要闻丨从群狼出击到3狼联手 攻洋河守茅台 2018郎酒上演“攻守道”?

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2018，“狼王”汪俊林率领郎酒，很可能上演一出酒业“攻守道”。

2017年12月19日，贵州茅台在茅台酱香酒“量效齐升”庆功大会上表示，2017年要做大赖茅、2018年将发力王茅、华茅，打造‘茅系’大单品，形成规模效应。酱香龙头茅台“茅系”剑锋所指，正是郎酒“红花郎”盘踞多年的酱香次高端市场。

另一方面，“狼王”汪俊林正在将麾下的“群狼”缩编为3“狼”。经过数轮调整，郎酒确定了青花郎、郎牌特曲、小郎酒三大军团。值得注意的是，号称“来自四川、浓香正宗”的郎牌特曲选择了江苏作为主战场，在2017年营收14亿的基础上，冲击20亿。这很有可能遭遇“本土选手”洋河的正面狙击，从而爆发“东线激战”。

面对砍下65亿后，剑指次高端的茅台系列酒，红花郎处于守势。而在洋河的大本营江苏，郎牌特曲正在与洋河争抢200元—400元浓香市场。酱香防守浓香进攻，2018汪俊林的“攻守道”胜算有几成?

酱香防守：青花跳高当心红花摔跤

在400元—600元的酱香次高端市场，郎酒红花郎“当了大哥好多年”。

2008年红花郎问世，餐饮市场全部销量只有8000万。在汪俊林高举高打、猛砸广告的策略下，2012年红花郎销量达到巅峰，业界估计当年销售了50亿，撑起了“百亿”郎酒的半壁江山。随后因为诸多原因下滑，2014年仅仅完成销售11.5亿，2015年完成15.1亿，2017年业界人士估计在30亿左右。“狼王”汪俊林复出对红花郎寄予了厚望，提出2020年要冲击百亿的目标。

2017年，郎酒进行了“青花郎，中国两大酱香白酒之一”的品牌、战略升级，同时将红花郎合并到青花郎事业部，这无疑让红花郎从“主攻手”变身“副攻手”，对比青花郎，红花郎无疑已经不在舞台中心。

郎酒欲拉高“青花郎”对标茅台，茅台却看上了被红花郎长期盘踞的400元—600元次高端“肥肉”。资料显示，到2020年次高端白酒市场将达到720亿，酱香白酒在其中有超过百亿的盘子。目前，酱香次高端市场销量超过10亿的只有茅台集团习酒公司以及红花郎，2017年茅台酱香酒公司在300元以下系列酒砍下65亿销量后，2018年向高端延伸，抢占400元—600元次高端箭在弦上。

茅台酱香酒发兵次高端，红花郎可能遭遇恶战。首先在群狼变3狼后，红花郎酒成为郎酒次高端的“独苗”。而茅台麾下却有赖茅、华茅、王茅等“133战略”中的战略级产品，加上销量已过10亿的习酒1988助战，很可能形成“几个打一个”的局面。其次茅台在占领了300元以下系列酒和1000元以上高端酒市场后，打通次高端就成为能否“通吃”的关键，公司决心很大。第三，茅台目前市值飞天、价格猛涨，在市场上号召力爆棚，冲击次高端很有可能在短期内起量。

因此，2018年面对咄咄逼人的茅台，被并入青花郎事业部的红花郎能否守住次高端大本营，是郎酒不得不考虑的问题。

浓香进攻：江苏“军备竞赛”或生变局

谁都没有料到，郎酒的浓香战略竟在江苏“搞出了事情”，毕竟那里是行业老三洋河的地盘。

2011年，以郎牌特曲为代表的郎酒浓香产品在江苏销量只有3亿元，2015年上升到将近10亿，2016年收割了将近14亿销量，而2017年将向20亿发起冲击。郎酒相关人士介绍，郎牌特曲在1—2年内有望实现年销售30亿。

能在江苏收割30亿销量意味着什么？2016年，“地头蛇”洋河江苏省内市场营收同比下降2.71%，实现销售收入92.01亿元，省内销量占公司整体营收的55%。作为洋河重点耕耘的“命根子”市场，其销售网络已经下沉到每个县，如此“铜墙铁壁”郎酒能斩获30亿，可谓“虎口夺食”。

但“卧榻之旁岂容他人酣睡”，可以预料，随着郎酒江苏市场快速放大，洋河反击一触即发。针对郎酒“15亿广告砸江苏”，洋河呛声“现在早已不是广告酒时代”，其意不言自明。而“外来户”郎酒也有自己的软肋，品牌张力欠缺，渠道下沉不够。郎牌特曲在江苏前期主要是通过厂家投入、经销商返利等渠道促销快速起量，厂家输血特征明显。日前，郎酒停止生产100元以下的郎牌特曲T3，主推200元—400元高端产品，并宣称在江苏卫视三年投入15亿，都是为了加强进攻“军备竞赛”。但考虑到洋河体量远大于郎酒，且在本土作战，“严防死守”后，郎酒的浓香攻势很可能在江苏陷入“胶着战”。

2018 胜算几何?

酱香防守，浓香进攻。2018年汪俊林胜算几何？可以先算一笔账。

目前，‘茅系’次高端三剑客赖茅、王茅、华茅体量都不大。2016年赖茅销量在1.8亿左右。而习酒公司次高端酱香大单品窖藏1988，2017年销量在11亿左右，但习酒可能单独上市，不列入茅台酱香酒销量。而2017年红花郎体量应该达到30亿，其销售团队精干，网络遍布全国，在次高端酱酒中拥有强大的品牌号召力，短期之内，茅台系难以撼动其地位。

红花郎的软肋在于，随着“青花郎——中国两大酱香白酒之一”的品牌升级，红花郎变身“副攻手”，如果品牌宣传、市场支持不到位，有明星“过气”的风险。

而攻擂的‘茅系’背靠茅台，要钱有钱，要人有人，其酱香酒公司2015年销量还只有13亿，2017年就膨胀到65亿，发展速度着实“可怕”。如果茅台以推动系列酒的力度推动‘茅系’，3年以后，次高端酱香白酒能够“华山论剑”的可能只有‘茅系’和红花郎两家。

而对于江苏的浓香攻击，郎酒其实有很好的战略选择。以江苏为中心的华东市场，历来以经济发达，消费力强成为各大白酒品牌所关注。据统计，江苏、浙江、上海等华东五省，白酒市场容量达到1300亿，仅仅河南省白酒容量就达到400亿。随着郎牌特曲在江苏的起势，周边市场已经开始“星火燎原”。2017年，郎牌特曲在河南就实现4亿营收，预计随后将进入快速“爆发期”。

因此，郎酒的浓香攻势在取得江苏样板的战术性胜利后，可以“放开大路、占领两厢”。即在江苏和洋河“缠斗”之际，快速向浙江、上海、河南等周边市场扩张，释放在江苏成功的模式和品牌势能，而不仅仅限于江苏本省的“堡垒战”。或许，这才是汪俊林下定决心在江苏“搞事情”的真正目的。

因此，2018的郎酒可能又处在一个十字路口，其酒业“攻守道”是“攻城略地”，还是“攻其不备”，甚至“攻其一点、不顾其余”。让我们拭目以待。

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来   源：中国食品安全报

总监制：牛春安

编   辑：刘延正  

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