2021餐饮十大关键词：明星、资本、外卖、道歉……

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本文节选自NCBD（餐宝典）发布的《2021年中国餐饮行业全景发展报告》，报告全文共187页，包括行业概况、品类洞察、投融资分析、千店品牌研究、金饕奖全名单、典型案例、发展趋势等。

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外卖困局

（1）骑手困在系统里，合法权益缺保障 

2020年9月，一篇题为《外卖骑手，困在系统里》的文章刷屏，文章揭示由于外卖平台的规定，外卖骑手超速、闯红灯、逆行等行为极其常见，而外卖员遭遇的交通事故数量也急剧上升。2021年4月底，“副处长送外卖”引发全网关注，美团相关代表表示其1000万骑手均为外包员工，都不是美团的员工。分析认为，美团将骑手业务外包此举虽然合法，但不合情，外卖骑手的权益无法得到保障。

△图自网络

2021年7月26日，市场监管总局、商务部等7部门联合印发《关于落实网络餐饮平台责任 切实维护外卖送餐员权益的指导意见》，对保障外卖送餐员正当权益提出全方位要求，具体包括上社保、适当放宽配送时限等。分析认为，外卖骑手权益保障就此迈出了“实质性的一步”。

（2）巨头迎来反垄断，美团禁止“二选一”

4月10日，国家市场监管总局作出行政处罚决定，责令阿里巴巴集团停止滥用市场支配地位行为，并处182.28亿元罚款。这一数额刷新了中国反垄断行政处罚纪录。4月26日，总局再次对互联网巨头出手，依法对美团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查，引发关注。

5月，美团高级副总裁王莆中表示：美团决心进行费率透明化变革，我们充分尊重商家自主经营选择权利，严格遵循自愿、公平的原则，坚决禁止“二选一”。5月28日，美团CEO王兴在分析师电话会议上表示，美团坚决禁止任何形式的二选一，充分尊重商家的自主选择。据了解，这也是美团王兴首次公开表示禁止“二选一”。

（3）外卖佣金迎变革，中小商家迎考验

5月以来，两大外卖平台针对长期以来“外卖佣金过高”的问题做出了正式回应，外卖佣金迎来了一次“改革“。随后，外卖平台费率透明化的尝试获得了一定的认可，但两大外卖平台对费率改革的理解仍然存在分歧：美团强调透明化，而饿了么则坚持降低费率。

有分析认为，与以往直接的抽佣相比，改革后的抽成方式将会对于中小商家的运营能力提出考验。而当前费率方案下，商家到底能不能减负、效果有多大，还不能过早下结论，仍需要继续优化。

（4）曼玲粥迎来危机，纯外卖前景不明

3月15日，有媒体曝光福建福州曼玲粥店宝龙分店，多名员工在长时间未洗手的情况下徒手抓取食材，还有员工直接将当晚吃剩的排骨捞出回收，加入了给顾客的山药排骨粥中。曼玲粥由此登上了热搜，全国多个门店被外卖平台下架。

△曼玲粥店·客村店（图自餐宝典）

有分析认为，“曼玲粥事件”撕下了纯外卖模式的遮羞布，反映出的是当下外卖平台上大量的纯外卖店存在较大的食品安全隐患，这些店大多位于不起眼的角落，环境脏乱差。毋庸讳言，外卖平台也需要对此承担责任。从目前的情况来看，纯外卖的餐饮模式发展前景不明，模式存在较大争议，而资本对于这种模式也并不看好 ，鲜少进入。

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明星餐饮

【明星餐饮多争议，疯狂捞金不尽心】

近年来，明星纷纷入局餐饮，除已有一定规模的贤合庄外，还有烧江南、天然呆、灶门坎、蛙三泡椒牛蛙、辣斗辣、祥和轩、灶二哥、辣叁成、火凤祥、鲜乐门以及烧本烧等，这些品牌背后都站着至少一个明星。

△图自网络

明星入局餐饮，自带光环，但同时争议也不断：口味不佳、价格昂贵、服务差劲、割加盟商与粉丝韭菜等，似乎已经成为明星餐饮店的代名词。主持人杜海涛的“辣斗辣”就因卫生状况不符合标准、苍蝇飞舞、无经营许可证等问题，被市场监管部门责令停业整改。

餐宝典分析认为，明星餐饮在聚光灯下，会受到外界细致的检视，任何小的问题都可能会放大。此外，明星一旦发生丑闻，将可能会对餐饮店本身带来致命打击。也有分析认为，很多明星餐饮项目本质上不是餐饮经营，而是一个“资本局”，背离了餐饮的本质。有专家表示，明星做餐饮不能只捞金不尽心，应该针对明星餐饮店进行重点监管。

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茶饮乱象

（1）野蛮生长存隐患，食品安全要严管

8月2日，新华社报道奈雪的茶北京两门店出现“地面有蟑螂”“用发黑芒果”“生产标签标识错误”等问题。随后，广东省各地市场监管部门迅速对辖区内的奈雪门店情况进行全面摸排并开展专项监督检查，对该公司负责人和食品安全责任人进行约谈，督促其整改落实。

8月4日，奈雪的茶发布公告称，涉事的北京两家奈雪茶饮店已立即暂停营业，以便集团进行全面调查。

△图自网络

此外，还有喜茶、茶百道、一点点、CoCo都可、7分甜、蜜雪冰城等茶饮品牌，均被曝出不同程度的食品安全问题。

分析认为，新茶饮在过去几年发展迅速，整个行业野蛮生长，许多品牌只追求快速扩张而忽略了基本的食品安全，存在不小的隐患。

（2）明星代言搞诈骗，快招套路要玩完

2021年5月，由明星马伊琍代言的奶茶品牌“茶芝兰”被曝出涉嫌诈骗，被指通过搭建假网站、伪造授权书等手段欺骗加盟商。警方经过多方侦察后发现该项目涉嫌经济犯罪，犯罪金额高达7亿元，抓获90余名犯罪嫌疑人。早在2020年11月，“茶之兰”就被媒体曝光找托代排队，给加盟商营造出销售火爆的假象。

7月，明星江疏影代言的奶茶品牌“裕茶”也暴雷，加盟商纷纷发起维权。 

△图自网络

其实，不管是“茶芝兰”还是“裕茶”，都只是餐饮行业众多快招品牌中的一个。这些快招公司用知名品牌在网上引流，然后推荐新品牌，并宣称是该知名品牌培育或者同一团队创立，欺骗加盟商。一些加盟商开店后发现与原先的承诺相差甚远，想要退款也难，遭遇严重损失。

相关分析认为，“茶芝兰”事件给餐饮行业普遍存在的快招公司敲响了警钟，也给明星不负责任的代言发出了警示。（延伸阅读：餐饮加盟，请远离快乐家族！）

4

资本疯狂

【资本盯上新餐饮，上市之路不再远】

2021年4月27日，被誉为“预制菜第一股”的味知香正式上市；6月30日，“茶饮第一股”尘埃落定，奈雪的茶抢先上市；“小酒馆第一股”海伦司已正式提交招股书；旗下有470多家门店的五芳斋也即将登陆资本市场。此外，获得融资的眉州东坡及旗下食品品牌王家渡也被传出有上市计划。

2021年6月短短一个月内，餐饮行业密集发生多起融资事件，而且多个明星项目更是在短期内获得多轮融资，堪称疯狂；而在今年上半年，仅公开的餐饮融资事件就超过100起，涵盖多个餐饮品类。（延伸阅读：今年融资数量已过百！2021中国餐饮投资机构TOP30出炉）

腾讯、字节跳动等互联网巨头对于餐饮也表现出了极高的热情，开始在餐饮行业进行大手笔投资，投资项目包括咖啡、面馆以及卤味等多个品类。餐饮与资本的结合越来越紧密，餐饮企业上市之路不再遥远。

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抗击疫情

【疫情反扑要严控，餐饮复苏再推迟】

2021年5月中下旬，广州疫情开始反扑，为了配合疫情防控需要，除广州天河区限制堂食（50%）外，广州佛山两地其余区域纷纷禁止堂食，这两地的餐饮行业再次迎来了打击。据报道，本次疫情传播大多发生在饮食场所，这也使得餐饮场所成为了广州疫情防控的重点。深圳、佛山、东莞等地的餐饮，也因为疫情而受到不同程度影响。

自7月下旬开始，张家界、南京、扬州等地爆发新一轮疫情，全国多个省市的餐饮堂食再次受到限制。

为了减少损失，很多餐饮企业纷纷发力外卖，尽管外卖带来的收入远远不能抵消关闭堂食带来的损失。还有部分餐饮店直接选择了给员工放假，餐厅暂停营业。当然，也有一些餐饮企业选择挺身而出，为一线抗疫的白衣天使们捐赠餐食，体现出了企业的社会责任，得到了社会好评。相关分析认为，疫情成为了餐饮复苏道路上的最大不确定因素。

6

兰州拉面

【兰州拉面迎风口，多个品牌被抢投】

近年来，面馆成了资本严重的香饽饽，多个品牌获得融资，如和府捞面、遇见小面以及五爷拌面更是在短期内实现了密集融资。在兰州拉面这个品类，一直以来都缺乏特别有影响力、有号召力的“升级品牌”。不过在2021年上半年，马记永、陈香贵、张拉拉等多个兰州拉面品牌获得了投资，兰州拉面迎来了“风口”。

△图自餐宝典

马记永们受到资本追捧的原因有三点：

（1）兰州拉面知名度够高，不需要再做市场教育；

（2）兰州拉面的消费基数够大，赛道够宽；

（3）马记永们在传统拉面馆的基础上做了升级，顺应了当下的消费趋势。

相关分析认为，兰州拉面这么多年一直没有“升级”的原因，主要在于这个市场存在一些“非市场”因素，如果这些因素能得到改善，那么兰州拉面市场将会有比较大的空间，其潜力甚至比和府捞面、遇见小面等还要大。

7

小酒馆

【海伦司赴港上市，小酒馆备受关注】

海伦司“赴港上市”引发了资本与媒体对于“小酒馆”的关注，小酒馆也再次进入了公众视野。据了解，目前多个资本已经在跟进小酒馆项目，寻找目标。根据NCBD（餐宝典）的研究，小酒馆目前主要有四种形态，包括清吧模式、江湖菜模式、日咖夜酒模式以及其他模式。

传统的餐饮行业对于小酒馆也呈现出比较高涨的热情，老乡鸡、和府捞面以及喜家德等纷纷在尝试“快餐+小酒馆”的模式。根据餐宝典对和府捞面小酒馆以及喜家德小酒馆的实地测评发现，这些小酒馆更多的还是以快餐为主，在场景布置方面补充了一些酒馆的元素，同时在夜间也会提供一些酒饮供消费者选择。但从实际的效果来看，目前还没有特别出众的快餐小酒馆模式 。“快餐+小酒馆”的模式仍处于探索阶段，存在一定的不确定性。

8

柠檬茶

【茶饮行业大黑马，今年当属柠檬茶】

2021年，柠檬茶成为了茶饮行业的“大明星”：

（1）年初，柠檬茶的主要原料香水柠檬遭遇霜冻，柠檬迎来了一波涨价；

（2）5月，喜茶正式推出柠檬茶产品，在朋友圈刷屏；

（3）5月，《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》正式发布，这是首份针对柠檬茶行业进行解读的报告；

（4）6月，深圳市市场监管局在对“泰式茶饮”等饮品进行专项抽检时发现，20批次样品中有15批次超范围添加了“日落黄”，引发广泛关注；

（5）截至6月底，已经有超过6个柠檬茶品牌的门店数超过了100家，柠檬茶竞争进入了白热化；

（6）7月，长沙的柠檬茶品牌柠季获得了字节跳动的投资。

除了TANING挞柠等柠檬茶专门店外，还有许多奶茶品牌如古茗、沪上阿姨、悸动烧仙草、快乐柠檬以及7分甜等，也纷纷将“暴打柠檬”作为一款产品上线，柠檬茶的大战正式打响，竞争日趋激烈。

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道歉

【知名企业忙道歉，食安营销要重视】

7月17日，华莱士道歉。事由：有视频博主卧底拍摄，发现华莱士后厨存在以下问题：

①工作人员未戴口罩手套制作炸鸡、汉堡；

②鸡块掉在干地面上，捡起放回去，掉在湿地面上，捡起来重新炸；

③清洗抽油烟机，洗剂直接滴进油锅，对此很多顾客评价吃完拉肚子。

△图自网络

7月25日，杨国福道歉。事由：有视频博主暗访杨国福麻辣烫，食品安全问题令人担忧，蟑螂随处可见，食材被老鼠咬过，店员知道却仍然使用，厨房抹布同时洗菜洗鞋，猪肺不清理便直接水煮使用，配料袋直接下锅煮，总部的规定视而不见。

7月25日，益禾堂道歉。事由：益禾堂在其新品宣传中，转发了使用“这么大一杯够你三四个秘书喝”“空姐的品质吉祥村的价格”等文案的视频，被指低俗、涉嫌侮辱女性，引发舆论哗然。

10

下跌

【海底捞走下神坛，疯狂扩张遭反噬】

“大家神话海底捞了，我本人非常反感”

“海底捞还没有真正建立过完全科学的制度”

“我对趋势的判断错了”

“对业绩持续增长是不抱有希望的”

……

海底捞创始人张勇在一次交流会上的反思，引来无数人瞩目，并一度上了热搜，引发了热议。

△图自餐宝典

从2021年2月16日开始，海底捞的股价就开始一路下跌，截至目前，其市值已经蒸发2500多亿港元。2020年，张勇做出决策，海底捞在疫情下开启了疯狂扩张之路，2020年新增门店544家。如此激进的表现，最终证明是张勇对于形势判断的失误，海底捞股价也因此“跌跌不休”。

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