媒体要怎样，读者才买账？这项厉害的调查可能会影响整个新闻业

Text | Thomas Vinciguerra

Translate | 小愚 措大

Via | Americanpress institute.org

内容付费是一种确定无疑的大趋势。新闻业同样，未来将越来越接近消费者直接为新闻阅读付费。近期，美国报业协会和美联社NORC公共事务研究中心合作进行了 一项调研，名称是“媒体洞察项目”，大概是有史以来对新闻订阅数据最大规模最细致的调查，关于人们的订阅动机，关于新闻生产商如何扩大订阅量等。

该调研项目的第一份报告，是基于2017年2月16日至3月20日之间对三个城市的2199名美国成年人进行的深度采访调查。

研究发现，多于一半的人会付费订阅新闻，约一半的人订阅报纸。并且，在免费信息众多的互联网环境下，年轻人并非像我们想象中那样不愿为新闻付费，研究结果显示，35岁以下的被调查者中，有近四成是愿意为新闻付费的。

人们愿意为新闻付费的原因有三个：

1、封面上对内容标题或关键词进行有吸引力的设置；

2、朋友和家人推荐订阅；

3、订阅价格的打折促销。

还有大量数据表明，如果内容足够有吸引力的话，更多的消费者在将来有为新闻付费的潜质。

大多数用户明显倾向于印刷物和数字阅读其中的一种，而4%的用户称自己的阅读习惯是印刷和数字的组合。

这一发现对媒体战略的启发是，在可预见的将来，媒体仍不能放弃印刷介质，必须追求印刷和数字化的双重战略。

这项研究回答了新闻产业面临的一些基本问题：谁在为新闻买单?他们为什么愿意掏钱?哪些人不愿意为新闻付费，为什么?媒体可以采取哪些途径来吸引读者？如何说服消费者为新闻付费?价格会如何影响订阅情况?这些问题的答案可能会影响新闻业未来的面貌。

以下是一些关键性的发现

●有多少人为新闻付费?

53%的美国人付费阅读新闻，包括订阅报纸或杂志、新闻应用，或者向公共媒体捐款。这一数字不包括那些支付有线电视套餐费用的人，包括新闻频道。

●年轻人愿意花钱买新闻吗?

在18岁至34岁的年轻成年人中，有37%的人订阅新闻。最年轻的两个年龄群(18 - 34和35 - 49)表现和年长的订户不同，他们更愿意付费支持新闻机构。大约有三分之二的人每天使用Facebook好几次(相比于一半的老用户)，很多人说通过社交媒体系统或用户推荐发现新闻来源是决定付费的关键因素。

为新闻付费订户的年龄分布

●人们最看重新闻哪方面的价值?

一般来说，人们之所以喜欢新闻，主要有两个原因:一是想要成为信息充足的公民(尤其是报纸的订阅者);二是他们喜欢订阅涉及一些特定话题的内容，尤其是那些订阅者特别关心的话题。

●什么因素会吸引人们订阅?

首先，报道某些用户特别关心的话题时会支付费用。其次，十分之四的人表示，如果朋友和家人都订阅同样的产品并推荐它，那么自己也会订阅。此外，超过三分之一的人表示，他们最初是被折扣或促销吸引而订阅的。

超过一半的印刷订阅者已经为其喜爱的来源支付了五年或更长时间

●哪些人不愿意为阅读新闻付费？

在那些不为新闻付费的人当中，约一半的人是“新闻搜索者”，意思是他们积极寻找自己所需的新闻，而不是被动地接受别人灌输的新闻。另外，很多人认为新闻在他们的生活中不那么有价值，并认为免费的内容已经足够。

未付费者每周能接受的费用，1美金人数最多

●增长的机会是什么？

我们问了那些有免费消息源的人群，他们付费有多大可能。超过四分之一的人（26%）表示他们至少有可能开始支付费用，而10％非常或极有可能。这些可能的付款者往往是新闻搜索者。非付费者同时也是价格敏感人群：他们中的大部分愿意每周支付不超过1美金。

●谁在为报纸付费？

在付费者中，54%以印刷或数字方式订阅报纸，占整体美国人口的29%。他们中的大多数人买报纸的同时还会买杂志，会买两到四种新闻类产品，有的人甚至更多。而53％是长期订户（5年以上），超过四分之一（27％）在过去一年内购买了报纸。 报纸订阅者特别重视有关具体话题的信息，比其他人更有可能重视新闻。换句话说，对于报纸用户而言，新闻是一种社会流动的形式，通过Facebook、Twitter和Instagram等平台的强大的社交活动，无论是听取读者还是回应读者，都是重要的。

●人们支付印刷版还是数字版，还是两者都会支付？

用户主要分为两个阵营——58%的人主要是印刷消费者，28%认为自己是数字订户。只有4%的人认为自己在这两种媒介之间的。少数印刷订阅者认为，将来可能会换到数字订阅，超过一半的喜欢数字的用户从未支付相同来源的印刷产品。

报纸订阅者尤其将自己描绘成印刷导向的。75%的报纸付费者表示主要是阅读印刷品，而21%的用户主要是数字用户，4%表示自己平均分配。更喜欢印刷的报纸订阅者往往是年龄较大的读者，而喜欢数字的读者更倾向于年龄较小，而且经验较少。

然而，即便印刷报纸订户依然展现出了相当数量的数字潜力。例如，在大量印刷订阅者也分享内容并访问其来源的网站；少量但仍然可观的订阅者甚至在社交媒体继续使用，同时还会下载新闻App、接收短信、订阅新闻邮件。简而言之，即使印刷在报纸用户中占主导地位，报纸的未来取决于赢得更多年轻的数字读者，同时保持与现有印刷读者的联系。单一策略或未能制定双重战略，可能是不利的。

对媒体有哪些启发？

这些关键的发现，对媒体及未来的新闻也有一些影响。

●专业与专长

即便是遵照新闻编辑部的要求，新闻人也该专注于确定和投资卓越的内容或者他们可以提供令人信服的理由让读者订阅。付费订阅者对知情权很在意（特别是在高收入人群中），同时对他们在意的领域，报道的专业性也非常重要（尤其是在高学历人群中）。

●聚焦“新闻搜索者”

媒体必须找到方法识别并吸引那些看起来像订阅者但目前还没有付费的人。这类人中有72%是从社交媒体获取新闻，约有三分之一的人表示他们至少有可能为现在免费使用的消费者支付费用。一般来说，这些非付费的订阅者与付费订阅者寻找新闻的倾向类似，辨别他们、试着理解他们，并在适当的时机接触他们非常重要。

●利用电子优惠券

虽然媒体还没有完全开发在线和移动端，但作为其订阅策略的一部分，媒体应该更加强力地推行将优惠券转移到数字部分，特别是移动端。印刷订户通常将优惠券视作重要好处之一，但数字订户这方面的服务还不完善。

●理解年轻订户

年轻一代会为新闻付费——但媒体必须明白，与年轻人的联系要从朋友之间的推荐和社交网络中入手，同时还需要不断地参与感及互动才能加强。媒体要与年轻人的使命与宗旨一致，他们才愿意付费。

●当读者生活方式发生变化时，请充分利用

媒体可以把那些处在某种生活阶段的人作为目标对象——当时机成熟，他们可能就会成为订阅者。在18—34岁的年龄段中，很多人说，开始成为付费读者，正是当时可以负担得起，可能当时他们正好找到了新工作或者有了晋升。在65岁以上的订阅者中，很多人都说他们开始有很多空闲时间，才开始订阅——可能他们当时正好退休。聪明的媒体会在市场上瞄准这样特定的人群。

●很多新闻被低估了

目前付费订阅者认为，现在的价格相对便宜。大部分人认为他们花的费用很合理。只有十分之一的人认为他们订阅的新闻性价比不高。数字订阅者比印刷订阅者对于性价比的认同度更高（48%vs32%），这表明他们可能愿意为此付更多的钱。

●相比于优惠，新闻付费者更在意品质

之所以有人会为新闻付费，是因为新闻报道可以涵盖其关心的人和事。这些他们关心的新闻与信息可以很容易获取，并且可信度高。相比于免费赠品，这些付费者更在 意内容的独家性。付费者清楚，媒体不能在成长方面削减开支——吸引订阅者需要在好的内容上进行投资，同时还要关注受众的需求。

本文为新京报传媒研究原创内容，未经新京报书面授权，不得转载和使用。

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