乌镇的“蝶变”

千百年来，浙江乌镇，这座江南古镇，孕育了众多文化名人、商贾名流。近现代，乌镇也曾经落魄荒芜。如今的乌镇，凭借旅游产业的发展，通过文旅融合走出了一条享誉世界的乡村旅游产业发展之路。

乌镇从1985年茅盾故居修复并对外开放，开始了名义上的旅游开发，再从1999年乌镇实施古镇保护与旅游开发前每年游客量不足2万人次，到2014年底游客量达到700万人次，经营收入达到9亿多元……直至2017年游客量过1000万人次，经营收入直逼20亿元大关，并连续多年成为中国旅游业景区综合收入的第一名。

乌镇从曾经的落魄荒芜到如今的驰名海内外，实现了乡村发展从探索实践到享誉世界的“蝶变”传奇。

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筚路蓝缕谋新篇

1999年3月5日，乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会主任、市长助理陈向宏怀揣着桐乡市政府于1999年3月2日颁发（1999）26号《关于成立桐乡市乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会》文件，正式在乌镇走马上任。

按照桐乡市委、市政府的安排：一年起步，两年成形，三年初见成效的开发战略部署，陈向宏带领大家“徜徉”于臭气熏天的河中，没有撸，只能用竹杆撑，竹竿一搅就是一股乌黑乌黑、泛着气泡的水柱涌上来，阵阵臭气迎面扑来，就这样他们一路摇一路测一路绘，一坐就是一天。为了在当年11月初“桐乡菊花节”前拿下样板段，所有参加工程的300多名员工连续几个月加班加点。

多年来，作为乌镇开发的“班长”，陈向宏没有节假日地带领团队连续工作。乌镇的东栅和西栅，哪怕一条小巷、一间民居，甚至一个转角，都浸透了他们的汗水。可是又有谁知道乌镇究竟能变成什么模样？尤其是在周边江苏周庄、同里等3个古镇已率先进入了旅游市场，浙江的西塘也叫响了古镇游口号的现实中，作为落后乡村的乌镇能够后来赶上吗？

乌镇人用行动给出了答案。

• 2001年10月21日，刚刚对外开放不到一年的乌镇，一次性投入100万元，购买了杭州西湖博览会国际烟花大会的冠名权——“乌镇文化之韵”，让中外宾客和杭州市民一夜间记住了乌镇，乌镇旅游渐渐进入游客的视线。

• 2002年12月，中国历史文化名城保护专家委员会委员阮仪三，带领凤凰卫视、苏州电视台的工作人员来到乌镇，并对“乌镇模式”的保护方法进行实地拍摄和采访。

• 2005年，乌镇二期西栅保护工程开工建设，阮仪三再次考察乌镇二期景区，对乌镇保护手段和呈现方式大加赞赏：“乌镇二期为全国的古镇保护树立了榜样，是我国古镇保护中值得推广的典型。”

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文旅融合创大业

随着文化和旅游的融合，乌镇开启了“文化三部曲”模式。每年的10月，是乌镇的“戏剧狂欢节”，海内外的游客蜂拥而至，在乌镇的“戏剧大潮里”，游客们看戏的同时，陶醉在乌镇的文旅体验氛围中，领略着乌镇旅业文创产品的魅力，享受着中华优秀传统文化的“小镇大节”。

乌镇戏剧节

早在东栅景区尚未营业的2000年，陈向宏三进北京，把“第五届茅盾文学奖颁奖仪式”请到乌镇，而这也是乌镇旅业发展进程的最早定位和文化初衷。“乌镇旅业有今天的文化成果和辉煌，得益于一群文化戏剧人相聚在乌镇，一群爱戏人追随在乌镇，为了一个共同的‘戏剧梦’而进行的一次文化旅程的探索和尝试。在乌镇旅游业成长的17年中，始终没有偏离和摒弃文化这个主题，这才有了今天乌镇旅游业的‘文旅’和‘文创’成果，也是乌镇的‘文化三部曲’。”陈向宏说。

传统文化是根本，而且始终没有被忘掉和摒弃。从1999年陈向宏带领人马进驻乌镇的第一天起，“乌旅人”就把保护、挖掘、恢复、传承、演绎传统文化作为“历史遗产保护和再利用”的一件要务来抓：把茅盾文学奖请回家；恢复皮影戏、三跳、花鼓戏等传统戏曲；演绎高杆船、船拳、踏白船等表演项目；恢复每年一次的农村狂欢节——“香市”、童玩节、春节长街宴；重现水龙会、水乡婚礼等传统节俗；修建了茅盾纪念堂和茅盾陵园等名人文化纪念馆；邀请享誉海内外的木心回归故里；完整保留了江南大地的“运河文化”原型……乌镇旅业既行走在文化之路上，更传承了千百年遗留下来的“中华文脉”。

当人们还陶醉、感叹乌镇风光旖旎和古色古香时，“乌旅人”清醒地注意到，国内有数以百计的水乡古镇，都在效仿乌镇形态及其模式，同质化竞争让人不得不“思变求异”。于是，乌镇投资4亿元建设了乌镇大剧院，修缮了7个剧院、剧场和戏园子；结识了赖声川、孟京辉、黄磊、田沁鑫等一批戏剧人，创办了包含国内外优秀剧目、青年竞演、小镇对话、街头剧演四大板块的“乌镇戏剧节”，最终，把乌镇旅游业推向了国际化的文化高地。乌镇，已不仅仅是一个旅游胜地，更是一个传承展演中国文化的殿堂。

“文旅”把文化融会贯通到旅游资源中，“乌镇戏剧节”一举成名天下知，成为人们耳熟能详的乌镇文化代表作；投资2亿多元的木心美术馆，成为著名的文化场馆；首届乌镇国际现代艺术邀请展、以传统村落保护为主题的乌村等，这些多元文化和国际文化领域的现代文化元素展示，使乌镇旅游业的“文旅”内涵更加丰富多彩。

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让中国美丽乡村引领世界

2001年7月，一个特殊的接待任务降临到乌镇——接待APEC会议，这对一个对外开放还不到一年的乌镇景区而言，是一种荣耀和认可。2014年至2016年，世界互联网大会连续在乌镇举办三届，在2016年的这届大会上宣布，新建大会主场馆乌镇互联网国际会展中心于2016年启用并成为大会永久会址。一个江南小镇与当下经济新引擎的“世界互联网”高科技产业牵手，乌镇，让中国乡村的魅力绽放在世界聚光灯下。

乌镇风景

漫步于乌镇街巷，35岁、曾经在外经商多年的谢月华，如今在西栅返租7间客房开起了民宿，由于勤劳诚实，不断赢得回头客，生意做得红红火火，问及感受，其妻子满脸幸福：多亏了乌镇旅游发展得好，丈夫不用一天到晚不回家在外奔波，现在日子过得很安心。

景区的快速发展，还影响了一批退休的乌镇人，他们成立了“自愿者服务队”，免费为游客提供导游服务，景区还腾出房间开辟了专门为游客服务的“自愿者之家”驿站。自愿服务队沈剑娥老人满脸笑容地为游客张罗着沏茶倒水，问起报酬，他们都是免费服务。谈起过去生活过的破烂街巷，如今被修葺一新，“有那么多海内外游客来这里玩儿，我们对乌镇未来更加充满信心。”沈剑娥说。