同年11月，抖音推出“餐饮扶持计划”，为指定商户免费邀请达人探店，并发布探店视频；同年12月，字节跳动成立了“本地直营业务中心”，专门拓展本地生活业务，2021年1月，约一万名员工调整至该中心。

另据报道，最近一个月来，抖音正在招募生活服务城市站点，并通过站点招聘地推，覆盖到线下的餐饮、休闲娱乐类别的商家，目前已有30多个城市完成了团队搭建。

随着抖音投入力度的加大，它在本地生活服务领域取得的成果也越来越明显。

截至目前，抖音团购支持“物流配送”和“到店核销”，视频聚合页分为“商户的POI聚合页”和“城市POI聚合页”，已经能为300多个城市提供单独的榜单页，覆盖全国几乎所有地级市的“吃喝玩乐住”。

抖音在摩拳擦掌，不过有不少人却对它的这一布局感到困惑，美团相关团队还曾专门对抖音本地生活业务进行了调研，结论是“不太看好”。

那么，抖音做餐饮团购，究竟有几成胜算？它的优劣势都有哪些？

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抖音做餐饮团购的优劣势

团购，是美团起家的业务，抖音如今大举进入，与美团抢食的意图再明显不过。对此，尽管美团相关团队表示“不太看好”，也有美团员工表示抖音这么做“太不划算”；但抖音做餐饮团购，却有几个优势是美团所不具备的。

第一，抖音有巨大的流量。截至2020年8月，抖音日活跃用户数超过6亿，在所有App中仅次于微信（10.9亿），而且还有进一步增长的空间。今年2月17日，字节跳动CEO张楠透露，抖音搜索月活用户已超5.5亿。此外，在用户黏性上，2020年9月以来，抖音用户平均每人每天使用73.6分钟。

流量就是注意力，流量就是生意。而且在抖音上，也以餐饮、娱乐的内容居多。对于餐饮商家而言，抖音是一座流量富矿。

△图自网络

第二，与图文相比，视频更适合做宣传展示。视频可以呈现文字、图片无法达到的效果。比如《舌尖上的中国》，之所以有那样火爆的效果，就是因为是视频而不是图文。随着5G技术的发展，视频的制作、传播成本将进一步降低；企业选择用视频做宣传推广，将是一个不可逆的趋势。而餐饮，就天然适合拍视频，比如菜品的制作、员工的服务等。

第三，餐饮商家“苦美团久矣”。在佣金、“二选一”等方面经过多年的“努力”后，美团终于“成功”让不少餐饮商家恨之入骨。很多商家通过各种方式逃离美团，有的选择关闭外卖，有的选择自建私域流量，不一而足。

现在有抖音这样一个流量富矿愿意帮忙开拓业务，而且还是免费的，餐饮商家自然没有不答应的道理。

第四，在短视频这个舞台上，中小餐饮企业能有足够的机会去跟大企业同台PK。不管是大企业还是小企业，抖音对它们都是公平的，小企业也有可能获得巨量的曝光。而这个公平，就来自于抖音的算法推荐机制。

第五，对于消费者来说，视频的造假成本更高，因而可信度也就更高。去年以来，点评平台上的虚假点评、注水点评已经多次被央媒点名批评，很多消费者也越来越觉得图文点评不可信。

△图自摄图网

由此可见，抖音做餐饮团购的优势明显，但劣势也不是没有。

其一，商家对抖音这样的互联网巨头心存警惕。“屠龙少年终成恶龙”的事已经见得不少了，虽说现在是零门槛、免佣金，但谁又能说这不是在放水养鱼呢？等到鱼养大了，指不定会出什么条条框框呢。

其二，对消费者而言，视频的呈现会有滤镜，而被滤掉的，可能会影响消费体验。也就是说，即使有视频推荐，消费者也还是会踩坑。

从以上可以看出，至少在现阶段，抖音做餐饮团购的优势要大于劣势。那么，餐饮企业该做些什么呢？

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抖音做餐饮团购，餐饮企业怎么跟？

虽然有商家对抖音团购存有警惕，但也有商家已经尝到了甜头。

据媒体报道，截至3月17日，北京ATTA BJ（西单老佛爷百货店）299元套餐已有7.7万人次抢购，卖了2300多万元；杭州市和一料理（黄龙店）已有4.7万人次抢购，1.3万人次收藏。

这种情况跟抖音刚兴起时别无二致。《2020中国餐饮企业抖音营销白皮书》指出，当初对于抖音这样一个新事物，近六成餐饮企业选择观望，只有少半选择试水；结果，观望的依然故我，试水的有的却踩中风口，成了网红餐厅，获得了大量的流量，带动了线上线下的收入。

如今，对于抖音团购这样一个新事物，餐宝典的看法是：餐饮商家在不影响自己生意基本面的情况下，不妨积极去跟。

目前对于抖音来说，团购会是一个重金投入的业务，少不了给商家补贴和扶持。这种打法在六七年前“千团大战”的时候，已经流行过一次了。对于商家来说，这样的红利不要白不要。

只不过，商家一定要有自己的定力，不要因为这个而影响了自己的基本面，不要把春药嗑成了毒药，以致于最后戒不掉。

其实，不管是美团还是抖音，对于这些互联网巨头，餐饮人要做的都是“餐饮+”，而不是“+餐饮”。餐饮的核心，归根到底还是“餐”和“饮”，而不是流量。

前著名演员冰冰说得好：

“我不嫁豪门，我就是豪门！”

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