宝洁、宜家、松下都中招……国际大牌的广告居然闹出这样的笑话

text  | Mike Fromowitz

translate | 小愚 措大

via | 新京报传媒研究（id：xjbcmyj）

很多时候，市场营销人员犯的错误比我们想象得多得多，而这些错误可能造成很大的损失。有一些错误，可能会引来公众的嘲笑或反感，这还算是幸运的。更多的时候，广告、市场及公关也许并没有什么损失，但品牌本身却需要数年才能恢复。

想建立一个全球品牌或者在亚太地区成为区域品牌，其实是一件很有挑战的事。改变品牌的某些特质来迎合当地消费者的口味存在风险，因为这可能毁了原来品牌最初的良好口碑，当进入新市场时，坚持原有品牌特色意味着要保留其文化属性。

一起来看国际大品牌的广告都闹出过什么笑话。

嘉宝

嘉宝，这个雀巢旗下的著名婴儿奶粉品牌最初在非洲销售时，他们使用了与美国一样的包装——标签上是个可爱的婴儿。不久之后他们发现，非洲公司通常把商品本身的图案，直接印在包装上，因为当地人大多看不懂标签。

可口可乐

当可口可乐最初进入中国市场时，他们命名自己的产品，很自然地选择了“Coca-Cola”的发音。唯一的问题是，这个发音在中文中与“蝌蚪啃蜡”类似。（可口可乐声称，这个问题出在中国的零售商，而不是可口可乐公司）

息可舒

当息可舒（Vicks）的止咳药第一次进入德国市场时，他们发现，德语中把“v”发成“f”音，以至于“Vicks”在德语中念起来是“性侵犯”的意思。

松下

90年代中期，家用电脑非常流行，日本的松下是其中领先的品牌。1996年时，松下针对家用市场，开发了一款触屏电脑。他们决定将这款电脑业投放在美国市场，并使用了一个叫Woody的形象作为品牌吉祥物。那时，美国的卡通形象啄木鸟Woody正风靡日本。

在获得啄木鸟Woody形象的使用权之后，松下自豪地宣传他们的触屏电脑叫“The Woody”。然而，他们并没有意识到，在美国俚语中，“wood”有“坚硬的阴茎”的意思。

这还没完，为了更加凸显其触屏功能，松下将该功能命名为“触摸 Woody”。

直到广告发出前，松下都没有意识到这个广告语在美国市场有什么问题，后来还是美国的员工通知松下这与性俚语有关。这个错误的结果是，这个当时非常好的创新产品失败了，这场活动也变得名声狼藉。

史威士

在意大利,史威士一款奎宁水的名字被翻译成“史威士厕所水”。

肯德基

在中国,肯德基slogan是“finger-lickin’ good”，翻译后便成了“吃你的手指”。

派克钢笔

派克笔公司在墨西哥销售一种圆珠笔,广告slogan原本是“它不会在你口袋里漏油从而使你难堪”，但由于“难堪”（embarrass）一词与墨西哥语中“怀孕”（embarazar）发音及其详相近，这条slogan读起来便成了“它不会在你口袋里漏油从而使你怀孕”。

这还没完。在南美洲,帕克笔发布一款叫“The Jotter”的笔记本，而这个单词读起来与当地俚语“下体弹力护身”相同。

这是个典型的案例，提示着品牌经理在产品在国际上推出之前应该下功夫研究语言翻译问题。找一个专业翻译人员来检查翻译是否正确只需要几分钟时间。

伊卡璐

伊卡璐,头发护理品牌，在德国推出了一款卷发棒，将其称为“雾棒”，结果发现“雾”是“肥料”的俚语。谁会在头发上使用肥料呢。

百事可乐

百事本来在东南亚地区占主导地位，而他们却由于将自动售货机和冰箱的颜色从深蓝色改为了淡蓝，而损失了大量市场份额——在东南亚，淡蓝色代表着死亡和哀悼。

当百事可乐在中国扩大市场时,他们推出的口号是：“Pepsi brings you back to life.”没想到，这句话翻译成中文后变成了“百事可乐让你的祖先从坟墓中复活。”这对百事可乐来说是一个巨大的错误。

宜家

宜家在曼谷建立了一家大规模店面。而许多用于产品名称的单词在北欧和泰国有着不同的含义。例如，“Redalen”这款床，在挪威指一个小镇,而在泰国这个词听起来类似于性行为。“jattebra”,这是一种植物的名字,而在泰国听起来却像某种成人用品。宜家已聘请当地人，在产品上市之前仔细研究产品名称,看看他们翻译后在泰国听起来有无不妥，这能够阻止很多不幸的误解。

宝洁

甚至像宝洁公司一样庞大且睿智的公司也会因为不研究文化差异导致品牌广告失误。宝洁公司将一支在欧洲很受欢迎的电视广告直接搬到了日本播放。广告片有个场景是一个女人洗澡,她的丈夫进入浴室触摸妻子。日本人认为这种场景属于侵犯隐私,这种行为不得体且品位低下。

小结

文化会影响我们所做的一切。维系一个社会的文化价值观必须去认真分析。大多数人是如何进行宗教实践的？社会文化中是个人主义还是集体主义占据主流?政治意识形态还是经济意识形态占主导地位?……等等,所有这些都会影响一个品牌在特定文化环境中的传播效果。

在外国市场，目标市场的文化和文化符号,对广告是至关重要的。在试图与客户建立联系时,首先应当去了解客户。客户是谁？他们对什么类型的创意感兴趣(语言、视觉效果、媒体等方面)？随着品牌的国际化——正如我们在上面的例子中看到的——品牌经理很容易忽略这个简单的道理：了解你的市场。跨文化营销要求品牌了解、把握不同地域的文化和常识去分析、修正品牌元素，以更好地服务目标受众。

许多国际在跨地域营销中都遇到了问题，很多都是由于未能对目标市场中的文化环境做有效的调研和理解。很多失败的例子因此冒犯了消费者,遭受到数百万美元的损失,而不得不从头再来。

新京报传媒研究

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