正策研究 | 《电商法》横空出世，是末日的前奏还是春天的号角？
前
言
2019，注定会以《电商法》元年的身份在中国互联网发展史上留下浓墨重彩的一笔。
这一全球首部电商法律的出台，标志着中国在电子商务方面无论是产业的发展还是制度的完善，都已经毫无争议地走在了世界前列。
然而，《电商法》一出，业内哀鸿一片。它的横空出世，对电商来说，究竟是末日的前奏，还是春天的号角？
笔者作为法律人和跨境电商的长期观察者，拟通过本文做一初步梳理和分析，希望能够对身在局中者提供一些有益的参考。
20年电商发展历程，始终绕不过一个阿里巴巴。 2009年，不知道谁提的一句：「要不就11月11日吧，光棍节，闲着也是闲着，不如忽悠他们上网来购物」。
至此，开启了电商整整10年的狂欢。2016年，由支付宝引领而起的中国移动支付规模达到5.5万亿，约为美国的50倍，这大概是互联网和零售经济领域，中美之间差距最大的一对数据。
然而，狂欢的背后，也存在着毫无节制的野蛮生长：刷单、删帖、假货横行，百度收费搜索、ofo押金难退等现象级话题层出不穷，个人电商不知税为何物、海外代购硬生生把走私披上了一件「跨境电商」的马甲……
要说这种「法外之地」能够一直存在下去，怕是谁都不会相信，但身在局中，却谁都希望能够让规范的子弹在路上再多飞一会。
所以说，《电商法》的出台，并非意料之外。所触动者，无非两类：
一是 广大的个人电商，注册管理、税务登记，杜绝刷单、严打假货，在成本和流量两头遭到围剿，有人甚至声称：《电商法》出台意味着个人电商的落幕；
二是 各类电商平台，一方面是对自身行为的规范要求、一方面是对平台电商的管理要求，以后想要做个「甩手掌柜」，怕是要难上加难了。
《电商法》出台伊始，众多相关网文中，最为触目惊心的标题就是「一旦违规，罚款最高200万！」其实，如前所述，《电商法》的规制对象还是要一分为二地去看待：
《电商法》所规定的最高罚款额仅50万，且真正通过《电商法》来进行处罚的行为还真不多，其中比较突出的大致也就只有两类：
✔ 利用大数据只提供有针对性的搜索结果、或是将搭售作为默认选项，损害消费者知情权和选择权的；
✔ 对押金退还设置不合理条件或是不及时退还的。
大家所普遍关注的工商税务登记、禁止刷单等，都是「依照相关法律、行政法规处置」，其实要放在线下，这些都是常识性的法律要求，《电商法》只是明确线上不再是法外之地而已。
首先，是规制的内容多，相比普通电商只有两、三项涉及罚款的行为，电商平台多达十余项；
其次，是规制的力度大，前面的200万，说的就是它啊；
第三，出现同样问题，平台要么比普通电商责任大、要么得和普通电商一起承担连带责任。
你说苦不苦？
从《电商法》对平台的要求来看，
◆ 首先是双重责任，也就是普通电商要做到的，平台都得做到，普通电商不要求做到的，平台也得做到（比如说竞价排名标明「广告」，平台自营要注明，不得删帖等等）；
◆ 其次是管理责任，要对平台内电商做好三方面的管理工作：
一是 身份管理，也即对平台电商的身份验核建档、提示依法登记，关系到消费者生命健康的商品或服务、还得对电商资质资格进行审核；
二是 行为管理，对于危害消费者权益、侵犯知识产权等行为，要及时采取措施、及时报告相关主管部门；
三是 数据管理，要确保平台信息的完整性、保密性和可用性（保存时间不少于3年），要为平台交易提供一个安全的交易环境等等。
你说累不累？
此外，比罚款200万更重要的是，《电商法》明确了电商及电商平台的违法行为将被纳入信用档案，并予以公示。随着国家信用信息体系及失信联合惩戒体系的建立和完善，这将成为比罚款更为影响深远的处置。
*《电商法》对普通电商及电商平台的重点规制内容详见下表：
对于大部分人来说，这似乎是个非常简单的问题，不就是以电商的形式经营进出口商品嘛，从广义上来说倒也确实如此。但作为我们日常所见的在网上叫卖进口奶粉、尿布、食品的这些商家，「跨境电商」这件马甲还真不是他想披上就能披上的。
作为一个有着严格限定范围的法律概念，上述电商行为对应的全称应为「跨境电商零售进口」，最新的《六部委关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知》（和《电商法》同期生效实施，以下简称《六部委通知》）明确：「本通知所称跨境电商零售进口，是指中国境内消费者通过跨境电商第三方平台经营者自境外购买商品，并通过‘网购保税进口’或‘直购进口’运递进境的消费行为。」
要读懂这段看似简单的概念，就要结合跨境电商进口零售的前世今生，来做个简要的问答分析：
跨境代购是跨境电商吗？
A:No，跨境代购并非跨境电商。
简单来说，跨境电商是要向海关备案、与海关联网、受海关监管、向海关纳税的法定进口监管模式；而跨境代购则纯粹以个人行为为主，所带物品从海关监管的角度来看应当属于「个人物品」，要以「自用合理」为标准，也就是买了带进来不是拿来卖的，而是自己用的。
因此，以入境销售为目的的跨境代购从来就不为海关监管所认可，更何况绝大多数的代购在入境时都是没有缴税的，其实就是走私行为。
「网购保税进口」和「直购进口」分别是个啥？
A:这两个均为海关所允许的跨境电商零售进口监管模式。简单点说：
前者就是跨境电商买一大批货屯在境内的保税区，暂时不用缴税，等消费者在网上下单，电商再从保税区里一票票发货，同时向海关申报缴税；而后者就是消费者直接向境外电商购买，货也在国外，电商直接从国外一票一票往国内寄。
其中，「网购保税进口」是目前跨境电商零售进口的绝对主力，除非消费需求很小众，否则「网购保税进口」无论在物流速度还是商品价格方面都是有着绝对的优势。
跨境电商有税收优惠吗？
A:Yes，海关原来监管的无非进口货物和进境物品两类，而跨境电商零售进口堪称创造了一个新的监管品类，不仅税率最低（零关税、70%增值税），而且如前所述，作为目前跨境电商零售进口绝对主力的「网购保税进口」，虽然像货物一样大批量地进口，却无需像货物那样要接受检验检疫或是提交相关许可证件。
但这种税收优惠并非毫无限制，是要按照人头来设定限额的，2016年首次明确为每人单次购买不得超过2000元人民币、年度购买不得超过20000元人民币，否则按照普通货物监管征税；而从2019年1月1日起，上述限额扩大至5000元和26000元。
跨境电商这么好，是不是哪都能搞？什么都能买？
A:No，我国的跨境电商零售进口从2012年开始试点，到目前为止，也只有15个试点城市以及22个综合试验区。
也就是说，跨境电商零售必须选择这37个城市和地区进口。而可购买商品是国家通过「白名单」的形式公告发布的，大概1000多个品类。
虽然不是啥都能买，但基本上也能覆盖消费者日常生活所需的各种物品了。当然，如果您要想弄匹良种马什么的，就得另找渠道购买喽。
跨境电商这么牛，那我现在还能不能掺一脚？
A:Yes，但不是像境内普通电商那样，是个人就能掺一脚，跨境电商还是有一定的门槛的。
根据《六部委通知》规定，相关主体主要包括：跨境电商零售进口经营者（以下简称「跨境电商企业」），跨境电商第三方平台经营者（以下简称「跨境电商平台」）和境内服务商（也即接受电商委托提供报关、支付、物流、仓储，并直接接受海关监管的主体）。
其中，对跨境电商零售进口经营者要求其为「境外注册企业」，这是和以往的规定相比差异最大之处，可能会成为普通电商（尤其是个人电商）进入这一领域的最大障碍之一。
* 海关跨境电商监管规定沿革详见下表：
《电商法》的出台，同样会给跨境电商带来一定的冲击，但基于跨境电商发展时间尚短、发展起点较高，且国家表现出较为明显的扶植意图，因此，笔者相信，跨境电商在《电商法》的规范下将很快迎来更为广阔的发展空间。
（一）《电商法》实施后，非法「跨境电商」将彻底丧失生存空间
所谓非法的「跨境电商」，主要包括两方面的行为：
一个就是前面说过的跨境代购，一个就是盗用他人身份信息及购买额度，通过形式上合法的跨境电商渠道把货物「买」到境内，再在境内进行二次销售。
对此，一方面，《电商法》的实施，必然会促进海关进一步加大在进口环节对上述非法行为的查控和打击力度；
另一方面，境内电商根据《电商法》被纳入工商税务登记体系后，非法的「跨境电商」将遭到海关和工商、税务部门的「围剿」。
简单来说，原来的非法「跨境电商」，只要混过海关关口，那就进入了国内电商的汪洋大海，很难再被有效查处；
而现在即使能够侥幸过关，那国内的工商、税务部门一旦发现其所销售的货品没有合法的进口证明或是显示采购自跨境电商渠道，那就要依法查处。同时，这些部门也会通报海关，海关就能精准地对这类电商按走私论处。
（二）《电商法》对于跨境电商的发展促进有着非常明确的规定
《电商法》中专列了一章「电子商务促进」，其中三分之一的内容又是非常明确地阐述如何促进跨境电子商务发展，主要内容包括：
1. 从国内管理的角度来看，要建立健全适应跨境电子商务特点的管理制度、提升便利化水平；推进海关进出口环节综合服务和监管体系建设，优化流程、提高效率；在各部门之间实现信息共享、监管互认、执法互助；
2. 从行业推进的角度来看，要支持小微企业从事跨境电商；要支持跨境电商平台为跨境电商企业提供仓储、物流、报关、报检等服务；
3. 从国际发展的角度来看，要推动国际跨境电商交流合作，参与规则制定，促进国际互认，建立国际性的争议解决机制。
这些规定，内涵其实非常丰富，简单分析一下：
首先，国家要完善跨境电商管理，让合法者越来越便利、违法者越来越难受；
其次，国家要支持跨境电商平台多元化发展，鼓励平台兼顾发展《六部委通知》中所述的境内服务商职能，同时，为更多小微企业的进入创造条件；
最后，中国目前为止已经在事实上成为电商第一大国，因此，我们要在这个全新领域同时争取成为国际规则的制定者，这和我国一直以来亦步亦趋跟随和遵从别人制定规则的玩法是完全不一样的，可谓霸气侧漏。
理想总是要有的，说不定没过几年，就会在中国的主导下形成一个跨境电商贸易的WTO协定了呢？这一点，确实值得所有跨境电商从业者为之期待。
（三）《电商法》实施后电商/跨境电商的转型升级之路
《电商法》实施后跨境电商所面临的问题和转型升级方向其实和普通电商是共通的，当然在此基础上还有其独有的特点，下面就从《电商法》影响最大的个人电商和电商平台两个方面来做一简要分析：
1. 对于个人电商来说，转型升级之路在于修炼内功，通过做减法，在小而美的精细化经营上下功夫。
《电商法》实施后，个人电商成本陡增，而本就非法的个人海外代购等行为的生存空间更是被日益压缩。
那么，未来果真会如某些人所声称的：《电商法》的实施将意味着个人电商的落幕吗？笔者认为，完全不必如此悲观。
首先，国家明确表示要鼓励支持小微企业，对小微跨境电商的支持甚至已经写进了法律。因此，在《电商法》规范的大前提下，国家必然会陆续出台更加具体、更加有针对性的管理措施，以便让优秀的、合法经营的个人电商在未来电商新一波的发展浪潮中C位出道。
其次，我们早已进入圈层经济、粉丝经济的时代。因此，《电商法》实施后，众多没有个人品牌或忠实买家的个人小店，无疑会走向末路，这点无需讳言；个人电商只有在合法规范运营的基础上，通过更加专业、专注和精细化的运营，打造出专属与自己的品牌、人设、IP，哪怕只有几百个粉丝级的顾客，也能让你的小店生意红火。
所以说，对于个人电商而言，与其大而全、不如小而美。通过做减法，逐步形成自己的核心竞争力；通过借鉴像美国的Poshmark以及国内的小x书、D音带动起的「社交购物」模式，通过多互动、多交流、多接触，逐步形成自己的粉丝群。
假以时日，如上世纪80年代崛起的明星一般的「个体户」群体，必将在新时代的电商发展大潮中得以重现。
2. 对于电商平台来说，转型升级之路在于做大做强，通过做加法，在大而全的规范化服务上下功夫。
尽管在《电商法》实施前，网上舆论几乎一水地唱衰个人电商，却鲜见对电商平台影响的分析，但如前所述，《电商法》对于电商平台的要求其实更高、更多、更严。
对此，和个人电商转型发展的思路一致，笔者同样认为这对于优秀、规范、合法经营的电商平台来说，反而是一次弯道超车或是巩固自己优势地位的绝好机会。
具体来说，电商平台（尤其是跨境电商平台）在合法规范运营之外，更可以在以下几个方面着重发力：
✔ 一是 更安全的交易环境，这是电子商务的基础，也是《电商法》着重强调的内容；
✔ 二是 更完善的数据保存和提供能力，这个能力一方面非常为管理机构所看重，海关更是发布公告，要求跨境电商平台向其开放支付原始数据，并通过自身的管理系统直接抓取和验核；另一方面，在面临争议时，能否提供完备的合同和交易记录，也是决定法律责任归属的最重要因素之一；
✔ 三是 更妥善的争议协调机制，这对于平台能否和管理机关以及和平台电商、消费者之间形成良性的互动和循环，具有举足轻重的作用；
✔ 四是 更正规的货品来源，《电商法》最鲜明的旗帜之一就是要让网络不再成为假货横行的代名词。相比普通电商，电商平台对正规货品显然具有更为强大的获货能力和议价能力，这在跨境的品牌代理、仓储物流等方面表现得尤为突出。因此，将平台的这种规模效应和之前说到的普通电商的粉丝效应结合起来，必将创造1+1大于2的良好效果；
✔ 五是 更规范的经营提醒和行为控制，对于广大普通电商而言，要求其对《电商法》及相关法律要了然于心，显然并不现实，这就需要电商平台给予适时的提醒和调控，这既是电商平台的法定义务，也是对普通电商的增值服务，对于形成良好的平台内营商环境非常重要；
✔ 六是 更加多元化的一站式服务，如前所述，电商平台和个人电商转型之路大相径庭的地方在于，电商平台就是要做大而全，能够为普通电商提供一站式的服务，这在跨境电商领域甚至是由《电商法》明文规定要支持鼓励的。
以跨境电商为例，如果电商平台能够从境外至境内为电商提供注册、货源、仓储物流、报关报检等全方位的服务，那就能够直接降低普通电商的经营成本、提高普通电商的经营便利，进而和电商一起形成良性的互动合作关系。
根据笔者个人理解，电商平台的发展将成为未来整个电商业发展的重中之重，一方面要面临法律的严管重罚、一方面要面对普通电商和消费者的用脚投票。
因此，只有规范经营、完善服务，才能以最快的速度在电商（尤其是跨境电商）发展的新时代中取得先机。
完
正策法观
Joint-win Partners
● 正策关注 | 从数据信息和信用角度 谈新《电子商务法》的创新及相关建议
● 正策研究 | 50条个人信息即可入刑 客户信息能否买卖？