大选过后，纽约时报订户飙升至250万，背后隐藏着什么秘密？

作者：KEN DOCTOR

编译：小愚  措大

来源：PolitacoMedia

特朗普当选新一任美国总统之后,《纽约时报》的日常订阅用户注册量增长了10倍以上,远远超过任何其他新闻媒介。事实上,自选举以来,有单日新用户增长量超过10000个——这是一年前数据的近20倍。

观察者们纷纷察觉，“特朗普冲撞”使得这个国家及其媒体“摇摇欲坠”，但却给《纽约时报》带来了意外之喜。

不单是《纽约时报》，由于“特朗普冲撞”，《华盛顿邮报》今年上半年订阅量增长73%,而《波士顿环球报》上周的订阅量是往常的三倍。

在大选后不到四个星期时间内，《纽约时报》付费订户（数字版和印刷版）增加了10% (这是净增长量,已经扣除了取消订阅的用户数；这些数据波动跟选举有极大关系，现在已渐渐平息)。

用户增长将《纽约时报》推向一个收入新顶点,订阅收入接近其总收入的60%。像所有同行一样,《纽约时报》也遵循报纸“二次售卖”原理，把扩大订阅基数作为换取广告收入的基础手段。而纸媒的广告投放早已被类似谷歌和FACEBOOK这样的数字传播机构巨头所打乱，广告收入在这些新兴的数字传播企业的收入中大约占据了75%的份额。而现在，广告收入在《纽约时报》总收入中占比下降到了37%。因此,在印刷广告继续急剧下降的态势下,《纽约时报》与其他媒体相比，更依赖与读者而非广告商。

如果新用户能够一直订阅，那么这给《纽约时报》带来了每年至少3000万美元的盈利增长。几乎大部分主流印刷媒体都在大幅裁员、控制预算，而《纽约时报》2017年的预算就这样得到了意想不到的帮助。

 “特朗普冲撞”

显然,大选日过后的用户增长很容易让人们将其与特朗普的当选联系起来。这些新订户有多少来自宾夕法尼亚州、密歇根州和威斯康辛州,这些数据可以查询。其关于大选的报道其实多少表明了报社自身的立场（《华盛顿邮报》也一样）。《纽约时报》发布了对特朗普的质疑（从税收到性骚扰丑闻），这向公众证明了《纽约时报》的勇气。

英国脱欧的教训和启示

现在看来更重要的是,《纽约时报》可以留住这群新付费读者吗?

从英国《金融时报》最近的表现来看,脱欧对其带来的影响可能是有益的。在脱欧后，英国《金融时报》的订阅数激增到初始订阅数量的4倍，大选后一段时间内，订阅数量翻了一番。(英国《金融时报》也受到了“特朗普冲撞”，但不如脱欧的效果显著。)

 Jon Slade,英国《金融时报》首席商务官说，比起之前，订阅户数在时间分布上出现了新的峰值。他们对新用户做出了标注，并对特定时间段内的新订阅用户进行了客户关系管理。面向那些年订户（不是月订和试用）推出优化的订购活动，并提供长期的价值。

这样的客户关系管理在《纽约时报》也存在。

注重Facebook等社交媒体的用户转化

在纽约时报这些数字之下，隐藏着更多秘密。比如:《纽约时报》对Facebook的立场更加强硬，也是增加用户转化的原因之一。

《纽约时报》在这次大选后的订阅数激增不仅仅是建立在激烈的政治言辞上，还依赖用户对新闻的态度和反应。

鉴于付费墙的经验，《纽约时报》慢慢摸索到如何充分利用意外的公众反应。在选举之前,在2016年的第三季度,其订阅数量也增加了一倍。

一个关键因素是:《纽约时报》大大减少了Facebook用户“打擦边球”免费获取纽约时报内容的机会。去年年底,《纽约时报》开始更严格地对Facebook和其他第三方网站用户推行“试读文章的十分之一”，但其中不包括Google和其他搜索。《纽约时报》想要更多普通的社交媒体读者付费。

直到2015年底,Facebook上的读者可以免费阅读纽约时报的付费内容。而现在,如果他们试读完文章的十分之一后,想要继续阅读就需要付费了。通过这些措施，《纽约时报》也变得更善于将这些社交媒体用户转化为自己的用户。

所以，在“特朗普冲撞”之前，《纽约时报》做的一系列功课都为这次用户激增打了很好的底子——如果没有这些为用户转换做出的努力，《纽约时报》在这次大选中的受益绝没有现在这么多。

还有什么其他的方式来提高订阅数量么？

随着数字用户人数的增多，所有的新闻出版物可以在2016年吸引到更多的用户。在今年秋天，时报和邮报的UV首次达到了1亿。

最终，对于纽约时报来说，在选举期间推出的三天免费试用，展示了其广泛的报道范围。

在这个变革的时代，认识到纽约时报的改变与Facebook联系越来越紧密，是非常有价值的。

“纽约时报”已经减少了对Facebook的即时文章的使用——此举与同行和新兴竞争对手华盛顿邮报形成鲜明对比。纽约时报每天都会发布一些文章，并选择性地从即时新闻方面“撤退”。

《纽约时报》挣扎了将近10年时间去维持自己的印刷业务、探索从纸媒到数字媒体的转型，以逃脱纸媒萧条的大势，在未来一段时间仍可能处于这种状态。它现在拥有超过250万付费用户。(其日发行量高达约60万份,每年以6%的比例在萎缩)。

正是这些读者，为传统新闻媒体证明了一种新的商业模式的存在（虽然他们的选择只局限在几个高质量的内容提供者之中），事实上,应该注意的是，《纽约时报》最近的新用户中，一大部分都是直接向《纽约时报》订阅的，而非像往常那样经过营销手段、付费墙或者其他的渠道提示、变相的订阅链接来订阅。

新京报传媒研究

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