《纽约时报》、BuzzFeed等五大顶级媒体这样在视频中突围
text | Max Willens
translate | 小愚 措大
via | DIGIDAY
2017年，各大媒体纷纷转向生产视频内容。今年有多于6家媒体机构对原有采编团队进行裁员，以便为视频内容生产腾出更多资源。
观察人士认为，在没有摸清思路的状况下盲目转向视频生产难免透露出一些恐慌，但这确实释放出行业发展方向和信号——这些机构都在追求高CPM（CPM，千人成本，指广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本）。接受调查的80%的媒体机构高管透露，他们明年将在制作视频上投放更多精力和资源。
然而，即使视频输出量增加，视频也还是一个处于发展中的、不确定的领域。笔者观察了Buzzfeed、美国新闻网站Mic、《纽约时报》、《时代》集团、《华盛顿邮报》等五家全球知名媒体机构和内容平台在视频内容生产方面的战略和路径，一起来看他们是怎么进行转型和探索的呢？
BuzzFeed
BuzzFeed一直专注于受众细分，他们非常在乎读者的阅读偏好和口味，也在细分领域的内容上不断深耕，力求所生产的内容能够博得读者的身份认同。BuzzFeed在不同的社交平台上为不同受众群体打造了差异化的视频内容，从简短的烹饪教学视频，到纪录片，再到Twitter上的直播脱口秀，无一不是量身定制。
BuzzFeed所做的电视节目
根据该公司的数据，在过去的三个月里，这些数据在10个内容分销平台上共计产生了136亿的浏览量。这些年来，这些短片已经获得了Webbys、Streamys和Shorty的奖项，而且他们还在执行很多雄心勃勃的长期视频项目，包括一些电视节目等。
随着BuzzFeed俘获了越来越多受众的眼球，其在平台选择上也在寻求调整和优化。据第三方数据显示，BuzzFeed在首选视频平台YouTube上的访问量下滑至46亿美元，下滑了16%；而在2017年的前8个月，其在Facebook视频的浏览量增长了近10%，达到391亿美元。
美国新闻网站Mic
今年8月，当新闻网站Mic宣布解雇25名员工、以将更多资源集中在视频内容生产上时，人们再次感受到了传统新闻行业的不安。
在此之前，Mic获得了2100万美元的一轮融资，而裁员后，所有节省的开支都用来集中在视频生产和团队创建中。去年同期，Mic有25名视频员工，而今年这个数字增长到30。同时，Mic全体员工都要接受转变，学习并从事制作和推广视频、视觉新闻。据第三方数据显示，Mic视频浏览量已经从去年的7.92亿上升到了今年的35亿，几乎所有流量都来自Facebook。
Mic制作的关于追踪变性人谋杀案的系列视频《Unerased》赢得了GLAAD媒体大奖。另外，Mic与Spotify合作制作的视频《Clarify》获得了日间艾美奖提名。
《纽约时报》
《纽约时报》在2014年看到了传统新闻内容的局限，由此开启了其视频化的转型，将团队规模扩大到60人(同时也裁掉了100名文字编辑人员)。团队的壮大推动了分散平台视频内容产量和流量的快速增长。今年前8个月，《纽约时报》视频内容在Facebook视频的浏览量同比增长72%，达到5.95亿。
在更宏观的层面上，《纽约时报》现在将视频作为其叙事风格的一部分。因此，在《纽约时报》2017年的新闻发布会上，更多地宣传了播客、其运用多媒体讲故事的能力和站在时代前端的整体品牌形象。
《纽约时报》由于内容质量过硬，已经拿到了难以计数的奖励和荣誉：在过去的一年中，其视频内容共获得了八个艾美奖提名，爱德华•默罗奖、17 NPPA最佳摄影奖项，由《纽约时报》生产的希腊岛海岸警卫队队长海上拯救难民的视频《4.1英里》还获得了2017年奥斯卡提名。
《时代》集团
随着传统新闻业务萎缩，时代公司正在努力扩大其视频业务的规模。时代华纳旗下的时代出版集团发布了连续11个季度的视频业绩增长图，数据显示，该公司在第二季度发布了超过5万条视频，并在各大内容分布平台上获得了30亿次浏览量。
它在8个平台上发布内容，包括Facebook Watch、Snapchat发现、Instagram及其自有网站。据第三方数据显示，大多数流量来自Facebook，但在过去的三个月里，Instagram和YouTube已经占据了视频浏览总量20%到25%的比例。
与大多数媒体机构一样，时代公司面临的挑战是将这些流量变现，因为数字广告收入在第二季度同比下降了2%。
《华盛顿邮报》
今年，《华盛顿邮报》的视频员工数量几乎增加了一倍，从年初的40人增加到70人。这些人尽可能多地发挥价值，在多个视频部门进行轮岗培训以培养全能型视频人才——从Facebook的无声短视频到长纪录片，从脚本到剪辑……《华盛顿邮报》获得了4项艾美奖、4项默罗奖和3项艾美奖提名。
许多内容生产商抱怨Facebook的视频流量变现程度很低，但《华盛顿邮报》认为视频内容摘要在到达受众的过程中起到非常关键的作用。其在Facebook上的视频浏览量在2017年前8个月达到3.67亿，而去年同期的数字只有7700万，今年几乎是去年的五倍。
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