重回舞台的新闻简报：让你的受众成为超级粉丝
作者：Christian Jensen
来源：Journalism.co.uk
编译：花花酱（实习生）
编辑：罗布君
Via：新京报传媒研究（xjbcmyj)
随着新闻领域的各种新概念来了又去，电子邮件发送新闻简报在经历了一个低迷的时期后，重新流行起来。
Posco2018年第94期简报
从RSS（Really Simple Syndication简易的信息管理）到内容管理再到社交媒体，人们很容易忽视不起眼的新闻简报，但这么做意味着给自己带来严重的损失。
Newsrewired召集了一些来自以高质量和受欢迎的新闻简报闻名的新闻机构的代表，组成了一个讨论小组。
本文汇集了专家小组的各种策略、方法、经验和技巧。传媒研究（id：xjbcmyj）进行了编译和梳理。
通常情况下,你应该投入多少时间和金钱在创建和维护一个高质量的新闻简报上是没有限制的。但很明显，你会根据可用的资源，尝试寻找相对而言最好的投资，为你的组织得到最好的回报。
关键在于，你不能浪费新闻简报这个与读者直接接触的机会，不要因为把随意制作的劣质产品自动生成的无聊产品发送给他们而失去你的用户。
《每日电讯报》（The Daily Telegraph）数字出版部门负责人丹·西尔弗（Dan Silver）说:“一份好的新闻简报能让你把有兴趣的读者变成超级有兴趣的读者。”
了解你的受众
第一步是做市场调查，真正让你的产品将消费者放在第一位。人口、年龄、性别、职业、兴趣甚至偏好的订婚方式的调查统计都是最基本的，这些都是在发布新闻简报之前必须考虑的。
向你的听众征求反馈意见，并认真倾听他们的反馈。
当你用漂亮的图片展示你每周的专业知识，或者每天更新大量的链接来吸引人们的点击可能都是不错的策略，但这只有在你绝对确定这能满足受众的需求的情况下才是正确的。
《政客》（Politico美国一家网络杂志）的编辑凯特•戴(Kate Day)解释说，形式有可能会盖过实际的内容。“相比之下，我们的新闻简报相当简单，没有图片，只是一个标志，以及尽可能简洁的文字。”
Politico网站
“我们的用户中有很多人时间都很有限，他们只想要迅速得到信息。这意味着我们没有任何长时间的图片加载时间，而新闻简报可以在所有平台和设备上运行，不会出现任何问题。”
重视新闻简报
在过去，让一份简报成为某个人每周的第五要务，或者让实习生去做，都是一个非常错误的。
让你的团队中至少要有一个主要成员，最好是编辑级的成员，专注于做一份高质量新闻简报。新闻简报编辑应该是一个正式的职位。
确保将新闻时事通讯的编辑控制在编辑部内。你不能花费6周的时间等待广告研究的研究员回来更新时事通讯，或者等待外包法律顾问来更新服务条款。
确保有一个内部的技术团队，可以快速更新内容或为不同的设备、平台、事件或主题创建用户自定义模板。你的营销团队应该定期收集和分析你的用户反馈。
为你的整个团队提供基本的通讯和技术培训。让他们明确，为核心的通讯员提供必要的支持和相关专业知识是其日常工作的一部分。
提供清晰的概述和专门的深度报道
每周至少更新一次新闻简讯，确保你的读者准确清晰地知道那一周发生了什么。要让他们觉得永远不需要担心在阅读了你的新闻简报后还可能会错过一些内容。
除此之外，还应该提供一些更专业的深度报道。
这一类的报道应根据新闻的内容来划分不同的部分。新闻可以写的很长，但每一个部分都要有清晰的主题，这样人们就可以根据自己的兴趣跳过一些他们不需要的内容。
在新闻简报中设置大量的链接，保证那些新闻报道有足够的深度，让用户在不需要离开邮箱收件箱的情况下得到足够满意的信息。
建立尽可能多的专业新闻板块，由相关领域内的专家撰写这类新闻。这样新闻的内容就能够覆盖受众中的所有子群体，满足他们在相关领域的特殊需求。
多尝试这些方法，让用户在不同的新闻更新时间、不同长度，不同深度的新闻片段，高级或简单的布局，自包含链接或单设一个链接列表等不同的形式中进行选择。最终，用户会通过他们的选择告诉你哪些方法是最好的。
正如上面所描述的，每一个尝试与改变都必须根据受众的需求进行调整。为用户提供专业的服务是无止境的。
西尔弗强调:“我们知道读者们对某一点感兴趣是因为他们向我们发送了电子邮件。永远不要低估我们通过邮件与读者的直接交流。很少有其他平台能做到这一点。”
培养清晰有力的声音
绝对不能让读者在阅读新闻的时候产生怀疑。
创建并维护一个新闻风格指南，并确保每个在这个新闻栏目中工作的人都采取同样的工作风格与工作方式。
读者需要一致的、个性化的、恰到好处的声音。但是要注意，你可以，也应该采用不同的声音播报不同的新闻，同时保持相对独有的组织基调。
Quartz的欧洲新闻编辑（丽安娜·布林德）Lianna Brinded指出:“不要害怕看起来有点傻，使用一点幽默的语句，用你强有力的声音来切断噪音，让人们因为喜欢你的风格而将注意力都集中在你的声音上。”
Quartz的新闻推送邮件
分析数据
有很多方法可以知道你的新闻简报成功与否，其中最明显的是广告收入和新闻链接的点击率。
虽然有许多考量你的简报质量的标准，但是最重要的是与你的用户直接对话。他们是社区的一部分，这些新闻简报是为他们服务的。
让用户进行简单的注册会激发用户的一种参与感，你需要创建一个直接的反馈渠道或方法来收集用户的反馈，以确保这种投入感不会被浪费。
不要害怕和用户直接对话，听听他们的想法。
英国《金融时报》（Financial Times）受众互动部主管芮妮•卡普兰(Renee Kaplan)给出了一个成功吸引女性读者的例子。
“女性读者给我们的反馈是，文章有时会显得有些难以理解。因此，我们做了一些改进，例如，每周由不同的女性员工来策划或撰写名为‘长话短说’（Long Story Short）的新闻栏目，我们想要明确地告诉读者，我们在倾听她们的需求。”
《金融时报》的“long story short”栏目
“这些新闻网站的广告开盘价是我们其他新闻的两倍，点击率则高出四倍。”
一个快速但不精确的方法来衡量保留率或你的用户读了多少内容，是去分析插入的链接的点击率和这些链接在文本中的位置。在简报底部设置一个通用的链接可以帮助你统计大致有多少用户浏览到了文章结尾。
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