同题报道千千万，糟糕标题毁一片 | 烂标题是怎么毁掉一篇报道的

Text | Ryan Craggs

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Via | cjr.org

上个月，美联航一个月内几次因“拒载”而成为各方焦点，国内和国外到处都是相关报道。我们暂且不论事件本身的细节、价值观可取与否，来看看关于这场公关噩梦对于美联航商业意义的报道——不看内容，只看标题，你觉得这三家媒体中谁家标题取得最好？

《财富》杂志：这是拒载风波后美联航空公司的股票下跌数据

Gizmodo（美国知名科技博客）:把乘客拖下飞机后，美联航损失了8亿美元

MarketWatch（道琼斯旗下的新闻网站）:美联航股价下跌了3%，市值蒸发6.75亿美元

第二个明显胜出了。好标题就是有这种魔力。关注度不可复制，但好标题的逻辑总是相通的。

不管内容有多好，如果没有好的包装，也很少有人会阅读或分享。在信息过载的互联网世界中，为一篇文章取一个好的标题、选一幅吸睛的主图（甚至是动图或视频，在微博上已实现）比以往任何时候都更重要，竞争对手之间正为读者的注意力玩一场零和游戏。

写标题、选主图这件事，即使是经验丰富的作家和编辑们也可能搞砸，连累了辛苦写出来的文章。写完文章后问问自己，这对读者有什么好处。把用一般人做标尺选择参考点和相对价值。你必须挖掘出人们关心的东西，以及他们愿意分享的动机。这可能需要几分钟，但是比起写作一篇报道所花费的几个小时、几天或者几周时间，这个时间成本是值得的。

接下来，我们通过剖析“美联航股价下跌”和“Netflix选拔旅拍大师”两个例子来学习下取标题、选主图、写摘要的正确方式。

案例1：

从“美联航股价下跌”的同题报道中，

我们get到几点？

❶不要写垃圾的故事

首先记住“炼金术”最重要的一点，华丽包装下的文章内容不能是垃圾。如果你在一篇没有价值的文章上大做标题会激怒读者。换句话说，别做标题党。还记得2013年前后Upworthy吗?它就是标题党的结局：关闭网站，关闭品牌，合作商跑掉。

要明白，竞争总会存在。假新闻大行其道，可能让人觉得品牌不再以和过去同样的方式发挥作用，但贪婪和滑稽必定会腐蚀你的品牌价值。同题报道何其多，你需要给读者一个看你文章的理由。

❷给观众他们真正想要的

要了解读者喜欢什么，许多媒体专门在做分析和研究。但正如2016年路透社一份报告中提到的，对于一篇文章，只需要5秒钟的时间你就能知道做些什么。

《市场观察》（MarketWatch）在铺天盖地的愤怒中选择了一个简单而独特的角度来报道美联航：观察它的股票。事实上，该公司的股价在报道发出后第二天继续下跌，（4月11日下跌了4.5%），MarketWatch的发表文章的时间临近股票的最低点。

▲MarketWatch杂志关于美联航的报道

无疑，这是一篇好的报道。在社交媒体上获得1100的评论量。

《财富》杂志做了相同的报道，只是刊发时间稍迟。《财富》杂志的文章表现稍好一些，评论量达到1800条。《财富》(Fortune)的主图更加吸引人——即使你不认识图上这个人——美联航的首席执行官奥斯卡·穆尼奥斯(Oscar Munoz)，你也可以看这张脸并不快乐。

▲《财富》杂志关于美联航的报道

《市场观察》（MarketWatch）的包装相比之下有着另外一个缺陷，这只股票曲线图是有反弹的——并非彻底的厄运和阴郁。

然后是Gizmodo的版本——同样的故事，确定的赢家。

▲Gizmodo杂志关于美联航的报道

Gizmodo写了一个同样的故事，但是有一个更出色的标题，最后获得25,000次分享和89000次评论。

很明显，《MarketWatch》和《财富》也是很棒的、面向商业的媒体；而Gizmodo绝对不是商业刊物。但它们的报道领域有重叠，因此也是正面竞争对手。

❸使用简洁、关联性强的摘要

标题中一定要出现关键词——“美联航”。某种程度上，这篇报道会引来幸灾乐祸的情绪。人们经常抱怨航空公司，但这篇报道把这种情绪提升到了一个新的高度。

最初事件发生后，美联航首席执行官发表了一份道歉声明，称乘客流血和强行拖拽只是“重新安置”。这在社交媒体上引发了大量嘲讽和愤怒，很明显，人们的愤怒不仅仅因为暴力拒载的行为，更因为航空公司不恰当不坦诚的公关举措。

《财富》杂志标题“这是……”并不是最糟糕的标题句式，但这个句式非常“平”，非常一般。这个标题并没有让读者对美联航股票下跌感到意外。“下跌的数据”，可以是下跌5美元，也可能是下跌5亿美元，这个差距太大了。但这个标题并没有提供指向性的数据，让人觉得有点笨拙。

而MarketWatch的标题则稍好一点，“下跌3%”，“3%”这个数字看起来十分微小，尤其是在人们不了解背景的情况下。如果说6.75亿美元，所有人都知道是一大笔钱，但并非所有人能想象到在美国3%的股票意味着多少。单纯从视觉角度讲，6.75亿美元也更引人注目。

❹分析读者的情绪，读懂人性

Gizmodo 标题中的“损失”一词，一定是很多人想听到的结果。

读者们看到了被暴力拖拽的乘客血迹斑斑的嘴和公开遭受羞辱的细节，他们也希望美联航得到应有的惩罚。在这个恰当的时机，Gizmodo发表了这篇文章。虽然在接下来的大部分时间里，联合公司的股票都在上涨，但Gizmodo这篇文章对读者来说是可以纾解愤怒的。

此外，“股票”和“市值”属于专有名词，对于商业读者很容易理解，但对更大范围的受众来讲，专业词汇显得太古板，自带隔绝感。

❺摘要也要重视起来

把大标题、主图和转发摘要看做一个整体。如果你没办法把你想强调的元素统统塞进大标题，那摘要则是另一个展示位置。把元素按重要性排序，主题中放不下的放在摘要里。

Gizmodo 的摘要则在标题基础上进行了扩展，它写道:“该公司遭受了巨大的打击。这仿佛是在总结并转述给身边一个朋友，关键信息点都在，措辞符合人的叙述本能和传播规律。

相比之下，《财富》的摘要“美联航感受到了压力”和MarketWatch的“这是一张超级昂贵的机票”则显得过于委婉和笨拙。

试想，如果你向朋友转述这件事，你会说“这是一张超级昂贵的机票”吗？并且“机票”在这里只是一个暗喻，很可能很多读者搞不懂。

很简单的道理，人们希望看到所谓的“坏人”接受惩罚，这就是人性。Gizmodo清楚地看到了这一点。这就是我们一直在强调的：了解你的受众想要什么，以及如何在维持道德标准的情况下实现这一点。Gizmodo干得很出色。

案例2：

Netflix选拔旅拍大师

哪家媒体的包装更好？

接下来我们看看其他的例子。2016年2月29日Business Insider网站上这条与Netflix相关的独家新闻就是很好的例子。人们喜欢Netflix，因为它提供大量的可供娱乐消遣的信息。

▲Business Insider网站上这条与Netflix相关的独家新闻

这里的标题很棒，但配图有些无聊。

❶将读者称作“你”

我的一个前同事曾对我说，Facebook是人们聊天的地方。可以秀婚纱照，可以聊聊早餐午餐吃了什么，也可以聊聊特朗普的政策边界。无论聊什么，每个人都是他们自己的主教。人们本质上是以自我为中心，社交媒体使他们成为可能。考虑到这一点，代词选择在对话中起着重要的作用。

在标题中，“我”通常表述观点或轶事。这通常在有噱头的新闻中使用。“我们”要么包括了读者，要么有些傲慢。“他们”创造了存在的另一方面，“他”和“她”可能应该被明确说明。

然而，“你”听起来像是朋友聊天。就像有人在聚会上给你讲了个故事。这让作者与读者聊天而且，对于这个世界，你会有更多关于自己的观点和想法。 让我们尽可能在头条新闻中使用“你”。毕竟，这是社交性的。

❷使用简明、相关的参考点

Netflix和Instagram普遍存在；只要人们有只能手机或者电脑，几乎都会使用它们。

另一方面，如果你要写一个并不知名的事件、品牌或个人的报道，你需要在四个词以内解释这件事是是什么，为什么重要。标题的作用与隐喻一样：通过已知来了解未知。

在这个例子中，Netflix和Instagram让观众进入熟悉的概念中。没有这些东西，你的观众就不会注意到这些信息。

❸好的标题

好标题范例1：《一个给钱让你旅行且在INS上拍照的工作》

这里是Thrillist如何包装同一个报道，在Facebook中，24小时内排行第一的报道。 看看Facebook上的数据：近11000次分享还有4000评论。

如果钱不是问题，那大多数人是喜欢旅游的，至少有这样的想法。如果将独家旅行变成一个挣钱的机会，这听起来真的像是梦想成真。

这一点与BI的文章不同，旅行提供了比看电视更大的吸引力。

好标题范例2： 《你会每周挣2000美金》

截至2014年，美国家庭收入中位数为53,657美元。53000美金与52000美金很接近。每年有52周，如果你年收入为52000美金，那就意味着你每周能挣1000美金，这与中位数很接近。

这项工作的工资比美国平均薪水高一倍。需要说明的是，这只是一项两周的工作。大多数人不会为了4000美元和一个假期辞去工作。但将其设置为每周2000元而非总计4000元，会引起人们天然的好奇心。

“我想知道究竟是怎么回事”，Facebook的用户说，然后就会点击。

好标题范例3：《旅行并发Instagram照片，你每周能挣2000美金》

只是在这里强调一下。这是很多人希望的，做他们真正热爱的事。当人们在Instagram上发品牌照片时，这项工作是存在的。这也可能引起人们旅游的冲动。这些人被称作社交媒体经理，但这是一个不一样的、低收入工作，而且需要接受训练。在这种情况下，Netflix变成了一个可参考的标杆。总结成一句话：“我喜欢Netflix。我喜欢旅行。我喜欢Instagram照片。我想每周挣2000美金。天呐，我该怎么做？”

现在，比较一下这个标题与谷歌新闻中其他的标题。

◆糟糕的标题

这是一条BI的新闻，之后是一串正确却乏味的标题。没人知道“Grammaster”是什么，唯一有用的点事SEO——它却不在大标题中。

◆更糟糕的标题

BBC新闻和Noire女士对演讲做了艰辛的努力。大多数人浏览得非常快，无法get到媒体“森林深处”的智慧，如果标题缺少具体细节，他们不会停下来阅读。

◆确保主图与标题相一致

Netflix的CEO Reed Hastings并没有对主图做什么贡献。想象一下，滑动你Facebook页面，看到一张55岁的留白山羊胡的人……有什么吸引力？

Thrillsit上的主图：

这张图达到了几项效果：

1 它的风景图让旅游爱好者选择了“旅行并且拍照片”。

2 让“旅行且拍照”行为变得有特色。

3 它让人成为主角，而非股票走势图。

不是所有观众都是留着长发和胡子的时尚人士，这也是Vice存在的原因。但是根据佐治亚理工学院和雅虎实验室的研究，Instagram上的图片，有人脸的比没有人脸照片受欢迎程度高38%，这样的照片也有可能吸引评论的可能性增加了32％。总之，人脸真的帮助很大。

选择一个好的主图是另一件重要的事情。不过，这张图片要与标题相匹配。它帮助了Thrillist的帖子超过来本来的信源。这真是个成就。

这里没有什么困难的科学，但当你越发注意到利用抓取的词语与吸引读者注意的关系，你就有更好的机会达到任何算法的顶端。

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