陈昌凤：报纸做成内容商，底气从哪来？| 写在新京报13周年之际

Text | 陈昌凤

Via | 新京报传媒研究（id：xjbcmyj）

自2003年创刊以来，新京报始终不忘初心、不负作为一家媒体的使命，坚持“品质源于责任”的理念，生产出一篇篇优质重磅报道，成为业界标杆。这十三年，又是传播形态不断迭代更新、风起云涌的十三年，面对新的传播生态，新京报积极考虑自身应如何以一种新的姿态嵌入这个全新的传播生态链条当中，在内容形态、报道方式、平台建设上不断突破，在转型与蜕变之路上尝试种种可能。

陈昌凤，清华大学新闻与传播学院教授、常务副院长

今天这篇文章的作者是清华大学新闻与传播学院教授、常务副院长陈昌凤。在她眼中，新京报的13年，是怎样的是13年？新京报变了还是没变？陈昌凤在这篇文章中给出了答案。

“题记：作为13年的读者，本来我准备感性地描述一下《新京报》对我个人的影响——它的优质报道和锐利评论，不只成了我的教学研究的素材，也成了我在社交媒体上为之争论的对象，当它评析某个公共政策而被权威人士批为“谣言”时，我竟然还要帮它发两条微博；它的书评周刊还常常诱导我买回一厚摞新书，经典书评也给学生们找到了阅读研究的切入点，至今学新闻史的学生们还在研读比较不同时代的《梁启超传》从而理解什么叫“历史”，只是因为《新京报》上刊出过一篇优秀书评；它的天气预报版的打油诗、意境图，让我们比春天更早感受到春、在雾霾中用自嘲消解了愁郁；它的某篇报道标题与内容有出入，我会去它的微博给它留私信……本来是想多写写这些年对《新京报》的感知感受，没想到一提笔，犯了“职业病”，还是写成了“枯燥”的论述体。”

记者节期间参加记协理事会，分组讨论时，媒体人有不少为自己叫屈：我们辛辛苦苦做出来的内容，互联网随随便便就复制走了。互联网时代，传统媒体最感艰辛的事，莫过于费心费力生产了内容，却得不到回报——你的内容瞬间就可以被搬到那些互联网新媒体上，被用来装点别人的平台、提升别人的被关注率，让别人从中获得更多的利益。

几年前当美、英的媒体纷纷开设“付费墙”、开启网络收费模式的时候，中国媒体在各种嫉羡之际，曾生出疑惑：互联网时代免费信息铺天盖地、过载冗余，哪还有人付费看你的信息？的确，让我们中国人付钱看新闻，其难度不亚于让水乡的乡亲买票进游泳馆。

传统媒体如何转型？新京报以自己的实践，提供了一种新的模式，在互联网时代拼出了一条新路：让自己成为新媒体平台的内容供应商，扬己之长，借道避短。不仅如此，新京报还以一己之力，革新着中国媒体的生态、新旧媒体的关系、媒体与用户的关系。

媒体集团通过进入文化娱乐、金融投资等产业融合的方式提高了效益赢得了利润，这样的转型案例超出了新闻业本位，成功固然，但是其对于整个传媒格局的影响并不大，仅限于“独善其身”。新京报的创新模式，则在改变格局、革新关系、重塑结构方面，对中国的传媒业转型、对新闻业与新闻工作者的未来，意义更加深远。

内容+渠道共享用户，双赢的合作

报刊等传统媒体的核心竞争力是内容生产。在信息泛滥的时代，用户需要的已经不是信息量，而是优质内容，而这正是传统媒体所长。传统媒体拥有完善的机制、有训练有素的采编人才、有品牌和影响力，生产的内容质量有所保障。当媒体在信息的广度和形态、新闻的独家性与深度、评论的敏锐性和洞察力、新媒体手段的运用等方面，做得优异时，其内容成了稀缺资源。

新京报就是这样。当然，它与其它同行一样也有先天缺陷，那就是在渠道上明显呈现弱势，无法与新媒体相提并论。如果充分利用自己的内容与新媒体进行合作，通过占据新媒体渠道，从而获取属于自己的用户和基于用户产生的收益，那就柳暗花明了。

对于网络新媒体而言，他们求内容若渴，与传统媒体的合作可以保证其优质内容来源，而且也维护了新媒体的体面和形象，不必总陷入盗用版权之名。在2005年以来兴盛的版权大战中，新媒体平台总是处于道德与法律上的不利地位，如今它们不再处于刚刚起步、势单力薄状态，有了较好的经济基础、新的赢利模式，肯花大价钱购买版权、以彰显其独立的气质。

一些网络平台新贵正努力突出其高标准和多元化，拿钱购买内容已然是寻常事，他们四处寻觅作品，会与刚刚出道小有影响的民间写手签约。去年今日头条不是拿出大笔银子，让一千个“头条客”每人每月获得了一万元收入吗？今年今日头条的老总张一鸣又宣布，将投资10亿元给头条客生产短视频。坊间早就传闻中国社交媒体上的几大段子帐号，将那些段子手悉数签约、尽收囊中。一些段子公司利润可观，据悉某并不显山露水的网络段子公司，年流水达15亿。新浪微博今年发布的信息说，他们帮内容创业者赚了100亿元。对于新浪微博、今日头条和那些内容创业的公司而言，他们除了通过数据来判断信息供应者的状况，终究无法对那一个个名称稀奇古怪的网络帐号满怀信任。而传统的专业媒体，可以成为最靠谱儿的内容供应商。

当然，目前大多数传统媒体还未能成为内容供应商，《新京报》凭什么就做成了？撇开艰辛的版权之战不说，单从其优质的内容而言，它确实具有让众多影响力巨大的新媒体平台不惜巨资去购买的资本。

新京报从创办以来即非常突出其深度报道，目前在媒体界已经难出其右，独树一帜；它的评论犀利深刻、思想性强，其论“人人胸中有而人人笔下无”，有“公共论坛”之气概。在重大的新闻事件报道中，它总是有上佳的表现，记者常常第一时间冲到现场，不仅时效性强、而且视角独到，比如去年的天津大爆炸，今年的邢台洪灾、G20；常规的报道也从内容到形式上有所创新，比如年年两会、春节走基层，对宣传与报道的协调把控巧妙，贴近社会、贴近生活、贴近百姓，解读新颖。新京报在文化领域也是引领者，读书周刊和其它副刊，在媒体界都首屈一指。除了报纸内容，近两年它还开拓网络新媒体的内容，运用新技术创新内容和形态，其可销售的内容类型也丰富了许多。如其热门话题客户端所宣称的：它提供“有趣有用有温度”的内容，“与肤浅为敌，将有趣进行到底”，让用户看到不一样的新闻解读、另类的新闻重构、用户参与的热点话题。

一句话：内容供应商的底气，来自高质的、个性化的、不可替代性的内容。有一种“神器”，可以让媒体“以不变应万变”，那就是“内容为王”，把报纸做成“内容供应商”。

从版权到产权内容供应商的未来之路

门户网兴盛的时代，最初纸媒与网络的合作模式是：纸媒为网媒供应内容，网媒转载纸媒的内容吸引用户，扩大纸媒的影响力；门户网站以及后来出现的聚合类新闻客户端对传统媒体生产的内容进行二次传播，去吸引广告。新京报创办于门户网兴盛的时代，最初通过网络转载其内容，确实扩大了报纸的影响力，有利于报纸树立品牌、争取广告和发行量。

在web2.0技术带来的新型媒体冲击之前，大概在2008年以前，新京报与中国其它市场化都市报一样，发展迅猛，web1.0时代的门户网，带动了都市报的发展。但是web2.0技术带来的信息个人化、分享式、互动式，以及随之而来的信息移动化，把用户分走了。当人们不看报纸而只看手机等移动端的时候，媒体才“清晰地意识到，互联网在跟我们争什么。

没错，争的是用户。作为一个内容供应商，如果我们没有自己的用户，一切皆无可能。”最初的合作者看似分工不同——纸媒管内容生产，网络新媒体管分发，看似分管传播的不同阶段，但是渐渐地，纸媒发现合作者成了竞争对手。纸媒把内容连同版权都给了竞争对手，几乎没有得到版权收益，即使有也少得连成本都支付不了，报纸在供应了生产的内容后，却无法获取利润。

许多的报业集团曾以为通过网络扩大影响和知名度，将会改变自己的处境、提高自己的效益，但是实际上却未能，当读者成为“用户”以后，媒体所得的利益却在折损，媒体的版权意识开始觉醒。2005年，二十多家报业老总曾经联合发表《南京宣言》，呼吁“全国报业应当联合起来”，腾讯、网易、新浪等门户网站受到控诉。但《南京宣言》并未能付诸行动，很多媒体仍在渴望得到网站转发、为其带来知名度，许多媒体和记者至今都把被“……网转载”作为其显示业绩的证据。

不过，2006年新京报却打赢了第一个与门户网站的版权官司——与上市公司TOM网站，最终TOM主动提出和解赔偿。2008年新京报又与浙江在线打了三年的官司，最终获得了侵权赔偿。传统媒体与新型媒体开启了合作新模式，比如今日头条帮助内容生产者在移动互联网上高效地获得更多的曝光和关注，同时通过版权支付后也获得了可观的利润；而传统媒体中的佼佼者如《新京报》，则做起了内容供应商，通过生产优质的内容可以获取高额的版权费。新京报从2005年开始，即其影响力逐渐形成后，开始停止前两年的免费模式，与门户网站签署版权协议正式收费。之后价格逐年在上涨。这两年新京报对各门户和聚合平台实行的就是这样的版权政策。

新京报刚刚开始时售卖的版权只限刊于《新京报》纸上的内容，比如2014年与一点资讯、zaker等签署了一年的版权协议。在拓展新媒体的背景下，新京报的版权战略作了调整。针对门户类商业网站和聚合类新闻客户端的版权使用，2015年价格增涨幅度惊人——理由是：内容成本逐年提高，原创生产的内容更多了，内容早已不只是一张报纸，而且生产了大量报纸以外的即时新闻、微信公号、动新闻等新媒体内容。。新京报2014年以来生产的大量视频、3D动画、二维动画，都要分别售卖版权。

新闻产品的版权一直是个复杂的问题，单纯事实消息在世界上都不受版权法保护，但是时事消息的采编者对这种具有价值和时效性的信息的合法权益在美国等地是受保护的，数字化时代的版权在多个国家也有种种规定，比如美国的《千禧年数字版权法》（DMCA）。但是中国的新闻业在版权方面还没有得到充分的法律保护。美国的媒体界在2012 年由美联社联合纽约时报、华盛顿邮报等28家新闻机构创办了“新闻权利有限责任公司”，专门从事在线“内容追踪”追索版权费，中国的媒体界并没有一个有此功能的联盟公司，新京报以一己之力在版权领域的奋斗拼搏，具有“筚路蓝缕，以启山林”之功。新京报是唯一一家坚持定期刊登版权侵权公告的报纸；新京报建立了监控—反侵权公告—诉讼的维权机制；新京报作为优质原创内容的供应商，“要理直气壮地夺回定价权”。由于新京报引领下的媒体界的努力，最终由国家版权部门出面干预规范聚合类新闻客户端的转载。

新京报的实践为传统媒体转型探索着一条新的可持续的出路。他们认识到，版权合作、版权收入不是终极目的，而希望在垂直领域和互联网企业进行合作，将内容产品化，报纸享有充分的、永久的产权，而不是一个简单的被一次性买断的版权。他们在探索在产品吸引广告和投资的过程中，报纸永远享有收益的模式。比如新京报与腾讯合作京津冀生活门户大燕网、新京报与小米、360、三胞集团等合作动新闻，都是这样的合作模式。这也是“内容供应商”的未来之路。

特别值得一提的还有：新京报的维权努力，为传统媒体的记者编辑带来了新的希望。目前媒体界一些热门的记者，不少已经成为新媒体平台的签约写手，作为“个体户”他们的劳动也很难从新媒体机构那里得到很高的价值体现。他们之所以一心二用，一身多主，主要还是因为其自身的价值没有充分彰显、其劳动没有得到应有的回报，与其让他们去成为个体户，不如媒体以机构之力去维护记者编辑的劳动成果、并给予应有的价值回报，那么记者编辑不仅可以得到经济上的价值肯定，而且其社会地位、专业荣誉感也会提升，其“成就动机”会给未来的新闻业注入新的活力。

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新京报传媒研究记者：《新京报总编：版权大幅提价的原因是什么？》，传媒圈公众号2015.9.15。

新京报传媒研究记者：《新京报总编：版权大幅提价的原因是什么？》，传媒圈公众号2015.9.15。

张江：《新京报将停售版权给一点资讯和zaker等客户端》，记者站公众号2015.7.7。

王昆伦：《保护新闻内容资源的他山之石》，《新闻与写作》2015.4。pp.17-20。

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