广告收入下降4.1亿，美国杂志业何去何从？
作者：Kali Hays
来源：wwd.com
编译：粒粒
编辑：罗布君
Via：新京报传媒研究（xjbcmyj)
研究公司凯度媒介（Kantar Media）的数据显示，2017年，美国媒体巨头康泰纳仕集团（Condé Nast）的杂志广告页数同比下滑20%。根据美国杂志媒体协会（Association of Magazine Media）的最新分析显示，去年美国杂志业的收入下降，损失至少4.175亿。根据智研咨询的公开数据，在数字媒体上广告支出增幅明显，而报纸与杂志的广告支出呈下降趋势，2017年，分别下降了9%和7.2%。
数字时代来临，传统纸媒该何去何从？女装日报（Women's Wear Daily）的作者卡利·海斯（Kali Hays）将目光投向于美国杂志业上，记录在广告收入下降的大趋势下，杂志行业的转型。传媒研究（xjbcmyj）对此进行了编译。
杂志媒体协会(Association of MagazineMedia)的最新分析显示，在广告收入持续下滑之际，杂志业仍在努力在瞬息万变的世界中找到自己的位置。
根据杂志媒体协会的年度报告，去年最大的50家广告客户的杂志广告支出，从2016年的65亿美元下降到61亿美元。因此，杂志去年至少损失了4.175亿美元的收入，差额为6.4%。
在排名前五的广告客户中，辉瑞公司(Pfizer)的下降幅度最为显著。这家制药公司将印刷杂志的广告支出削减了8500万美元，降至3.69亿美元。强生的杂志广告支出降至2.409亿美元，削减了5,500万美元。
虽然欧莱雅去年的支出增加了1570万美元，增至6.837亿美元，宝洁的支出也大幅增加了1.42亿美元，去年广告支出为5.61亿美元，但这还不足以弥补其他公司的支出削减。
酩悦·轩尼诗－路易·威登集团(LVMH Moet HennessyLouis Vuitton)的支出也出现了显著下降，该公司将支出削减了1,520万美元，降至2.163亿美元；联合利华则削减了6,120万美元，降至1.585亿美元；雅诗兰黛公司的股价下跌了4,630万美元，至9,530万美元；开云(Kering)将成本削减了750万美元，降至9720万美元；香奈儿(Chanel)将广告支出减少了780万美元，至6,740万美元；亚马逊(Amazon)削减了3,760万美元，广告支出降至4,430万美元。
广告支出大部分被转移到其他渠道，如脸书（Facebook）、谷歌（Google），或投在有影响力的人物身上。
尽管去年推出了134种杂志，但关闭了50种，去年的杂志数量达到7176种。在过去的十年里，杂志的数量一直在上下波动，但总的来说，杂志数量在下降。今年和2008年相比，减少了207本。
一些杂志不但被广告商抛弃，读者对此似乎也不太感兴趣。所有杂志，包括传统杂志和数字杂志，总受众仅增长1.4%。女性杂志和生活方式杂志的受众下降了1%，男性时尚和生活方式杂志的读者数量则下降了3%，流行文化和娱乐杂志受众数量下降了4%。
但也有好消息。科技类图书的读者数量大幅增加，总体增长了9%。
美国《连线》（Wired）杂志
例如，康泰纳仕集团（Condé Nast）旗下的《连线》（Wired）杂志，其印刷量和数字读者数量在过去一年里平均每月增长28%，是所有杂志中增长最多的。而邦尼尔集团（Bonnier Media）旗下的《大众科学》（Popular Science）紧随其后，增长了25%。
值得注意的是，《纽约客》(The New Yorker)是康泰纳仕集团旗下的另一本杂志，它在一年内为名誉扫地的哈维•韦恩斯坦(Harvey Weinstein)撰写了一些有影响力的故事。但根据美杂志媒体协会的数据，迄今为止，它的读者数量几乎无变动。赫斯特集团（Hearst）的《城里城外》（Town & Country）成功进入网络端读者数量增幅榜和读者总数量增幅榜的前10名。
今年《纽约客》的头条新闻是罗南·法罗(Ronan Farrow)关于哈维·韦恩斯坦几位指控者的文章，但更让人惊讶的是，排名第二的文章《猫人》(Cat Person)是当时不知名作家克里斯汀·鲁佩尼安(Kristen Roupenian)的短篇小说。它甚至击败了瑞安·利扎(Ryan Lizza)写的一篇关于与白宫通讯主管安东尼·斯卡拉穆奇(Anthony Scaramucci)的文章。
1998年开始担任《纽约客》编辑的大卫•雷姆尼克(David Remnick)指出，他的《纽约客》杂志去年制作了“太多值得骄傲的东西，我无法一一列举——我肯定会遗漏一些东西。”
“看到我们的读者对我们每天在网站上和每周在杂志上所做的工作做出回应，我感到很欣慰。”他继续说道，“不仅仅是作家和编辑让作品成为可能，我们的整个事业也是这样:艺术、照片、设计、社交、多媒体、检查、复制等等。”这是一种前所未有的合作。
《VOGUE》是由美国康泰纳仕集团出版发行的一本期刊，创刊于1892年。
在康泰纳仕集团的其他地方，情况则喜忧参半。尽管《时尚》（Vogue）今年的纸质版和电子版读者数量下降了5%，而《W》下降了3%。但由于视频传播和手机使用量的增长，这两本杂志读者总数量分别增长了11%和35%。（美国杂志媒体协会将杂志媒体受众接触的版本分为4种：“纸质版和数字版”、互联网版、移动互联网版、视频版）而《魅力》（Glamour）杂志的读者人数下降了11%，即便是新任主编萨曼莎·巴里(Samantha Barry)重新设计了杂志。此外，《名利场》（Vanity Fair）杂志的印刷版和电子版读者数量也下降了2%。
在赫斯特集团旗下的《瑞丽家居设计》（Elle Décor），读者数量似乎比较稳定。该杂志总编惠特尼•罗宾逊(Whitney Robinson)指出，今年规模更大、内容更多样化的顶级杂志在读者中取得了成功。他将这种影响归因于封面上的一处艾舍（MC Escher，荷兰图形艺术家）设计图案的走廊，位于曼哈顿（Manhattan）的设计师大卫·凯霍伊(David Kaihoi)的公寓里。另一个获奖作品是去年11月的意大利版《请以你的名字呼唤我》(Call Me by YourName)，这是一款在纸媒和网络上迅速走红的作品。
罗宾逊说:“现在，我们的观众比以往任何时候都更渴望在全球和异国他乡享受到惊喜和愉悦。”
《瑞丽家居设计》的数据总监伊丽莎白·安吉尔(Elizabeth Angell)补充说，读者“最近几年发生了巨大的变化，2017年教给我们的是，他们对自己的品味和想法充满信心。”更多的人阅读杂志上设计趋势的新闻以寻找灵感。迄今为止，《瑞丽家居设计》的读者总数量上升了11%。根据杂志媒体协会的数据，几乎所有的增长都来自移动网络。
美国杂志《城里城外》（Town&Country）
安吉尔也是赫斯特集团旗下的另一个杂志《城里城外》的数据总监，该杂志今年的销量不错，这可能凸显了读者倾向于生活方式出版物的趋势。该杂志对梅根•马克尔(Meghan Markle)与哈里王子(Prince Harry)的婚礼的报道大大提升了杂志的人气。
安吉尔表示，去年是读者数量的一个“分水岭”，该杂志的读者人数翻了一番。一些关注来自于照片墙（Instagram），但人们也意识到流量来自“搜索而非社交”，针对这点进行的改变得到了印证。根据杂志媒体协会的统计,今年以来，该杂志的都这总数量增长了近75%，移动网络端增长了三倍。
斯特林·瓦兰帝斯（Stellene Volandes）是《城里城外》的总编，他说，皇家婚礼报道打破了报摊销售记录。但同时也指出了，对于一些交通司机而言，更偏爱二月刊中一篇“离婚指南”，和一位离婚律师的访谈——如果美国第一夫人梅兰妮·特朗普（Melania Trump）想要离婚。她说，该策划“像野火一样在网上传播。”
瓦兰帝斯说:“与我们读者产生共鸣的故事有时会涉及不端行为，其他人则会从经验中吸取教训。”
与此同时，有85年历史的《时尚先生》（Esquire）开始作出改变。网站总监迈克尔•塞巴斯蒂安(Michael Sebastian)表示，《时尚先生》在去年11月重新推出了时尚版，重点关注“服务、名人、原创摄影，并最终帮助男性解决问题”。此外，谷歌还推出了一项以名人为核心的基础搜索引擎优化策略，专注于数字资料、“最佳”和“最差”排名，并扩展至热门文章和专题。今年到目前为止，《时尚先生》的读者总数增长了7%左右，这是由移动网络推动的，因为纸质版和电子版的读者数实际上减少了13%。
《时尚先生》（Esquire）
截至目前为止，今年《时尚芭莎》的手机用户增长了56%，但纸质版和电子版读者增长了3.5%。《时尚》（Cosmopolitan）杂志的调查结果喜忧参半，读者总数增长了7%，但纸质版和电子版读者数量也下降了7%。
总体而言，很少有主流杂志能够在数字时代的转型中力挽狂澜。在杂志媒体协会统计的114本杂志中，有56本杂志的读者总数量今年有所下降。印刷版和电子版的情况更糟，有74种杂志(占杂志总数的64%)的读者数量在下降。
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