要闻丨逾2.8亿豪赌央视国家品牌计划，业务换帅，仍在亏损的海南椰岛能否实现复兴？
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尽管业绩连续两年巨亏，但该公司仍出现在2018央视国家品牌计划的名单上。记者从多个信源处独家获悉，海南椰岛已与央视签订合同，至少要在央视投放2.8亿元以上。
一位央视广告代理公司负责人向记者透露，今年海南椰岛在国家品牌计划上的投放高达3.5亿元。但该数据未得到海南椰岛方面的证实。
值得关注的是，该公司2016年及2017年前三季度的营业收入分别为8.5亿元和6.9亿元，目前该公司尚未公司2017年全年业绩。按2016年数据计算，海南椰岛33%-41%的营收都投入到央视的品牌计划。
对此，一位品牌营销专家对记者表示，海南椰岛公司的体量并不大，大比例营收拿去做品牌投入，在长期来讲虽有利于品牌打造，但从短期来讲，会在很大程度上影响公司的正常运营。“如果在公司品牌做大做强之前，就因为做品牌而把公司掏空了，那就不是品牌计划，而是自掘坟墓了，所以企业做品牌宣传还是要量力而行。”
“赌命”的品牌投放战略
“这家公司在2016年的财报中直接提出了品牌投入销售费用大幅增加是造成其亏损的重要原因，但是2018年却变本加厉地增加品牌投入。”一位业内分析人士告诉记者，海南椰岛其实早已发现业绩亏损的原因，但却并没有打算改正，反而在错误的道路上越走越远。
据了解，海南椰岛加入央视国家品牌计划，成为“行业领导者”品牌，同时加入的还有伊利、养元、天士力、劲牌等食品行业的企业。记者从海南椰岛方面获悉，2月2日，该公司将在海口举行企业年会，其中一项重要的流程就是《2018椰岛国家品牌计划-感恩中国健康行全国首发仪式》，大 44 33621 44 14988 0 0 2596 0 0:00:12 0:00:05 0:00:07 2990庆祝的意味。
记者拿到的《2018年CCTV国家品牌计划项目方案》显示，“行业领跑者”品牌的签约费用为白酒行业2.8亿元起，其它行业2.5亿元起。对此，记者联系到几家食品类的“行业领跑者”品牌企业，对方均证实，参与品牌计划对央视的投放都在2.5亿元以上。
战略营销专家徐雄俊也表达了类似观点。他告诉记者，将大量资金投入广告面临非常大的风险，因为目前的营销环境与过去不同，现在是产品严重过剩的时代。
“要有独特的产业化定位，给消费者独特的购买理由，”徐雄俊指出，“椰岛的核心问题是没有这些，如果说椰岛鹿龟酒到底有什么好处，根本说不清楚，它缺乏独一无二的差异化定位。”
在上述营销专家看来，海南椰岛想在保健酒市场发力，是正确的市场战略，但却并没有找到适合自己的发展道路，反而是被业内企业牵着鼻子走。
“劲酒和鸿茅药酒都加入了央视国家品牌计划，椰岛就硬着头皮也加入，却没有考虑到自身的实力。劲酒年营业额已经突破百亿，鸿茅药酒虽然比不上劲酒，但是营收也要比椰岛大很多，椰岛这样的跟随战略很容易把公司拖垮。”他补充道。
快消品营销专家路胜贞在接受媒体采访时也表示，海南椰岛的定位与竞争品牌相比，存在产品渠道和营销过于宽泛的情况，不利于精准的营销规划，这是其主营业务一直以来存在的问题，但对于这家上市公司来说，最致命的是其未聚焦于主营业务，而是在其他产业中不能自拔。
徐雄俊则向记者强调，大手笔投放央视是把双刃剑，除非定位很清晰。如果没有明确的定位，很可能会步秦池的后尘。
改善业绩困难重重
海南椰岛在1月30日的公告中指出，经财务部门初步测算，预计2017年年度实现归属上市公司股东的净利润与上年同期相比，将实现扭亏为盈，实现盈利约2100万元。
对于扭亏的原因，海南椰岛指出，通过销售模式的变革，产品结构的优化，同时加强渠道建设与市场投入，实现酒业的销售增长，增加了公司的盈利点，提升了经营业绩。
此外，海南椰岛还表示，2017年该公司向深圳市汇丰弘泽实业发展有限公司转让所持有的海南汇丰弘泽旅游酒店产业投资有限公司30%股权，工商办理变更且股权款已全部到账，预计实现股权转让税前收益约1200万元。
由此可见，海南椰岛实现扭亏或许并非该公司所说的经营业绩提升，而是靠出售资产和政府补助。对此，记者致电海南椰岛相关人士，对方手机处于无人接听状态，短信亦无回复。
2000年即登陆资本市场的海南椰岛，被称为“中国保健酒第一股”，但是近年来却步入发展的下行轨道。海南椰岛近两年的营收虽出现增长，但是其主要的酒类业务表现却差强人意。以2016年的财务数据来看，海南椰岛的房地产项目营收增长71.98%，而酒类和饮料分别增长29%和下降15%。此外，随着劲酒等同类产品的不断崛起，也令海南椰岛的境遇更显尴尬。
1月23日，有媒体报道，海南椰岛请来了马金全来接任海南椰岛的总裁兼销售公司总经理职位。据了解,马金全先后在古井贡酒业、洛阳杜康控股、亿星酒业、浏阳河酒业等酒企任职过。
“马金全的从业履历是比较完整的，从区域经理、大区经理到操盘一个企业，他对酒水的消费形态和消费情境的理解比较深刻，相信会给海南椰岛带来改变。这个改变在渠道层面会更直接，但要想真正改变消费层面则需要漫长的过程，并不会因为一个人的认知而立马改变消费层面的认知。”王传才告诉记者。
保健酒专家杨承平坦言，比较看好这次人事上的变动，但是海南椰岛有些事已经根深蒂固，如果只靠马金全一个人，还是会很有难度。
在品牌营销专家路胜贞看来，马金全的加入将意味着海南椰岛会加大对旗下酒类产业的分类治理，重点加大对保健酒以及白酒市场的培养，以资本的力量进行全国市场的深入布局，并有可能按照马金全的部署，进行一轮大面积的渠道推进和广告推进，并进行新品的开发。
2016年1月，海南椰岛完成了第七届董事会换届并选举冯彪担任海南椰岛董事长。截至2018年1月22日披露日，海南椰岛董事长冯彪所控制的北京东方君盛投资管理有限公司(以下简称“东方君盛”)是海南椰岛的第一大股东，持有20.84%的股份。
海南椰岛陈姓经销商告诉记者，冯彪加入海南椰岛后就表示要打造大健康品牌，做全国性品牌。2016~2017年都在做市场，2017年第四季度，才开始有盈利。冯彪曾说不一定要先盈利，要先做市场，让消费者知道海南椰岛回来了。“2017年是在全国布局调整的一年，2018年才是飞速发展的第一年，目标是做到15亿~20亿元的市场份额。海南椰岛有个三年规划，力争突破40亿元的市场份额。”海南椰岛黎姓经销商告诉记者。
冯彪的战略虽有一定成效，但海南椰岛第二大股东海口市国有资产经营有限公司的股权转让问题却一直进展不顺。目前，第二大股东海口国资持有17.57%股份。其实，海口国资早有退出之意，早在2015年3月,海口国资就宣布以每股9.59元的价格向海南建桐转让海南椰岛股票7873.76万股，但因种种原因转让至今未果。
2018年1月26日，海南椰岛董事饶哲辞去了第七届董事会董事职务。据悉，饶哲是海南国资系统的人。路胜贞认为，东方君盛为实控人后，将进一步对海口国资持有的股份造成压力，并进一步引进银行资本进行股权参与，对海南椰岛进行资本性质的买卖。
据2016年年报中显示，海南椰岛根据营销市场的战略, 面向全国市场实行分产品、分区域管理。“保健酒行业现在是一家独大，历史上有过三强并立，椰岛鹿龟酒、劲酒是其二。目前劲牌保健酒的市场份额约80亿，海南椰岛不到10亿，其他保健酒企业，都是地方操作。海南椰岛保健酒想迅速走向全国市场，还是有一定难度的。”王传才向记者表示。
在王传才看来，海南椰岛在保健酒的定价、消费者的消费情境等问题上没有主动权。椰岛鹿龟酒在保健行业的地位决定了它不可能去打破战略壁垒，只能采取小步快跑的方式。但是价格是有天花板的，不会比劲酒高太多。“最好的战略是在整个保健酒行业塑造两大能够互相抗衡的对手。这对后来的品牌有利，因为其可在模式和战略上逼近老大，并减少在市场上试错的机会。所以，椰岛应该对标劲酒，争取在中国保健酒的规模和结构上靠近劲酒。”王传才向记者分析道。
此外，行业内存在的问题也不容忽视。路胜贞认为，目前保健酒行业内存在产品功能比较单一，产品机理存在安全缺陷，产品不适用所有消费者，广告依赖性较强等问题。行业外替代性保健产品或药品在增多，隐性竞争较为激烈。
马金全能否让海南椰岛实现复兴，仍需时间的验证。
来 源：综合新消费、财联社、界面新闻整理
总监制：牛春安
编 辑：刘延正
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