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只有3名记者和1名主编 这家报纸如何让数字广告一年增长80%?

xjbcmyj 新京报传媒研究 2018-09-08


作者:Marlee Baldridge

来源:niemanlab.org

编译:花花酱(实习生)

编辑:罗布君

Via:新京报传媒研究(xjbcmyj)





数字广告在美国报纸行业中的发展并不好。自2013年到2017年,报纸的数字广告收入增长了8%,仅略高于通货膨胀。与此同时,在谷歌和Facebook上投放的数字广告费用相比同期翻了一番以上。



但是,据《编辑与出版者》(Editor & Publisher)报道,在阿拉巴马州的皮埃蒙特城市带地区,报纸《亚历山大展望报》(Alexander City Outlook)的印刷发行量约为3,250份,其数字广告收入在2017年提高了80%以上,从5.6万美元增至10.4万美元。


 △《亚历山大展望报》网站



亚历山大市只有14,773人口。虽然在许多方面,亚历山大市只是蒙哥马利(阿拉巴马州首府)那些大都市之外的一个小镇,但其拥有3名全职记者和1名主编的镇报却绝不简单。


然而不幸的是,今年的7月2日,《亚历山大展望报》的米奇·斯尼德(MitchSneed)因车祸去世了。他今年57岁,自2014年起担任该报主编。


 △《亚历山大展望报》前编辑米奇·斯尼德


“米奇·斯尼德是编辑部的核心。”该报的桑塔纳·伍德(Santana Wood)写道,“作为新闻业的典范,他具备了一个记者应该具备的一切品质,甚至比这更优秀。”


尽管如此,斯尼德主编在过去的一年里仍然与其他同事一起,将报纸的广告收入提高了80%,他们究竟是如何做到的呢?


抓住合适的时机,拓展新的报道方式


《亚历山大展望报》的数字营销协调员斯科特•哈迪(Scott Hardy)将其数字销量的增长归因于城市的内部转型和外部动荡的混合作用结果。


去年,城里发生了很多事:南方贫困法律中心(Southern Poverty Law Center, 简称SPLC,是一个美国非盈利性的公民权益维护组织)处理了一起反对创建债务人监狱的诉讼;一位议员与市长发生了激烈的争吵;议会选举新的警察局长,新的消防局长,新的城市财政主任……


但首先,史蒂夫•贝克(Steve Baker),他拥有深厚的报纸出版和数字销售背景,曾在南达科他州皮尔市担任《首府日报》(Capital Journal)的出版人。


《首府日报》网站


2016年,贝克被请来执掌这份报纸。当然,在之前,《亚历山大展望报》的网站的访问量也很大,Facebook账号的用户参与度很高。贝克想知道他们能利用这一点来做些什么。


哈迪之前一直在从事数字媒体方面的兼职工作,后来晋升为全职的数字协调员,将他的摄影经验和采访技巧融入到视频中去。


在工作过程中,该报的业务经理安吉拉•穆林斯(Angela Mullins)研究发现了新闻记者们可以在预算范围内使用的新工具——手机。用手机进行报道费用相对较低,并且发布在Facebook上的视频是增加收入的重要途径。


当其他报纸在Facebook平台的新闻流量下降时,《亚历山大展望报》仍然在Facebook上拥有大量的用户。在Facebook上,通常一则视频会有成千上万的浏览量,这对仅拥有1.4万人口的小镇来说已经非常不错了。


△在Facebook上,The Outlook发布的一则视频获得了211条评论,779次分享,有3.8万人观看了视频


最近被聘用的体育编辑莉兹·阿伯加斯特(Lizi Arbogast)被录用的一部分原因就是她的摄像能力。


贝克强调了团队成员的努力,他说:“大家只是掌握了一些工作职责之外的技能。”


“我们制作《亚历山大展望报》的时候,亚历山大市正处于一片混乱之中,人们渴望得到信息。”哈迪说,“所以他们想知道报纸报道了哪些正在发生的事情。”


提升报纸品牌力,吸引受众关注


如果将报纸的成就完全归因于时机,那就太低估他们在发展过程中的创造力了。


《亚历山大展望报》曾邀请当地一家码头赞助报道了当地的鲈鱼钓鱼比赛。除此之外,由于阿拉巴马拥有一支橄榄球强队,橄榄球赛前的特刊也是报社赚钱的大好机会。亚历克斯城至少有10名职业橄榄球运动员,其中包括即将进入名人堂(Hall of Famer,美国的最高荣誉殿堂)的特雷尔•欧文斯(Terrell Owens)。


通过一款名为Switcher Studio的应用程序,报社记者能够使用多部iPhone手机在Facebook上直播同一事件,同时还能在直播中插入赞助商的标识。这也帮助这家报纸提供了当地电台和电视台无法提供的东西:不受商业插播限制的实时报道。


Switcher Studio是一款用于iPhone、ipad 等苹果设备的视频制作app


贝克说,这份报纸的品牌力一直都很强。“但想想看,当你去餐馆的时候,每个人拿着手机面对面地坐着。我们想把我们的内容传播给每个人。”据穆林斯说,目前报纸网站上75%的访问量来自移动设备。


该报纸的广告总监蒂皮·亨特(Tippy Hunter)强调,在直播、视频或任何其他融合媒体平台上,《亚历山大展望报》的印刷版始终贯穿于整个内容。这个视频就像是一个电影预告片。


△《亚历山大展望报》在网络上发布的视频

 

“观众想要了解整个故事的话,他们明天就得去买一份报纸。”亨特说。


未来,贝克希望能提高他们的技术水平,在视频上播放全尺寸的商业广告,以及在采访中使用下沿字幕等。


《亚历山展望报》还推出了一个内部数字广告公司,该公司将自己定位为“满足该地区人们可能需要的所有的营销方案”。


“我们是Boone报纸的一部分,”哈迪提到了在全国拥有或管理着超过80家小型报纸的出版商Boone,“我们希望,我们正在为一些可以在全国范围内实现的东西制定蓝图。”


亨特对该报的宏伟计划持乐观态度,并说了一些在新闻界并不常听到的话:“这一切的美妙之处在于,如果每个人都有激情,收入就会随之而来。”




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